投资创业-创业投资企业-创业投资经营范围
虎嗅注：中国的年轻人，究竟需要怎样的“夜生活”呢？此篇是“夜经济”系列的第二篇稿件，主要展现了 INS·复兴乐园在夜店行业的一些探索情况，同时也呈现了项目创始人关山行从投资人转变为创业者的一些思考内容。10 月 26 日，虎嗅将在北京举行“消费内参会·掘金夜经济专题活动”。届时，会有 40 多位与夜经济相关的一线牛人聚集在一起。如果你对夜经济有着独特的思考，欢迎前来参加活动，参与的方式可在文章底部的海报中查看。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜姚兰
编辑｜苗正卿
题图｜INS·复兴乐园
上海复兴公园拥有百年历史，9 年后再度成为夜生活地标且无法被忽视。
今年 6 月 16 日，INS·复兴乐园在复兴公园内正式开业。开业的第一天，电梯根本无法承载那么多人。当时楼梯处于毛坯状态，所以只好对楼梯进行稍微的装修，画上涂鸦，让它看起来像是一个还可以的通道。之后天气逐渐变热，空调的制冷量不够，人多了就受不了，于是又急忙增加了空调。INS·复兴乐园的创始人关山行对虎嗅这样说道。
INS·复兴乐园是由超过 2 万平方米的复兴广场大楼改造而成的。它是一座商业综合体，集游戏电竞、酒吧夜场、演出剧场、精选餐饮、艺术展览秀场等多种功能于一体。该建筑共有七层楼，地上有六层，地下有一层。在北京，有工体西路的夜店一条街。INS·复兴乐园由于贯通了淮海路商圈、南昌路、雁荡路等支马路以及思南公馆街区，从而形成了聚集效应。
7 月以来，部分因为王嘉尔、哈登、王鹤棣等明星依次“炸场”，还有达人去探店，INS·复兴乐园在社交平台上一直都有着话题讨论度。
2010 年之前，钱柜、Richy、Muse、官邸等一批夜店入驻了复兴公园，这些夜店都很奢华，名流豪富和明星经常在其中来来往往。然而，从 2014 年开始，由于年轻人的娱乐方式变得多元化，并且这些夜店自身的经营模式存在限制，所以它们不可避免地走向了末路，只留下了传说。
一位早期投资人是 93 年的，他投入了 1 亿美元，筹备时间超过 2 年，想要在此处重新建造一座游乐园。
INS·复兴乐园大楼，图源：INS·复兴乐园
关山行是真格基金投资团队的 9 号员工。他用不到 5 年的时间，先从实习生做起，接着成为分析师，而后晋升为投资副总裁兼华南区负责人。在此期间，他主导过近 60 个项目的投资，也算是品尝过了投资的酸甜苦辣。他对虎嗅说，这次创业的情况是，并非所有选项都摆在面前供你选择。而是有一位朋友说恰好有一个优质的线下点位，然后提议大家一起干这件事，他表示可以，于是就决定干这件事了，这更像是一个机会降临了。
小时候，关山行玩过一款叫《过山车大亨》的虚拟经营游戏。从那时起，他对经营游乐园产生了兴趣。如今，他真的建造了一座面向青年的“游乐园”，一场名为创业的残酷游戏也随之开始了。
追求更宽泛的客群、更高频的复购
线下娱乐市场总是在不断翻新并展现出奇特之处。绝大多数的玩家都难以逃脱 3 年的魔咒。时间来到 2023 年，一个值得信赖的游乐园项目应该呈现出什么样的形态呢？
“说白了，就是不要宰客。”关山行回答道。
以传统夜店为例，从本质上来说，它的商业模式就是赚取客人的钱财。他表示，过去这个行业主要针对的是金字塔塔尖的那部分客人，也就是 2%的客人贡献了 98%的收入。然而，现在一次性花费数十万元甚至上百万元的客人数量减少了，这使得团队意识到需要将业务向塔尖以下拓展。这样做的好处是，用户基数会增大，客单价会降低，并且在消费频次方面，我们当然希望能够有所增加。INS·复兴乐园正在推进经营业态的设计，同时也在推进商业模式的设计，并且是朝着这个方向进行推进的。
https://img2.baidu.com/it/u=1327829044,1662442875&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=800&h=1070
多业态以及多品类，确实有能力吸引到更为宽泛的客群。找准并且打透优势的业态或者品类，更能够帮助新玩家打开市场。关山行进行了介绍，INS·复兴乐园主要是依据“酒”“音乐”和“社交”这三个关键词来打造线下体验空间的。按照这样的顺序，最先展示的部分是 3 至 6 楼，这几层包含了夜场、电竞以及音乐相关的业态，这些业态属于主力业态；而 1 至 2 楼，是围绕前面所说的那些业态而提供的一些餐饮配套。目前，从社交平台的发帖情况来看，夜店成为了最具话题性的业态。这其中当然有明星、名人朋友“偶遇”所带来的加持作用。
夜店品牌资源丰富且具备稀缺性，这也提升了 INS·复兴乐园的讨论热度。例如，北京的嘻哈风格夜店 PH 入驻园内二楼，在这里开设了它在上海的第一家分店，名叫 HUSH；3 楼的 RADi 是由上海知名酒吧 NRG 的主理人 Jaylu 打造的，他还经营着上海和北京的业务；6 楼的则由知名地下电子音乐人士经营等。一个晚上，在各种风格的店里穿梭。能看到不同的一群人在玩耍。我认为这样的经历会带来惊喜感。
二楼HUSH，图源：INS·复兴乐园
如何理解 INS·复兴乐园的盈利模式呢？一句话概括就是通过收取租金以及售卖酒水来获取收益。在租金收取方面，关山行进行了补充说明，与传统商场不同的是，乐园的大部分业态是以自营方式开展的。这些采用自营方式的业态，为他提供了发挥的空间，他既喜欢又擅长进行内容表达，这是吸引他进行此次创业的最为重要的原因。
乔布斯曾说过，从崇高的角度来讲，当你认真对待体验和内容时，就应该尽可能自己去设计、管理自己的门店，而不是依赖他人。
起初，关山行在思考，到如今也常被人询问，INS·复兴乐园拥有复合业态，那它对标哪家公司呢？“夜晚的像是‘迪士尼’，夜晚的如同‘泡泡玛特’，卖酒的类似‘文和友’，这些公司都很出色，这样的比喻确实容易理解，但我认为我们没必要往这些概念上靠拢，因为我们所提供的体验还是有差异的。”
线下娱乐项目的用户体验创新由“硬件”“软件”“内容”“服务”构成。数字技术与内容创意能力相结合能带来丰富的感官刺激，还能制造出社交所需要的“氛围感”。服务设计能够凸显品牌的人情味儿。对于夜店来说，服务设计尤其充满挑战，或者说常常被忽视，它考验着团队对于人性的理解程度以及应变能力。
多位蹦迪爱好者向虎嗅表明，装修材料、灯光以及音响等外在元素，展现了 INS·复兴乐园的品位。公司为解决服务相关问题，成立了用户体验中心。最近两周，依据团队收集到的负面体验反馈，团队打算为醉酒女性顾客设立专门的休息室，并且针对“黑车”现象提供接驳车服务等。
以往夜店存在一些常规做法，这些做法没有将利益与体验平衡好。例如，夜店里有“秀酒”这一环节，某位客人点了价格昂贵的酒后，店员会通过举灯牌等方式让全场知晓。这种暗含比较的做法会给部分客人带来心理压力。关山行决定砍掉这个环节。作者询问他如何说服店员做到，他表示是“强行说服（笑）”，并说这时管理者发挥了作用。当然了，也要改进传统夜店采用的绩效考核制度。”
6楼Lafin，图源：INS·复兴乐园
一些在乐园之外发生的事情让关山行连声感叹“神奇”。“INS·复兴乐园开业后，我们察觉到这个世界上存在一种职业叫黑保安，他们伪装成楼里的保安，会偷偷地搀扶客人上车，接着索要小费。那我们该怎么做呢？只能把自己保安的制服颜色改成极为鲜艳的。”
客群变得庞大且多元时，INS·复兴乐园就会有很多烦恼需要去解决，这些烦恼是无穷无尽的。
这两年的“变”与“不变”
第一家店便砸了1亿美金，INS·复兴乐园难复制吗？
最初，团队考虑以最重的模式来开设有限的店铺。具体而言，是在全国 8 至 10 个核心城市的核心地段进行开店操作。并且采用自建自营的方式。然而，这两年的情况发生了一些变化。团队发现，在一些非核心城市的核心地段，即做线下娱乐最好的位置，存在存量改造的机会。20 年前，该地可能建过百货大楼，而到了今天，面临着转型困难等问题。对于此情况，可以采用类似于酒店管理公司的方式来输出品牌和协助管理，而不是完全自营。“这件事情，我们还在进行打板证明的过程。”
在这两年里，除了开店策略之外，产品设计思路也经历了调整，并且产品推进节奏也经历了调整。
INS·复兴乐园大致分为两个板块。其一为偏商业地产的运营，涵盖整座乐园的玩法设计以及品牌推广等方面，其负责团队具备地产行业、互联网行业和游戏行业的从业背景。其二是夜店、音乐业态的自营，前期主要依靠那些在夜店行业经验丰富的人，并且也在扩充更为年轻的主理人团队。
一开始，关山行有合并国内一家领先酒吧管理公司的想法，让其负责第二板块。然而，由于一些原因，合并并非易事，难以顺利完成。这使得 INS·复兴乐园不得不提前开始自建团队，以负责自营业态。“产品规划都有阶段性目标，我们的终极理想是进行自研，对我而言，只是提前做了这件事而已。”
到今天，公司有哪些事情未发生变化呢？项目具有娱乐属性，这使得关山行很清楚 INS·复兴乐园会产生负外部性影响。从开业第一天起，团队就一直在努力消除一些负面影响，并且对“城市与乐园交接的部分”承担责任。
https://img0.baidu.com/it/u=3967259525,1745335751&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=800&h=1069
比如，怎样去解决在门口打车时喧哗的问题呢？倘若直接树立一块写着“禁止喧哗”的标识牌，那样反而会引发一些年轻用户的逆反心理。INS·复兴乐园选择放置了一块具有反差感的大牌子。虎嗅了解到，乐园曾举办过一场“ disco”活动。参与者们戴着耳机，在广场上蹦迪却不发出任何声音。其中有一位老爷爷玩得十分开心。团队将这个画面拍摄下来，并且利用 AI 把它处理成了一张海报。如今，这块大牌子成为了乐园的又一个打卡点。
“禁止喧哗”，图源：INS·复兴乐园
过去的夜店大多处在商场之中，物业方会替夜店把所有外部问题都解决掉。而 INS·复兴乐园所选择的地址具有特殊性，它位于衡复历史文化风貌区，这在很大程度上使得它必须要主动去处理这些外部问题。关山行向虎嗅透露，公司打算和公园组建一个促进会，一起举办一些能够带动中老年人参与的有趣活动。
“我到底懂不懂创业？”
为什么此时不继续从事投资而选择创业呢？这是关山行被问得最多的问题之一。
在 2021 年之前的 5 年时间里，在真格基金这个环境中，关山行结识了非常多的优秀创业者。其中有来自互联网大厂的高管，有科学家，还有毕业于顶级学府的天才等等。每当他坐在桌子的一侧时，常常会思考这样的问题：我凭借什么能够说服对面的创业者接受我的一些想法呢？我到底是否懂得创业呢？
2021 年下半年，一个机会出现在眼前。28 岁的他选择了辞职去创业。他认为创业这件事，本质上就是把之前几年积攒下来的东西，一次性换成一些筹码，接着就可以上桌来打牌。所以他肯定得拉下脸，把一些朋友也拉上船。（笑）到 2021 年年底，INS·复兴乐园项目完成了第一笔融资。
关山行称自己辞职后，真格基金的创始人徐小平郑重地向他询问了一个问题：“你是希望去做一件重大的事情呢，还是仅仅是要达成一种生活方式？”关山行坚定地回答：“我必然是想要去做一件大事。”在得到这个答案之后，徐老师迅速给予了实质性的支持，并且表示：“我们真格人确实相信创业这件事情。”
多位投资人以及消费品牌创始人都对关山行给出了“有趣、会玩”的评价。在 INS·复兴乐园项目当中，关山行毫无疑问地完成了一次自我的投射。
2021 年下半年开始，资本市场出现了明显变化。2022 年，有更多投资人离开了该行业。关山行说，今天回头看，当时他确实没怎么考虑这一层。事实上，在 2019 年左右，和他同一拨的年轻投资人中，有不少已经开始投身于消费品创业，他还参与了几位朋友创业项目的投资。
这个身份的转换确实挺神奇的。如今，他坐在了桌子的另一侧。
在某种程度上，国内的大多数人会认为开夜店这件事是不能被说出去的。关山行觉得这是一种误解。在之前的采访里，他用“如临深渊”和“如履薄冰”这两个词来描绘此次创业的心态。当作者问他这是什么意思时，他解释说：“这两个词不是用来形容害怕的，而是表示要非常仔细地去计算风险。”伴随风险的，是他之前从事投资时未曾拥有的那种对一家公司的掌控感。
3楼KEEZE，图源：INS·复兴乐园
创业已逾两年，关山行察觉到夜店行业普遍存在两个状况。其一，缺乏长期的心态；其二，缺乏线上化的能力。所谓线上化能力，就是当与用户体验相关的更多环节能够在线上完成之后，线下体验将会有更进一步的提升，例如黄牛票这个问题亟待去解决。
对于公司而言，挑战依旧存在。目前状况如下：其一，公司拥有收购得来的品牌、合作的品牌以及原创品牌，必须要做好团队的整合工作，这对关山行的管理能力是一个极大的考验；其二，需要优化品牌推广策略，以此来提升品牌的知名度。从中长期来看，团队在供应链方面（主要涉及酒和音乐）有一些规划，期望能够提升成本控制能力和品牌培育能力。
INS·复兴乐园预计在什么时候能够盈利呢？关山行作出了回答，他说：“这个项目的投入确实是很大的，不过我们也在持续地挣钱。毕竟这是一个现金流方面的生意，每卖出一瓶酒就能够赚到钱。”
公司参考亚马逊的做法，在每一间会议室都摆放了一只小熊。这只小熊时刻在提醒着这支年轻的团队，当发生利益争吵的时候，要一直做到“用户第一”。
迪士尼乐园有过很多，其中有一句特别打动关山行，那就是“地球上最快乐的地方”。他心中有着一个愿望，要造出一座能让中国年轻人感到最为快乐的游乐园。
如果有一天我意识到我想得太简单了，这个行业几十年来一直存在宰客行为是有其原因的，那我就属于忘记了自己最初出发的目的了。游乐园中万物蓬勃生长，关山行正行走在探索自我的旅途之上。
页:
[1]