北大工商管理学院-北大工商管理学院-北大工商管理学院
2019 年 4 月 15 日，北京大学管理案例研究中心主办了第三届工商管理案例教学工作坊。该工作坊在北京大学光华管理学院成功举办。本次活动由北大光华案例中心执行主任王铁民教授来主持。特别邀请了曾担任哈佛商学院亚太研究中心执行主任的人士，此人现为北大管理案例研究中心高级顾问，他是陈世达博士。还邀请了北大光华战略管理学教授武常岐，以及中山大学的梁剑平教授、北大光华市场营销学的彭泗清教授、管理科学与信息系统的王翀教授等五位主讲嘉宾出席活动，并且他们分别发表了演讲。活动吸引了来自多所全国各大高等院校的同仁报名参加，这些院校包括北京大学、清华大学、南开大学、上海财经大学、同济大学、武汉大学等，共有 60 余位从事工商管理教学的同仁报名。（王铁民教授现场主持）
本次工作坊的主题是“聚焦前沿 扎根教学”，并且围绕“案例教学与开发”进行了讨论。在现场，哈佛商学院、毅伟商学院、北大光华管理学院等国内外知名商学院的最新案例教学成果都汇集于此。参会者以观察者或分享者的身份，与五位主讲嘉宾交流探讨案例教学情景以及在案例开发运用中遇到的实际问题。大家能够自由地表达想法，一起分享领域的前沿动态，彼此交流教学经验，共同为推动案例教学法在课堂中的普及与应用而努力，从而有效地提升了商学教育的水平。
（参会者集体合照）
陈世达博士作为首个演讲嘉宾。他首先就案例的定义进行了分享，接着又分享了案例的类型，随后还分享了案例的开发过程以及教学态度等方面的内容。他指出，案例能够分成商业案例、教学案例、研究案例等类别。商业案例要以真实商业故事为基础进行信息分析，切入点要清晰明确，呈现方式应尽量简洁；教学案例需给出精简且深入的教学知识点，同时配备相应的教学笔记，以利于使用者更好地理解和运用案例。在撰写案例时，需要事先阅读大量已有的商业案例做好充足准备，面对不同的授课群体要采用不同的写作风格。陈世达博士是案例开发和教学的实践者，他结合自身 20 多年的案例工作经验。他向大家分享了对案例教学的看法，他觉得从个人发展方面来说，案例开发对研究者的未来发展很有益处；从长远角度看，中国有着广阔的内部与外部市场，各行各业对本土和国际案例的需求在日益迫切，这会加快推动案例开发与教学的发展，同时也对案例开发的质量与效率提出了更高要求。
（陈世达博士演讲）
武常岐教授接着向大家分享了三个项目实践案例，这些案例来自中国企业在“一带一路”沿线国家。他从多个层面，包括国际关系、企业管理以及企业家自身等方面，生动地向大家展示了案例开发的整个过程以及所积累的经验。武常岐教授指出，在当前中国企业国际化进程加快的新背景下，企业不但要达成“走出去”的目标，还要做到能够“走进去”并且“走上去”。其中，“走进去”意味着企业不能仅仅聚焦于项目自身以及经济方面的红利，而是要着力加强与驻在国之间的文化交流与融合；“走上去”表示企业应当在文化、价值、标准、话语权等层面更加主动地发力，承担起社会责任，从全方位来塑造中国企业的新形象和新实力。在这一过程里，企业既要充分知晓项目所在国家的制度环境，又要做出恰当的战略抉择，同时还需具备应对危机的处理能力。参会的各位从武教授的分享中，不但深刻领会了“一带一路”倡议实施过程中中国企业所面临的机会、遭遇的问题以及解决的途径，而且积累了在宏观政策的影响下，与企业一同开发案例的丰富经验。
（武常岐教授演讲）
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当天下午，中山大学管理学院的梁剑平教授开始分享。他首先向大家分享了陈瑞球亚太案例开发与研究中心的发展现状以及案例建设情况。此外，他还特别向大家分享了他的团队在今年即将出版的案例书籍《提升中国企业竞争力——工商管理精选案例集》。该书针对中国企业当前面临的重大问题展开，精选了本土各种类型的案例。它致力于从工商管理的角度，给不同行业和规模的中国企业提供重要的决策指导。梁教授针对书中具有代表性的优秀案例，与在座的同仁进行了细致的分享，其中包括猪兼强 O2O 驾校平台、百度的国际化拓展、在扩张美国市场时屡次遭遇挫折的华为、腾讯进军海外移动支付市场等情况。梁教授最后分享了自己在案例开发中的经验，包括案例信息的获取、案例撰写的方法以及教学笔记的准备等具体问题。
（梁剑平教教授演讲）
彭泗清教授随后分享了“共创案例教学五步法”的心得体会。在营销教学方面，他指出当下中国消费市场正快速变迁，正逐步进入一个具有“参与、共创”特点的时代，这个时代的消费者关注自我实现、参与感和成就感，是“消费 4.0 时代”。市场发生剧变，营销传播的重点从过去注重商品的交换价值、象征价值与共享价值，转变为共创价值。时代在转变，营销模式也在转变，这对商学院的营销教学提出了更高要求，彭教授将其归纳概括为“教学 4.0”模式。这种模式与传统的单向传授不同，它更注重教学相长。师生会共同参与到知识的创造过程中，其中包括让学员参与到案例的选取、梳理、撰写和讨论等环节。同时，还鼓励学员依据自身的亲身经历写出“自己的案例”。通过这些方式，能够有效提升学员的课堂互动体验，提高行动学习的能力。彭教授以一位 MBA 学员撰写的案例为例，该案例为《OPPO, vivo，小米，华为：国产四子，谁才是营销老司机》。接着，他通过这个案例解答了如何将素材从“财经新闻”提炼为管理案例的问题，并且给大家带来了诸多启发。
（彭泗清教授演讲）
王翀教授首先从自身授课经历谈起，接着与大家分享逐步采用案例教学法来提升教学水平的方法。他以开设的《金融科技》课程为实例，和在座参会者一同讨论案例教学中遇到的各类问题。从课程设计的案例应用开始，王翀教授引领参会者进入课堂情境，使参会者切实感受到教员的实际教学需求。他指出，案例教学不能单纯地被理解为只是“讲故事”。好的案例教学能够借助故事来“讲道理”，也就是通过对经验事实的讲述，在潜移默化中实现理论教学。正如同“师者，传道，授业，解惑也”这句话所说。他觉得，在教育实践中，解惑和授业都不是难事，然而“传道”恰恰由于其较为抽象、模糊，使得传统的教学模式常常难以达到这一层次的教育目标。这是案例教学能够解决的问题，同时也是案例教学的强项与魅力所在。
（王翀教授演讲）
（参会者热情讨论）
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嘉宾分享完毕后，各位参会老师针对自身在教学工作中以及案例开发过程里的实际问题，与嘉宾们展开了广泛且深入的交流与探讨。大家都能毫无顾忌地表达自己的想法，纷纷表示收获很多，并且对下一期工作坊的举办满怀期待。最后，王铁民教授宣告第三届工商管理案例教学工作坊圆满结束。
（部分参会者合影）
（会后交流心得）
“工商管理案例教学工作坊”是系列活动之一，由北京大学管理案例研究中心主办，至今已举办三届。活动目的在于充分发挥案例教学行业专家的示范作用、辐射作用和引领作用，能有效提升案例教学的理论能力与实践能力，可促进案例教学在工商管理教育中的普及与推广，还能为广大同行提供一个互相切磋交流的平台，从而有效提升工商管理教学水平。
撰稿：李琪、原铭泽、王霄鸿
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