江小白价格-小白江酒多少钱-江小白市场价
原创 雨晴 陆玖财经江小白是跳出内卷的旧行业的一个很好的样本。它实现了从“非主流”到“主流”的转化，并且搭建起了产业链与护城河。站在更高的格局去看，就能够发现新的出路。
图片来源于陆玖财经
又要到双十一了，想起来当年一件挺牛的事儿。
2017 年，我从英国归来不久。我不太适应带有窖泥味的传统白酒，每天都在喝洋酒。
这年双十一，江小白把“一生一世的酒”以 11111 元的价格进行售卖。每个月会送给你一箱 12 瓶的酒。这种送酒的行为会一直持续，直到你不再想要或者无法再要为止。
有网友计算，喝上19个月就够本了，以后每个月都是净赚。
这事儿后来被天猫叫停了，也让江小白轰动了。
江小白未曾预料到，在之后的日子里它也要为此付出代价，且这代价是意想不到的。
01
新物种和老问题
我一直记得那个只有4张桌子的小店。
在每个傍晚，它会狂放地喷射着油煎葱姜料头的香气。
小店长位于重庆的一条不为人知的街上，售卖各种类型的面，包括小面、炒面，还有炒饭、盖浇饭。四张桌子上都摆放着一小瓶酒，那酒的瓶子上有卡通人物，并且标有“我是江小白，生活很简单”的标语。
2013 年的时候，江小白诞生还不到两年。我在重庆读书，我可以算是最早接触江小白的用户之一。
当时，人们心中的白酒需像茅台五粮液那般端正且喜庆，需有吉祥的红色，亦要有帝王气质的黄色，最好具备某种皇冠造型或者古文化造型。
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毕业后前往国外，等到再次回到北方的时候已经是 2017 年了。不经意间发现，在北京的烟酒店以及饭店里，处处都能看到江小白。
那时候，江小白的瓶身上增添了一些“走心”的文案。在这之前，没有人在意喝酒之人心里在想什么，只是觉得我卖酒你喝酒就可以了，你的心情与我毫无关系。
我有些奇怪，它是怎么活过了这些年，怎么卖到北京乃至全国的？
小马宋撰写过一篇文章，阐述了江小白成功所呈现出的表象与蕴含的隐象。其表象在于文案方面，而隐象则是江小白具备能够迅速将产品铺展到全国上百万家餐饮店的能力，并且要进行大量生产，这背后肯定需要有自己的酒庄才行。他的观点是，江小白成功的本质在于渠道以及生产。
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产品要铺出去，就需要有消费者持续开瓶喝。只有这样，品牌才会有持久的生命力和渗透力，从而实现扩张。某个产品能够持续生存并且实现规划化生存，必然是满足了世界的某种需求。
02
产品：差异化的口感
面对江小白的文案，大家觉得“这酒有意思，买瓶尝尝。”
很多人在初次进行购买的时候都说这样的话，然而喝完之后大家所说的话就发生了变化。
有人觉得酒太淡没趣味，不好喝。有人称酒喝起来顺口且带点甜，没有酒臭味。有人将江小白与雪碧混合，制作“情人的眼泪”，调制接地气的鸡尾酒，然而也有老酒鬼对此表示不屑。
我在国外习惯了洋酒的味道。刚回国时，我还处在不太能适应酱香和浓香的阶段。我觉得江小白甚至比那些名酒更好下咽，因为它没有某种酸涩焦麻的“怪味”。
曾与一位长期居住在英国的朋友在北京的胡大店吃小龙虾，他们两人喝了两瓶一斤装的江小白。第二天早上 7 点多的时候，他们爬起来去上班，并没有什么事情。
为什么消费者对江小白的意见不统一？谁真谁假？
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有报道称，江小白的创始人陶石泉曾在上海的一个酒吧中。他在那个酒吧里，为白酒而感到难过。因为在那个酒吧里，摆放着琳琅满目的洋酒和啤酒，然而却没有中国的白酒。
这折射出了白酒的两个问题。
一是就时尚方面而言。白酒并非那般时髦，往往与应酬、权力以及功利有着关联，其饮用的场景也并非令人愉悦。
一是白酒味道方面。白酒的味道较为辣口且浓烈，喝完之后会有“酒臭味”以及“一身酒气”，所以对于白酒所带来的味道在审美上所获得的愉悦感并不是很令人满意。
所以，江小白做出了一个与帝王将相不同的品牌。在产品方面，它放弃了窖泥香，而是打造了强调花果香、松子香、草地香的酒体。
必须承认中国白酒具有特色口感，这彰显了它的魅力。而关键在于，怎样才能走出一条新的道路呢？
中国白酒存在十二种香型，不选择酱香和浓香，而去做米香、清香或芝麻香可以吗？实际上关键不在于酒企业主观地为消费者设定香型，而在于消费者对口感的认知。
大多数消费者认为，所有的白酒看起来都差不多，都是辣口的液体。他们不理解，这种辣与那种辣的口感相近，可价格为何会有 100 元和 1000 元的差异？
有行业人士这样分析：我们不能代替消费者做决策。一切都应当以用户为中心，要让用户来引导我们，还要让用户告诉我们什么样的口感是好口感。
（江小白的香型描述和传统白酒不一样）
03
取舍：站在月球看地球
要站在月球看地球，跳出白酒看白酒。
1989 年，市场针对中国白酒开展了最后一届名酒评选活动。同时，市场的消费结构发生了剧烈的改变。
啤酒成为日常消费的选项之一。红酒开始流行起来。白兰地、威士忌等洋酒的进口量在近几年来呈现翻倍增长的态势。夜场鸡尾酒在新中产的圈子里流行开来。
由此可见，消费者的选择是“酒饮”。不同特色的“酒饮”有带泡沫的、带甜味的、带花香味的、带泥煤味的、可以冰着喝的等等。窖泥味的也是好东西，但不再是唯一的选项。辛辣的口感以及脱离常态味觉的窖泥味是白酒的特色，这也为消费者接受自己设置了门槛。
所以，我们常会看到有人在白酒桌上，单独点了些啤酒。
对于全球市场用户以及绝大多数中国新生代消费群来说，大家并不期望成为重度饮酒者，而是倾向于低频饮酒，更喜爱利口化、轻口味的白酒，不喜欢身上有“酒气”以及嘴里有“酒气”。
80 后、90 后以及 Z 世代从小在软饮料的环境中长大。他们对花果香、甜香等味道较为习惯。对于窖泥味，他们可能不会排斥，但也没有明显的嗜好。
消费者在 10 年的时间里喝下了 11 亿瓶江小白。这表明这其实是一种关于“口感审美”的时代变化。
我询问过江小白的酿酒技术负责人一个问题，那就是第三代酒体之后是否还会继续升级。他表示，时代在不断变化，大家对于“好喝”的认知也在发生改变，需要在酒桌旁、餐厅里以及三五人小聚的场合去收集评价，以此来追寻这个趋势。
我调侃道：“江小白会不会去酿制酱香酒呢？”我原本以为他会予以否认，然而没想到他却说“也可以”。
可能，江小白没给自己设限。
04
定位：非主流不可怕
十年已经过去，江小白创始人老陶向陆玖财经表示：“我们卖出了差不多 11 亿瓶酒。”
“都卖给了年轻人吗？”
不一定，实际上后来我们知晓了，有很大一部分喜欢我们的是老酒客。
江小白的消费者不是年轻人吗？江小白的定位到底是什么？
2018 年，营销专家苗庆显提出了一个论断。他认为江小白是在石头上挤牛奶。
江小白的定位为年轻化品牌，其服务对象是白酒的非主流消费群体“年轻人”。随着用户年龄的增长，消费者会出现流失的情况。并且年轻小酒的受众过于小众，在发展方面存在很大困难。
http://t13.baidu.com/it/u=3535197546,3292175999&fm=224&app=112&f=JPEG?w=500&h=500
这个观点现在看来略显滑稽。
首先，一届年轻人会逐渐“长大”，接着下一届年轻人就会从“少年”成长起来。老客户的消费频次会降低，然而新用户却可以开启属于他们的“江小白之旅”。另外，消费者的消费习惯以及口味都具有一定的延续性，并非所有的人随着年龄的增长都会变成重度饮酒者。
其次，江小白主要以年轻化心态为特色，还有去身份、去阶层的新酒桌文化。它不是按照生理年龄来进行定位的。这也就能够解释为什么会有中年人以及老年人也在饮用江小白。
我觉得江小白的本质在于“小聚小饮小时刻小心情”这样的场景定位。
传统白酒附带的文化往往具有功利性，比如喝酒是为了混人际关系；传统白酒附带的文化常常带有阶层化，比如讲究场合；传统白酒附带的文化时常具有受迫性，比如要有礼节秩序，座位有尊卑，敬酒讲规矩等。
江小白的酒桌潜台词在于去阶层且去身份，着重体现自己人一同饮酒。几个同学、兄弟或是同事一起享用夜宵或火锅，彼此聊聊天并吐槽一番。在这样的场合中，所有人都放下了自身的姿态，摒弃了身份的差异，酒桌上不存在官员与领导，只有朋友和同事。
当然，强调进行小范围的聚会和少量饮酒，就意味着放弃了诸如商宴、政宴、喜宴这类的主流市场。
郑州大学的副教授刘春雄对江小白进行了多年的观察。他觉得江小白所瞄准的并非是所有的喝酒人群，而是一个小众的品牌，并非是大众所熟知的白酒。
其实，“小众”属于动态的概念。当新生代消费群尚未掌握话语权的时候，他们的需求就呈现出小众的特点。而当他们渐渐掌握了话语权，“小众”便有了转变为“大众”的可能。
这几年，原本属于小众范畴的二次元文化，迅速发展壮大，成为娱乐行业竞相争夺的领域；原本属于小众的“无糖”气泡水，如今成为可口可乐、农夫山泉等巨头重点着力发展的赛道。
“小众”与“大众”，“主流”和“非主流”，它们是深深扎根于社会和历史背景之中的动态性定义，并且在每一个时代的具体定义都有所不同。
放宽眼光，从全球酒饮消费的角度来看，会发现传统白酒的窖泥味和酒糟味属于非主流，而江小白则是容易被接受的“正常人”。
05
护城河：产业链＋餐酒体验
今年 9 月，我回到了重庆。我还去江小白的酒厂看了看。江小白有一个 760 亩的酒厂。在酿酒车间里，雾气弥漫缭绕。青年和壮年们相互混杂在一起。他们在蒸煮高粱，然后摊晾烤酒。他们的肌肉线条清晰可见，笑容十分纯真。
他们不知道酿出的酒最终会被谁喝掉。然而，他们清楚这些酒肯定会被人喝掉。
“每一瓶酒都会找到一个主人。”一位老师傅对我说。
江小白在 2013 年对江记酒庄进行了扩建。2015 年，它自建了高粱种植基地。2016 年，收购了老字号酒厂“驴溪酒厂”。2020 年，启动了对酒体的技改升级。2021 年，老酒储存达到 6 万吨。据悉，当前的产能规模在清香酒领域中仅次于山西汾酒。
但这些鲜为人知。
陶石泉或许是从事白酒行业中最为艰难的老板，所获得的融资都被用于扩大酒厂规模、开展研发工作以及种植高粱。然而，在所有人看来，他似乎把钱都用在了进行营销方面。
那次策划了“一生一世的酒”，并且写出让江小白出圈的文案，产生了未曾预料到的“坏影响”。很多网友误以为江小白只会进行营销，而不会生产产品。
种种误会，需要江小白在下个十年，用这条产业链抹掉。
江小白有了产业链之后，就能够升级酒体。同时，也能够扩充品类，以此来满足更多的细分需求以及进行定位。
“江小白”这个品牌秉持着小场景与年轻化的理念。“金盖”以及“三五挚友”等细分品牌，其中有些能够回归传统，而有些则能够营造出格调。
在第一个十年即将结束之时，江小白对酒体进行了再次升级。它从“单纯酿造法”转变为“本味酿造法”。与此同时，还推出了第三代酒体产品“金盖”，其酒精度为 52 度，容量为一斤装。
酒更醇厚了，度数更高了，瓶子更大了。
陶石泉向陆玖财经表示，这是一种修正，是对饮酒体验的价值修正。我们的高粱酒致力于追求本味自然，能够将优质粮食的自然本味最大限度地呈现出来。
在“金盖”的评酒会上，我参与了一道餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生具有独特的特色，三文鱼生也有其自身的特点，冷吃兔同样别具一格。当金盖与这三道菜搭配入口时，评酒专家大多觉得“酒菜搭配十分契合，相得益彰”“酒不会夺取菜的味道”“口感和体感都很惬意、舒适”。
江小白认为，味道比闻香更重要；喝酒吃菜的体验比品酒更重要。
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