默林娱乐集团-娱乐集团默林公司简介-默林娱乐中国区总经理
主题公园的终极运营宝典，涵盖从商业模式到开发阶段的所有要素。只需扫码，即可直达相关课程。近期，默林娱乐集团与上海金山区政府进行了签约。同时，科尔克比投资集团也参与其中并签约。此外，华人文化集团同样签约。四方合力，共同打造的上海乐高乐园度假区正式在金山区落地。
这一项目计划投入 5.5 亿美元。它是当前世界范围内规模较大的乐高乐园投资项目之一。
四年前该项目就有了接触，2 年前已经开始洽谈，为何最近才出现定局呢？是选择轻资产投资还是重资产投资呢？哪种方式才是乐高乐园能够成功的关键呢？上海对于默林娱乐以及乐高集团来说意味着什么呢？
乐高乐园外，杜莎夫人蜡像馆已在中国多有布局且在不断扩张，小猪佩奇的玩趣世界已在中国多有布局且在不断扩张，乐高探索中心已在中国多有布局且在不断扩张，它们皆属于默林娱乐集团。
默林娱乐在中国的业务扩张，接下来又将怎么推进？
近期，执惠对默林娱乐集团首席开业官约翰·雅科布森进行了独家专访，通过这次专访来解答并还原上述的种种疑问。
01
为什么选择上海？
选址是主题公园成功的基石。
默林娱乐的首席开业官约翰·雅科布森持有这样的观点，在乐高乐园进行选址时，默林更为注重目标地区或者城市的交通方面的可达性，还有消费群体所具备的潜力，以及项目在未来的可拓展性。简而言之，就是要离游客足够近，要有足够多的消费者，并且未来的拓展空间也要足够大。
默林娱乐首席开业官约翰·雅科布森接受执惠专访
他强调，项目周边必须要有土地储备。这些土地储备可以在未来用于拓展。这是在选址过程中最为看重的一点。因为有了这样的土地储备，我们就不会在扩张到一定程度时受到束缚，从而不会失去扩张的机会。默林通常会依据不同的拓展需求，在乐高乐园中增添更多的景点或娱乐设施。它还能够修建更多的酒店客房，新增类似乐高水上乐园这样的项目等，通过这些方式增加更多乐园入口。同时，还有一些在 5 到 15 年后我们现在可能都无法知晓的内容需要引入到乐高乐园中。因此，土地储备对我们而言是一个关键因素，有利于未来的扩张，也是选址的重要关键点。
上海乐高乐园所在的金山区距离上海市中心需 1 小时车程。周边 2 小时车程范围内，江苏、浙江和安徽区域有 5500 万潜在消费者。这些潜在消费者成为这一区域性主题公园的巨大流量池。
雅科布森表明，上海乐高乐园项目与金山区的未来规划愿景相契合，这便是乐高乐园能够被引入的缘由。他补充道，在这个合作项目里，我们需要具备本地经验的合作伙伴。同时，我们看到中国政府在致力于发展服务业，尤其是旅游业，并且认识到国际品牌以及行之有效的运营理念有助于一个地区的经济发展。我们认识到，政府在审批此类项目时态度谨慎，并且对项目的可持续性发展极为关注。政府的支持能帮助我们加快对各类政策法规的熟悉进程，还能与合作伙伴一同优化项目，促使项目加快落地。
执惠知晓，上海乐高乐园除了用于项目的用地之外，在其周边还储备了用于二期发展的用地。
雅科布森称，默林娱乐掌控着世界上规模最大的水族馆品牌。该品牌既能应用于室内，又能被引入到乐高乐园度假区。目前，加州乐高乐园、马来西亚乐高乐园等都已具备这个品牌，从而为游客带来差异化的游园感受。
他表示，乐高乐园水上乐园是世界已开业的乐高乐园度假区中所引入的娱乐项目。目前乐高水上乐园已在马来西亚、加州、迪拜等乐高乐园度假区出现。明年计划引入意大利的一个主题公园。未来开发到一定阶段，经过与合作伙伴协商后，乐高水上乐园像乐高酒店一样，有可能会被引入上海乐高乐园度假区。这些项目很受游客喜爱。
02
为何投建世界最大的乐高乐园？
公开信息表明，乐高乐园今年 9 月宣布选址在四川天府新区眉山区域的项目。这是乐高在华的第一个乐园项目。其开业时间拟定为 2023 年，与上海乐高乐园在同一年。
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眉山这个乐园项目与上海乐高乐园不同，它属于轻资产输出。其背后的投资方是成都环球世纪会展旅游集团有限公司，会展和地产是该公司的重要业务板块。
雅科布森表示，上海乐高乐园的投资规模比现今世界上其他乐高乐园都要大。它建成之后，将会成为世界上最大的乐高乐园之一。这体现出了我们对中国市场的重视程度以及信心。默林娱乐所签订的是项目管理合同协议，并且从两个层面参与到乐高乐园项目中，一方面作为投资者，另一方面作为运营管理者。
2015 年时，默林与华人文化就有在上海合作修建乐高乐园的计划。从 2017 年开始与金山区接洽，到项目官宣落地，间隔了两年多。此前有消息表明，默林娱乐提出在华项目扩张主要以 IP 品牌输出、运营管理等轻资产模式进行，就像上述眉山项目那样。然而，金山区要求默林进行重投资，这导致了项目谈判周期的延长。
乐高集团被认为是促成项目最终落地的“关键角色”。
今年 6 月底，乐高集团的母公司基金所有者是科尔克比。科尔克比携手黑石集团等，对默林娱乐进行了私有化联合收购。11 月 4 日，科尔克比持股 50%，正式成为默林娱乐的最大股东。这一举措推动了上述项目落地。
雅科布森称，上海乐高乐园度假区和乐高集团联合黑石集团收购默林娱乐的交易没有关联。在该交易之前的很多年，他们就一直在跟进这个项目。实际上，无论是否有此次收购，他们最终都会签订上海乐高乐园这个项目。而乐高集团这个大股东给予了强有力的支持，这是符合默林娱乐与乐高集团战略的一个项目。
科尔克比是项目的主要出资方之一。它对乐高乐园进行了投资，这样做能够进一步开发乐高在中国市场的品牌影响力，并且还能积极促进与政府的良好关系。
对于在中国布局更多乐高乐园项目这一说法，雅科布森给予了肯定。
选择轻模式还是重模式？
我们对于轻重资产模式的选择秉持着十分谨慎的态度。在这个过程中，我们考虑了诸多因素。选择轻资产模式，是因为我们有自己的诸多原因。雅科布森表示，对我们来讲，默林最为核心的优势在于开发、设计以及运营管理。我们对中国的地产开发公司怀有尊重之情，然而开发地产并非我们所擅长的领域。这正是我们一直在寻觅那些愿意承担一定风险来投资主题公园，并将自身优势与默林优势完美融合的合作伙伴的缘由。
他指出，这与默林在纽约、德国等其他国家所遭遇的情形截然不同。在那些国家，我们知晓他们的投资模式以及市场状况，懂得怎样进行投资，也愿意承担一定的投资风险。然而，中国的情况有所差异，投资模式不一样，还牵涉到私营企业和当地政府。“基于这样的情况，我们认为，当地政府和私营企业能够发挥出他们的专长，而默林则可以专注于展现自身的优势技能。”
他认为，要让乐高乐园度假区整体运营得很有成效，默林需要的是那种可靠的合作伙伴，并且这个合作伙伴要像默林一样，拥有着可持续发展的远见。
他表示，对于默林来说，乐高乐园的定位是很明确的，它专注于 2 到 12 岁的亲子家庭。它不像迪士尼和环球影城那样，去进行拓展并吸引年轻人群，甚至是全年龄段人群。
03
与上海迪士尼直接对抗吗？
在一直以来的上海，机会与风险的标准都很高。那么，上海乐高乐园怎样才能在激烈的竞争中突出重围呢？
雅科布森称，乐高乐园度假区具备自身的核心优势，不会惧怕周边的竞争。并且，现有的一些乐高乐园是从世界上竞争最为激烈的区域发展起来的。
1999 年开业的加州乐高乐园，到迪士尼乐园南部需 1 个小时车程，到环球影城要 2 个小时车程，到世界海洋世界以及雪松娱乐旗下有百年历史的主题公园 Knott Berry Farm 也仅需 40 分钟车程。佛罗里达乐高乐园情况类似，离华特迪士尼世界、环球影城等主题公园都不远。
从公开信息来看，即便如此，上述两个乐高乐园的运营情况依然良好。默林娱乐中国区的一位高管此前曾表示，加州乐高乐园的游客量约为 300 万人次，比入选《全球主题公园游客量报告》中游客量最高的英国温莎乐高乐园（235 万）还要多。
对应到上海乐高乐园，可能要分几个维度来综合看：
一是乐高乐园核心优势的发挥情况以及施展的空间。雅科布森觉得，乐高乐园度假区的特色是能给游客带来与其他主题公园完全不同的、基于乐高价值的体验，其核心竞争优势体现在鲜明的寓教于乐品牌特性、较强的互动性以及乐高 IP 带给游客的真实体验。
他认为以 5 - 7 岁儿童为例，很多孩子的父母小时候可能玩过乐高品牌，或者现在仍喜爱乐高品牌。修建乐高乐园度假区对这类亲子家庭有很大吸引力，这是其他主题乐园无法提供的独特体验。
上海乐高乐园要基于已有的资源和产品，把中国的文化等元素融合进来，实现相应的“本地化”，这将是一个关键。
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默林娱乐在上海有 5 个短途景点产品，分别是杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界等。这些产品在上海现有。默林娱乐的这些产品与乐高乐园将有一定协同效应。
雅科布森指出，这个协同有着两个方面的体现。其一为内部协同，像这些乐园及景点在未来或许只需一个财务系统，以及一个后勤服务中心等，从而在节约成本方面达成协同。其二是从消费者的角度来看，这些景点能够在营销方面实现协同，例如针对默林娱乐在上海的所有景点推出季票或年票，甚至还能推出可以游览默林娱乐在中国所有景点的年票。
三是从投资运营角度来看对应的上海乐高乐园客流量级方面的要求或目标。例如，同为百万级的客流量，每年两三百万与五百万是不一样的，其实现的难度也各不相同。中国的二胎政策能够对扩大流量池起到促进作用。然而，作为一个区域性的主题公园，乐高乐园很难避开上海迪士尼以及上海其他主题公园，甚至是长三角地区其他类似项目所带来的分流压力。如何将上述两个维度结合起来从而形成有效竞争力，并且怎样有效提升区域客流的重游率，这都将是这一乐园必须经历的考验。
04
国际巨头的中国扩张之路
从更高的维度来拆解上述信息的话，我们可以不难发现，默林娱乐对于上海市场以及中国市场的判断和意图。
雅科布森称，上海与北京均是默林极为重视的地区。尤其值得一提的是上海，默林娱乐在中国开业的 12 个短途景点中，有 5 个位于上海。在上海修建乐高乐园，是默林多年以来的一个重大愿望，而如今，这一愿望终得实现。
在执惠的观点中，上海对于中国市场有着重要性，其战略要冲地位一直未曾改变。与北京相比，仅仅从区域市场的辐射范围、协同的深度以及广度来看，京津冀在这些方面难以与长三角相媲美。早前环球影城在选择在中国的地点时，上海是首选，但后来由于多个因素而转而选择了北京。
海昌海洋乐园已进入上海或长三角领域，华强方特已进入上海或长三角领域，华侨城欢乐谷已进入上海或长三角领域，Hello Kitty 已进入上海或长三角领域，国内外这些主题公园玩家卡位竞争态势明显。
乐高乐园寻求在中国这个仍有巨大存量和增量待挖掘的市场。它既要在中国更多区域布局落子，以抢占市场；又要在战略区域尽早占据有利位置，上海就是后者。乐园的落地，不仅是为了抢占上海及长三角市场，对其扩张更具有一定的战略意义。这两方面对于整个乐高品牌来说，也是同样重要的。
乐高品牌的粉丝数量越来越多，其在中国的知名度也在逐年快速提升。如今，乐高品牌在中国拥有庞大的粉丝群体，且这一数字仍在逐年递增。对于这类群体来说，乐高乐园不只是一座普通的乐园，更是一座“乐高俱乐部”，其目标是吸引他们多次回到乐高乐园度假区游玩。
同时，粉丝客群也给其他乐高品牌创造了在中国扩张落地的可能。
乐高集团首席执行官 Niels B. 近期有所透露，在过去的一年中，乐高在中国 16 个城市开设了 73 家新门店。并且接下来还会开设新的门店，到 2020 年底，要达到在中国 50 个城市开设 220 家门店的规模。同时，更多的新门店将会触达中国的三线城市。
乐高集团的高级副总裁黄国强，同时也是中国区总经理，他曾向媒体表明，二胎政策的实施、消费的升级以及销售持续的增长，这些因素促使了乐高把中国市场定位为具有战略增长性的市场。
公开信息表明，乐高集团在中国设立了 157 家乐高教育授权活动中心。乐高集团的财报显示，去年乐高中国市场的业绩呈现出两位数字的增长态势，并且对全球业务作出了很大的贡献，同时中国还是乐高全球授权专卖店发展最为迅速的市场。
雅科布森表明，默林娱乐正在思索于中国的其他地域落实更多的项目，尤其在中部地区落地短途的景点项目，而在其他地方会逐步开展推进。他强调，无论是进行品牌的渗透，还是展开业务的扩张，当下正是对中国市场进行投资的绝佳时机。
从系统的角度来分析，乐高品牌的诸多产品构成了矩阵。这一方面提升了品牌的认知度和扩展度，增加了粉丝客群的数量；另一方面也为不同的产品提供了更多的客流渠道，例如上海乐高乐园的全国性客流，并且还有可能进一步做大。
雅科布森称，乐高凭借自身的众多品牌以及室内外相融合的优势，能够借助全方位布局的长处来提升在各个区域的影响力，进而将各个部分连接成整个网络，以最大程度地发挥协同效应。“未来，默林娱乐计划构建一个系统平台，给处于不同地点的景点提供全方位的服务。”
默林娱乐不仅在中国二三线城市布局更多项目，用密集的品牌组合去对抗迪士尼等巨头，走出了自己的差异化道路。从更高层面来讲，默林还在日本、韩国、中国以及未来在印度进行布局，从而在整个亚太地区形成了自己的独特优势。
本文作者李海强，执惠海外市场分析师。
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