2019年分享：破解中国主题公园建设发展困局及其历史与发展
大家好。在 2019 年开年的时候，我很荣幸能够跟大家进行交流和分享。我今天要分享的题目是“破解中国主题公园建设和发展的困局”。1989 年有深圳的“锦绣中华”，到 2019 年，中国主题公园的发展已历经 30 年。这 30 年里，中国主题公园行业有诸多变化，尤其后 10 年发展极为迅速。
近几年，国外主题公园企业进入了中国市场，国际大品牌也进入了中国市场，它们给中国市场带来了一定的冲击。同时，也给中国市场和企业带来了机遇，也带来了挑战。
一
主题公园的历史与发展
先从主题公园的发展开始说起。主题公园的前身是游乐园，游乐园最初是从古希腊、古罗马时代的集市杂耍发展而来的，也就是借助表演和游戏的方式来吸引并让顾客感到愉悦。1843 年，丹麦人乔治·卡斯特森把哥本哈根市中心的皇家庭院改造成了以意大利古代小城市来命名的游乐园，这可以被视作世界上第一座游乐园。
主题公园的起始时间是什么时候呢？主题公园起始于荷兰的艾夫特琳童话乐园，并且荷兰是主题公园的发源地。迪士尼先生曾带着他的女儿在这个乐园中游玩，之后回到美国便有了建设主题公园的想法。
1955 年第一座迪士尼主题乐园开园之后，主题公园的内涵和类型在实践中持续扩张。这导致主题公园在国际和国内都没有被广泛认可的定义，并且国外的文献目前也没有对其进行严格的界定。“Theme park”是国外对主题公园统一的称谓，其他的称谓都不是很标准。
在《中国主题公园与区域经济》这本书里，我对主题公园作出了定义。其一，主题公园得是能满足旅游者娱乐需求的旅游吸引物中的一个；其二，主题公园拥有一个或者多个特定的主题；其三，主题公园必然是人造的娱乐项目。基于这三个要素，我定义主题公园为：为满足旅游者的娱乐休闲需求，围绕既定主题，利用科技、文化等表现手法，通过人工建造吸引物来营造一系列具有特别环境和气氛的大型现代休闲、娱乐场所。我要强调的是，主题公园属于娱乐项目，而非旅游项目。
主题公园的特点是什么？它运用一个或一系列主题作为乐园的主题元素，并且把其中的娱乐设施、巡游以及景观建筑都融入到主题元素里，能把游客从现实单调的生活引领到充满梦幻色彩的娱乐场所。这就是主题公园。游乐园则侧重游乐，是由众多的骑乘设施与景观组成的游乐场地。一些游乐设施简单摆放就能成为一个游乐园，这是游乐园与主题公园的区别之处。
全球普遍认同主题公园诞生时间从 1955 年 7 月洛杉矶的加州迪士尼乐园开园开始计算，并非从 1952 年的艾夫特琳乐园开始。中国大陆则从 1989 年 9 月在深圳开园的锦绣中华开始算起。从这两个时间来看，美国主题公园已进入第 64 个年头，中国大陆的主题公园进入了第 30 个年头。
中国主题公园的发展经历了几个时期。1982 年到 1988 年是其中之一。之所以要讲 1982 年，是因为从这一年开始有了游乐园。最早的一个公园是广东中山的“长江乐园”，它也激发了华侨城建设主题公园的动力。1989 年到 1997 年为第一个发展时期；1998 年至 2005 年是第二个发展时期；2006 年到 2015 年属于第三个发展时期；2016 年开始，迪士尼乐园在上海开园后，进入了一个新的发展时期。
在国内主题公园的发展历程中，有两个需注意的时间。其一，深圳华侨城从无到有，对中国主题公园的发展起到了带动作用，其发展时间为 1989 年至 2005 年。在这期间，国内涌现出了许多主题公园，其中包括长隆、大连海昌、发现王国、温州乐园、苏州乐园等。2006 年到 2015 年这十年间，深圳华强方特主题公园取得了大发展。在这十年里，华强方特推动了中国主题公园的快速发展。
迪士尼乐园进入中国，促使中国的主题公园产业进入新的发展时期。
二
主题公园的类型与发展方向
目前中国主题公园的类型和模式情况如何呢？其一为“公园 + 地产”，此即原先的华侨城模式。一个是“公园 + 演艺”，宋城演艺是典型代表，长隆等也属于此类；另一个是“公园 + 科技”，在原有基础上大量运用高科技产品和高新技术，如华强方特使用了很多这类设备和高新技术，将先进技术融合到主题公园各板块中；还有一个是“公园 + 综合”，综合包含主题公园、演艺、酒店甚至小镇，这种模式是目前及以后一段时间，中国主题公园产业必须借鉴和发展的模式。
主题公园按区域划分包含几个方面。其一为地方性主题公园，其覆盖范围仅为整个城市或周边，车程在一小时以内。其二是区性主题公园，其覆盖范围大概为两小时至三小时车程。其三是全国性的主题公园，像长隆、欢乐谷这类，可被定义为全国性的主题公园。此外还有迪士尼，它是世界性主题公园。还有环球影城，它们的知名度很高，品牌很有影响力，设备很先进，娱乐模式很独特，管理理念也很先进，都可以被视为世界性主题公园。
主题公园从体验形式方面来看，可以分为五类。一类是游乐型；一类是情景模拟型；一类是观光型；一类是主题型；一类是风情体验型。
主题公园的发展历程是从没有到有。它经历了从低端发展到中段，接着从中段发展到高端，之后又逐渐走向淘汰。
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近几年，中国主题公园的发展方向与前 5 年存在差异。其中有几个较为突出的情况：其一，以往的主题公园多位于一二线城市，尤其像华侨城，所占据的主要是省会城市；其二，后来的主题公园逐渐向三四线城市转移，例如华强方特、常州恐龙园等，都朝着这个方向发展。
第二，建设规模从大规模转变为合理化。例如恒大、万达，它们原先的建设规模或许不太契合当下的发展趋势。如今，国内的企业以及投资商都变得极为理性。
第三，主题公园的建设朝着两个方向发展，一是单纯建设主题公园，二是建设休闲度假区并配套主题公园，也就是长隆模式。
第四，主题公园的建设从综合型向授权 IP 或者自创 IP 转变。2016 年被一些人称为中国主题公园 IP 或者旅游产业 IP 的起始之年，大家都在着力追求 IP，主题公园也在其中。
第五，重视以青少年为主要对象的主题公园，使其向全年龄段的亲子主题公园进行转变。迪士尼在全球的数据显示，前往主题公园游玩的游客中，百分之六七十都属于亲子型。
另外，室内的高科技儿童乐园正在兴起，室内的无动力乐园也在兴起。恒大要建设 10 多个童世界，这些童世界都植入了大量的儿童项目。默林娱乐的乐高乐园很快要进入中国，所建的项目是以儿童知识型主题公园项目为主。无动力项目现在很受青少年游客欢迎。
还有一种是休闲娱乐方面。现在国内正兴起以花为主题的主题公园。这类项目持续性较长，转型升级速度较快，未来或许会受到游客的喜爱。这便是主题公园最新的发展趋势。
主题公园的发展出路应为主题公园产业化。国外主题公园中的大企业和大品牌，像迪士尼、环球影城、默林娱乐、六旗等，国内的华强方特、华侨城、常州恐龙园、宋城演艺、长隆等公司，它们都进行产业化发展。只有实现产业化发展，才能够持续发展，才能够长久不衰。
中国主题公园数量目前来看并不多。有人称中国有 2500 到 3000 座主题公园，且积压沉淀的资金达 3000 亿元。在这 2500 到 3000 座主题公园当中，70%处于亏损状态，20%处于持平状态，仅有 10%是盈利的。
目前这组数据似乎存在问题。我们团队对全国主题公园进行了一系列工作，包括考察访问、梳理筛选以及数据分析。截止到 2018 年 8 月 8 日，国内主题公园的数量为 339 座。在这 339 座主题公园当中，有 25%处于亏损状态，22%处于持平状态，而盈利的占 53%。
三
主题公园十大痛点与破局之道
主题公园已经历经 30 年，如今普遍存在着诸多问题。具体罗列如下，大概有 10 多个：
第一个问题是主题公园的建设“贪大求多”；
第二个问题是主题选择存在雷同情况。这些主题缺乏个性，没有竞争力，并且复制的模式占比较多。
第三个问题在于规划设计存在欠缺，工程施工不够精细，对现代技术的利用也较为稀少。许多国内的主题公园都有这样的状况，其建设水平相当低下，对游客的吸引力不足。
第四个问题在于行业自律机制存在欠缺，政府的主导作用尚未得以充分发挥，企业自身的自主能力较为薄弱。政府有时为了开展招商引资工作，未能妥善地平衡和协调好市场。有几家公司同时进入一个城市或区域，在审批的过程里，没有对企业的定位进行细致的分析，同时企业也没有考虑到更多的相关因素。
第五个问题在于游乐设施的重复性较高。主题公园内的设备设施未进行更多的更新，也未依据主题进行开发。
第六个问题是缺乏高水平、经典的游乐项目和演艺；
第七个问题在于主题公园存在高素质人才短缺的情况。在从规划设计到管理运营的各个环节，都只是一知半解。既没有知识面较广的管理人才，国内在这种人才的培养方面也存在不足。
第八个问题是客源市场，其本地化程度过高。这是由于主题公园项目的吸引力不足，所以只能吸引到一些本地游客，类似这种情况较为普遍。
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第九个问题是投资经营的数据失实，误导市场的情况严重；
第十个问题是整体行业存在管理混乱的情况，企业本身也有管理混乱的问题。同时，盈利模式较为单一，并且较多地依靠“门票经济”。
那么，主题公园究竟如何破局呢？
我把主题公园的建设和破局简单分为以下几步。其一，如何建设和发展主题公园呢？其一就是区域的选择与投资，区域的选择是极为重要的条件。在选择区域时，首先要确定主题公园的市场需求，即市场是否有主题公园的需求。要破解主题公园的困局，首先得从区域选择开始，因为区域选择会带来主题公园的投资与竞争。这个区域究竟投资多少才合适呢？投资多了的话，经营压力会很大；投资少了的话，就会没有竞争力。像设备、设施，还有园林绿化以及内外包装等方面都可能不到位。所以主题公园必须进行精准投资。
主题公园的产品很关键。首先得明确产品属于哪类产品。再者，主题公园与区域旅游的互动，这也是主题公园能否成功的关键因素。
其次，主题公园的核心在于文化与主题，也就是 IP。文化和主题是使主题公园具备鲜明特色与独特个性的关键所在，建设主题公园必然要有文化主题，且必须具有鲜明的特色。文化和主题仅仅是第一步，第二步则是主题公园的创意以及休闲娱乐的策划，当有了文化和主题之后，就需要策划娱乐方式。只有有价值的IP才能够进入市场，转化为产品，并被市场认可。
国内大企业在选择 IP 时，非常注重 IP 的核心。其一，要看 IP 是否具有创意；其二，要考量其能否转化为主题公园的娱乐项目。而主题公园对游客出游冲动的影响方式，以及游客进入主题公园的途径，还有吸引游客的要素，这些就是创意、文化和主题。
破解主题公园的困局，首先要明确创意要点。其一，要了解游客，从游客的立场出发进行创意。其二，一个主题公园只需讲好一个核心的东西即可。此外，还需理清要给游客传递的信息，组织好主题公园的游园线路和顺序，让游客能够清晰游玩，从而愿意第二次第三次到主题公园游玩，这便是创意的要点。
主题设计很重要。它是主题公园设计的核心环节。如果没有好的主题设计，没有好的故事线，那么主题公园肯定会失去吸引力。
我归纳了主题公园设计的几项原则。其一，一座主题公园或一个娱乐项目只讲述一个故事；其二，主题公园应避免出现超负荷的创造性；其三，要避免矛盾并保持统一；其四，在丰富主题公园娱乐活动时，可以隐藏一些说教，但不能明显地告知游客；其五，运用主题公园化的思维创意设计理念，突出重点主题和故事线。
四
主题公园游乐形式和表现手法
目前国内主题公园的分类较为繁杂。我对其进行了分类，其中有影视主题，像西游记这类文化主题，还有山海关等；以及动漫主题、穿越主题等。主题创新对于主题公园而言至关重要，主题公园的主题创新性构想既要建立在人类审美规律之上，又要把握住游客休闲娱乐的总体体验方向以及现代旅游业的基本发展趋势。
有了好的区域和文化主题创意后，要变成让游客去玩的项目。其中一个关键内容是娱乐形式，也就是表现手法。主题公园的游乐设备对于满足游客娱乐需求很关键。借助科技文化的表现手法，通过人工建造，营造出一系列环境和氛围，让游客去体验，使游客在体验过程中领略主题公园的精彩与快乐。
另外，主题公园需强化体验性、互动性以及参与性。具有强互动性、强参与性和强体验性的事物才能吸引游客。并且要提升主题公园的表演、巡游、购物和餐饮。不可小看表演和巡游，它们是将游客留在园中继续消费的极为关键的环节。
有了好的产品之后，要思考如何进行经营。世界上那些成功的主题公园，其主要盈利来源是娱乐、餐饮和住宿，而门票收入仅仅是用于日常维护的费用。
在主题公园整个成功经营的收入结构里，门票所占比例为 30%-40%，其余收入占比在 60%以上。主要通过持续提升品牌知名度以吸引游客，提升游客的重复率。在获得门票收入的同时，主题公园公司必须借助出售具有知识产权、有特点且有吸引力的娱乐衍生品来获取收入。
如果主题公园能实现+综合的模式，那么餐饮、酒店以及各种授权的收益是获得二次盈利的关键。衍生品重要的原因，一是其利润高，二是游客将衍生品带回去后，能作为二次宣传。只有这种盈利模式持续下去，主题公园才会有顽强的生命力。
《世界旅游市场全球趋势报告》表明，到 2020 年时，中国主题公园的零售额有望达到 120 亿美元。2010 年的销售总额与之相比，增长幅度为 367%。此外，依据欧睿国际发布的一份报告进行预测，随着中国中产阶级的不断壮大，主题公园将会成为中国下一个类似于房地产的产业。有人称，2020 年中国的主题公园市场将会超过美国。然而，我近期对中国主题公园的状况进行分析后，预测在 2023 年，中国的主题公园市场会超过美国。
中国的主题公园市场较为乐观。随着生活水平持续提升，国际游客数量增多，中国的主题公园形势良好。我倡议应多建设一些包含中国元素的主题公园，因为国外的主题公园建设得很棒，单纯模仿引进国外的公园只能吸引部分国内游客，无法吸引国际游客。
我们要建设一些包含中国文化元素的主题公园，借助国外先进的技术和表现手法，以中国元素作为主题。这样既能吸引国内游客，又能吸引国际游客，从而让中国的主题公园能够走出国门。
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