脉动广告语-脉动的广告语怎么说-脉动广告语大全经典版
春日气温回暖，电解质水又要进入热销季了。近日，跨国品牌达能旗下的脉动推出了一款出游限定款新品，即沁爽青草味饮料。品牌方介绍说，此产品是为了满足春季出游的消费者在补水以及体力恢复方面的需求。
图 / 脉动官方微博
2015 年达到了 98 亿元的销量巅峰，之后脉动的销量曾一度下降到原来的一半。最近，脉动的状态有了一些好转。
达能的财报表明，脉动在 中国市场已连续第二年呈现双位数增长。2024 年，达能 CNAO（达能中国、北亚及大洋洲大区）的饮用水和饮料业务同比增长了 12.2%，达到 7.64 亿欧元（约合人民币 58.21 亿元）。
[]
功能饮料行业竞争在不断加剧。脉动的广告语不像红牛和东鹏特饮那样能深入人们心中。脉动的瓶身也不像尖叫那样充满趣味。甚至脉动的主要产品仍然把白砂糖当作主要原料。
脉动想要持续“卖动”，恐怕还要面临严峻考验。
01
谁在喝脉动？
当红牛和东鹏特饮凭借“困了累了”的广告语，牢牢地占据了消费者的心智，并且持续地把持着能量饮料市场的头部地位。然而，消费者对于脉动品牌“脉动回来”和“脉动由我”的产品认知，却仍然处于混乱的状态。
图 / 脉动官方微博
我似乎真未曾见过身边的人饮用脉动。那脉动的广告语是什么呢？出生于 1993 年的媒体人张璐瑶向「摩登消费」表达了她的看法，她对脉动的产品认知较为模糊。
脉动作为功能饮料，感觉干体力活儿的消费者更倾向于购买它。当消费者累了的时候，喝脉动可以补充体力，这其实和补充糖分的原理是一样的。我身边有很多小孩儿把它当作解馋的饮品，更多的时候是看到人们把它当作普通饮料来购买。张璐瑶这样表示。
脉动曾经是以运动维生素饮料为主打。如今，它已经不再是消费者在运动之后的首选饮品。
两年前，张璐瑶为了减肥而成为一名健身达人。她健身之后，从来不会选择像脉动这样的运动饮料。因为她认为喝了这类饮料会影响减肥效果。并且她的教练管得很严，不允许喝这种标榜无糖但实际是有糖的饮料。如果实在受不了，就可以吃根香蕉。
张璐瑶自身是这样，并且在他们的健身房里，她从未见到过有人喝饮料。
女生有塑形需求时会喝白水。男生有练肌肉的需求，会喝蛋白粉，或者喝教练自己泡的帮忙长肌肉的专用饮料。张璐瑶回忆道，减肥之后，在运动完需要补充体力的时候，她会根据自己的喜好，选择茉莉蜜茶、椰树椰汁，或者喝奶茶。
一位来自福建的经销商向“摩登消费”坦诚地说，对于运动馆这类场所，很多人都不会去接触那些所谓的运动饮料或者电解质饮料，然而过滤水或者矿泉水却还能卖出一些。
在另一边，一些消费者以“奇奇怪怪”的方式对脉动进行挖掘，从而发现了一些新点。
在医院的肛肠科，医生为使病人能更轻松地服下泻药，会建议用脉动搭配软饮来稀释药粉。因为用其他饮料兑药粉都很难下咽，而只有脉动的青柠味和蜜桃味能够盖住药物本身的烂橘子味。
还有一部分术后的患者，在不能吃饭的情况下，医生把脉动当作药品开具处方。他们每天喝一瓶脉动，连续喝了 10 天，期间其他任何东西都没有吃。
抖音博主半佛仙人曾评论，他察觉到脉动不但能用来解酒，还能用来养花。之后有网友发现，过期的脉动简直可称为“花草复活水”，“用脉动给快要枯死的花浇水，居然让花复活了。”
图 / 抖音
https://img0.baidu.com/it/u=3521307846,1754913300&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=800&h=1066
摩登消费询问了几位偶尔会购买脉动的消费者，他们购买脉动，一部分原因是有骑行的需求，而更多的是在外出之后想要喝饮料，整个购买过程充满了随机性，他们会看着货架上的商品，有时候看到哪个顺眼就拿哪个。
他们不太看重脉动的维生素饮料功能。在日常生活里，他们觉得应当注重饮食健康。要是想满足身体对电解质的需求，他们会吃些水果、蔬菜、瘦肉等富含电解质的食物，以此来维持身体的正常代谢和生理功能。一位饮料消费者如此表示。
首都保健营养美食学会执行会长王旭峰指出，人体每日所需的维生素达十多种。营养素饮料所含种类有限且单一，像维生素 A、D、E 等不溶于水的维生素，很难通过饮料来补充。并且饮料中的维生素添加单一，糖分含量又高，所以不建议通过饮料来补充维生素。
在这样的背景之下，脉动存在市场定位不清晰的情况，并且产品与消费需求存在错位，这些也都成为了它发展壮大的阻碍。
大消费行业的分析师杨怀玉向“摩登消费”表达，脉动一开始被定位为维生素饮料，然而它并非是严格意义上的运动饮料，这就使得它在功能饮料市场里的定位不够清晰，也让消费者的认知产生了混乱。
在快消品这个领域里，消费者能够更快速地接受具有清晰产品功效的产品，并且能形成深刻的产品记忆点。然而，源自新西兰的脉动，在 2003 年就进入了中国，并且在中国讲述了 22 年运动维生素饮料的相关故事，可消费者依然对它的定位感到困惑。
显然，产品的定位在“功能饮料”和“大众饮品”之间摇摆不定。这样的定位会增加产品售卖的不确定性，并且使得脉动一直难以进入消费者的购物清单之中。
02
又慢了一步
事实上，脉动存在产品定位不清晰的遗留问题。同时，渠道与库存管理存在失误，新品更新速度慢，跟不上健康消费趋势，这些也是脉动一直被外界诟病的原因。
2013 年，非典疫情过后，消费者对维生素饮料的需求变得更加迫切。脉动抓住这一契机，将其宣传语变为“关键时刻，随时脉动回来”。在此后的三年里，脉动在中国瓶装功能饮料市场的占有率一直稳居第一。
图 / 脉动官方微博
从销售数据方面来看，2013 年脉动的终端零售额是 67 亿元。2014 年的终端零售额为 86 亿元。2015 年的终端零售额是 98 亿元。这期间年增速一直稳定在两位数。并且在同品类的市场竞争中表现得十分突出。
2016 年到来了。达能集团的业绩在稳定增长。然而，脉动却遭遇了业绩的大起大落。达能的财报中提及，在中国，脉动的销售额在四季度同比呈现增长态势，不过，由于受到市场转型过程中库存调整的作用，全年的销售额出现了下降。
《新京报》报道称，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾有表述，“脉动在 2016 年或许下滑了 30%”。他进行分析，2015 年脉动的市场销售呈现出火爆的景象，然而实际上的销售数量并没有看起来那么多，“压货的情况非常严重”，正因如此，在 2016 年下半年之后便出现了渠道崩盘的状况。
对此，有经销商曾向媒体表示，“脉动之前一箱的利润是 1 元或者 5 毛，串货的情况很严重，经常需要自己倒贴钱。”
杨怀玉表示，在市场竞争面前，脉动在产品创新方面存在滞后情况，新品推出的速度较为缓慢，没能及时满足消费者多样化的需求。同时，脉动对市场变化的反应不够敏捷，就像对健康趋势的把握不够到位，没有及时对产品配方进行调整，以迎合消费者对健康饮品的需求。
事实上，整个行业都在转向“0 糖 0 脂 0 卡”。在这个过程中，脉动没有及时推出无糖产品。随着元气森林外星人、战马等通过差异化定位，比如电解质水、能量饮料，从而抢占了细分市场。这些品牌的行动再次稀释了脉动的份额。
脉动在近几年确实在努力去恢复以往的状态，然而，它总是给外界留下一种“慢半拍”的印象。
2020 年 4 月，脉动正式对外宣布品牌进行全方位的焕新升级。一方面，它更换了更高颜值且更时尚年轻的包装；另一方面，脉动还重磅推出了新配方，使得产品中的维生素含量得到了提高。
此后一年，元气森林推出气泡水三年后，脉动才“后知后觉”推出气泡水和 0 糖饮品。2021 年，脉动推出了首款维生素气泡饮。同时，脉动还推出了首款 0 糖 0 脂且含有 N 种维生素以及膳食纤维的维生素饮料。
脉动最初的定位是维生素饮料。其实它更有机会提前在电解质水领域发力。然而，直到 2024 年，此时电解质水已经红火了两年，脉动才推出了“脉动+电解质”相关产品。
在产品更新之外，脉动也开始在经销商渠道上下功夫。
有经销商称，脉动规定终端零售价需严格控制在 5 元。经销商的打款价为 46 元/箱，批给二批的价格是 49 元/箱，批给终端的价格是 52 元/箱，相比之前，利润有了大幅度提升。
https://img0.baidu.com/it/u=2152994624,416080111&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=676
脉动在渠道方面开始有所察觉，之前农夫山泉、娃哈哈等借助冰柜投放来强化终端陈列，而脉动没有跟随实施类似的策略，这导致终端曝光率降低。近几年脉动也开始投身到冰柜投放大战之中。
一位脉动的一线业务员在分享工作日常时说，他的工作是每天骑着电动车前往终端。在终端，他要进行店铺排面的整理、检查以及拍照等工作。同时，他还需要开发新的客户冰冻排面，并投放冰柜等。
我们学校去年进行了冰柜投放大战，其中有一家是脉动。在云南上大学的 00 后李涵向「摩登消费」表达了这一情况。
图 / 脉动加入冰柜投放大战
好在，动作稍慢了些。不过，一系列的改革确实让脉动找回了一些状态。
达能集团未公布脉动的具体销量。脉动已经连续两年保持着双位数的增长。有媒体进行了估算，假如撇除掉汇率换算所带来的影响，在 2024 年，脉动的规模大致估算超过 60 亿元。
03
舍不下“脉动”标签
产品的更新速度慢了一步。在打造新品类这方面，未能给用户留下深刻的印象。
通常来讲，推出一个新品类，较为理想的办法是启用一个新的品牌。例如东鹏饮料在其已有的东鹏特饮产品之外，发布了新品“补水啦”；农夫山泉通过打造“尖叫”“力量帝”等品牌，来布局功能性饮料；元气森林旗下拥有外星人电解质水。
但脉动似乎对“脉动”品牌效应难以舍弃，它依然保持着熟悉的脉动瓶身，只是更换了一个不同的包装，然后就直接发布了“脉动+电解质”相关产品。肖亮表示，从产品战略角度来看，一个产品很难同时占据两种认知，并且维生素和电解质在认知方面也是不同的，“我感觉脉动的这一举措并不明智。”
功能饮料在近年来成为增长最快的细分赛道之一。中研普华产业研究院的数据显示，2023 年中国功能饮料的市场规模突破了 1400 亿元，年均复合增长率达到 7.08%。
功能饮料正成为企业争夺的“第二增长曲线”。
在国内功能饮料市场中，红牛、东鹏特饮、乐虎等这类能量饮料凭借提神醒脑和补充能量的特性，占据了较大的份额。在电解质饮料赛道里，元气森林的外星人、宝矿力水特、东鹏补水啦等产品已经受到了很大的欢迎。这必然会在一定程度上对以维生素饮料为主的脉动的生存空间造成挤压。
入局者不断增加，品牌间的竞争越发激烈，脉动也开始面临产品同质化以及价格战带来的困扰。
杨怀玉向“摩登消费”进行分析，他指出市场竞争十分激烈，产品存在严重的同质化现象，所以需要持续进行创新来保持竞争力。他认为功能饮料赛道的机会点在于针对不同的消费场景以及人群推出专门的产品，像运动后用于恢复的饮料以及日常进行补充的饮品等。同时，还可以研发新的口味和新的配方，以此来满足消费者追求新奇和变化的心理。
不过，产品想要打造差异化优势却并不容易。
杨怀玉表示，消费者在功能饮料消费方面的变化主要体现在以下几个方面：追求个性化的饮品，追求定制化的饮品，以满足不同的场合和需求。
品牌做场景化营销似乎是打造产品差异化的方式之一。
脉动最近发布了出游限定款新品，即沁爽青草味饮料。它的宣传主要是针对春夏出游的场景，能够满足消费者在出游过程中迅速补充水分的需求，也能帮助消费者恢复体力与状态。几天前，健力宝“渴了么”针对春季踏青或者户外运动的场景发布了清爽电解质水。
页:
[1]