国内旅游市场发展趋势-旅游市场新趋势-国内旅游市场的发展趋势
一、当前中国旅游业的发展背景（一）经济变化
1978 年开始改革开放后，中国经济一直保持增长态势，进而成为世界第二大经济体。到了“十三五”时期，国内生产总值成功突破 100 万亿元。然而，与过去 8%乃至两位数以上的增速相比，总体增速开始下降到 7%以下。进入“十四五”时期，我国经济的投资开始放缓，尤其是房地产业的萎靡不振，导致过去依靠投资拉动增长的模式无法继续下去。国际产能得以恢复，部分国内产能发生转移，在此背景下，我国“世界工厂”的出口优势出现下降，并且在 2023 年遭遇诸多挑战。新冠疫情给我国城乡居民收入增长带来了实质影响，同时居民预期转弱，这使得消费恢复较为乏力。所以，在未来的一段时期里，我国经济增长速度将会从高速转变为中低速。旅游业有时会呈现出逆周期的“口红效应”，即经济不景气时销量反而会增加。但总体来讲，旅游业处于国民经济产业链的下游，它的发展会受到国民经济很大的影响。可以预见，一方面，当下国民经济高速增长难以持续，所以旅游市场的“蛋糕”很难再像过去那样持续快速增长；另一方面，旅游行业进入门槛较低，随着资本有机构成增长更快的行业供给资源被大量挤出，其中有一部分会进入旅游业，这必然会使旅游行业的竞争进一步加剧。
（二）技术变革
全球范围内新一轮的科技革命，一批具有前瞻性、战略性的国家重大科技项目正在实施推进，这将对旅游产业的发展产生深远影响。其中，数字化、网络化、智能化引发的科技创新，会推动传统旅游业态进行升级，促进旅游产品和服务的创新，还会倒逼旅游业从资源驱动转变为创新驱动。具体来说，这种影响主要体现在以下三个方面。
技术变革使得旅游体验的内容和边界得到了极大的拓展。从本质上来说，旅游属于一种体验经济。一方面，越来越多的非传统类旅游资源借助技术的进步，变成了新的旅游消费对象；另一方面，许多与技术相关，尤其和数字化相关的体验内容不断地涌现出来，像 VR 体验活动、AR 体验活动等，在旅游景区、旅游度假区，尤其是在主题公园和旅游演艺当中，越来越受到游客的喜爱。未来数字化自身形成的虚拟内容，会与越来越多的线下体验相结合。这种结合会极大地丰富游客在旅游体验方面的感受。
一是技术变革对旅游产业运行格局进行了根本重构。技术不断进步，促使大量平台型线上旅游企业纷纷涌现。同时，技术进步所带来的去中心化效果，使得旅游经营变得更加分散。中心化的平台与去中心化的企业实现了有机结合，从而构建起了旅游产业的新生态。未来，只有做到线上和线下体验能够毫无缝隙地衔接起来，其对业态创新的作用才能够得以有效展现。并且，这种融合正在给旅游产业的运行格局带来越来越大的影响。
三是技术变革对旅游产业的生产模式产生了深刻影响。其一，传统旅游服务业在生产过程中遭遇诸多问题，像服务精准度欠佳以及服务效率不高等情况。然而，数字技术等技术的进步能够从供给端重新构建一套供应链，这表明旅游业尽管属于劳动密集型行业，但借助数字化的助力，也有机会成为效率极高的产业。其二，旅游需求属于个性化的需求。个性化需求需用柔性生产来满足，技术赋能的柔性生产能让符合消费者需求的定制旅游有更广阔前景。借助技术力量，未来旅游产业能更好地满足更细分小众市场需求。小众市场意味着客单价更高，这本身就是一种业态创新。
（三）消费变动
随着旅游业的不断深入发展，那种想要依靠单一均质化的产品来满足不同细分消费群体需求的发展模式已经无法持续下去了。而给不同细分消费群体提供有差异的产品和服务，将会成为未来旅游业发展的主要趋势。在这些细分消费群体中，值得关注的主要有以下几类。
中产阶层是我国旅游市场消费的主力军。纺锤体社会阶层结构逐步形成，中国的中产阶层规模在不断扩大。据初步估算，目前中产阶层占总人口的比例约为 30%。中产阶层旅游消费不一定追求奢华，而是关注品质和细节，并且对价格比较敏感，这实际上已成为大众旅游产品的基本要求。
二是亲子游消费。携程旅行发布的《中国亲子游消费趋势报告》显示，在通过该平台下单出游的父母中，“80 后”父母占比达到 41%，“90 后”父母紧随其后，占比为 32%，“70 后”占比为 20%。参与亲子游的儿童群体中，0 到 3 岁的婴幼儿所占比例为 7%；4 至 6 岁的学龄前儿童所占比例为 13%；有 60%的客群集中在 7 至 12 岁这个年龄段；以求知与探索为需求的小学生成为亲子游市场的主要力量。从发展趋势来看，亲子游不只是一个市场概念。它应该成为产品供给的重点。这就需要从游览体验方面对旅游产品进行全面更新，也需要从住宿体验方面进行全面更新，还需要从餐饮体验方面进行全面更新，以及从玩乐体验方面进行全面更新。
老年旅游属于旅游消费的一部分。老年旅游在市场旅游总额中约占 20%，同时呈现出需求旺盛且不断攀升的态势。“60 后”伴随中国改革开放成长起来，开始进入退休年龄。他们的收入水平和消费观念与“50 后”“40 后”有很大差异。这表明老年游不再只是低价和麻烦的象征。像国外发达国家那样，中国未来老年旅游的消费频次和水平将大幅提高。未来老年旅游会成为旅游市场新的增长亮点。
四是 Z 世代的旅游消费。Z 世代一般指 1995 年到 2009 年出生的这一代人。他们在出生之时，就与网络信息时代紧密相连且毫无缝隙。他们深受数字信息技术、即时通信软件以及智能手机产品等方面的影响，且影响程度较大。Z 世代总体旅游消费水平不算太高，他们是“特种兵式旅游”的主要群体。Z 世代在网络时代舆情方面有一定的风向标作用，并且还是未来会快速成长的消费群体。所以，针对这个群体推出爆款的网红打卡点，会对旅游市场的走向产生极大的影响。
（四）产业变迁
旅游行业内，多数领域处于完全市场竞争状态，只有旅游免税商品等少数领域存在垄断，这种情况导致了旅游产业整体的快速变迁。在旅游产业总体供大于求的大背景之下，中国旅游业存在着过剩和短缺同时并存的状况。一方面，传统旅游景区、传统星级饭店以及传统旅行社等这些传统产品的供给出现了过剩的情况，导致市场大幅度地萎缩；另一方面，有一些旅游新产品和新业态犹如异军突起一般，受到了市场的热烈追捧。从这里也能够折射出旅游产业结构变化所蕴含的深层次问题。大致来讲，主要涉及以下几个方面的产业结构。其一为开发结构。主要特点为布局从分散转变为集中，且商业模式持续创新。其二是运营结构，其既涵盖总体运营结构（包含行业结构、企业类型、企业数量、企业能力等方面），又包含企业自身的运营结构（涉及对土地、资金、管理、人才、技术等各种生产要素的配置等一系列结构事宜）。其三是组织结构。旅游企业的规模配置，简言之就是将“顶天立地”与“铺天盖地”相融合。一方面有少数“顶天立地”的大企业，另一方面有大多数“铺天盖地”的小企业，如此便构成了当下较为合理的旅游产业结构。
二、当前中国旅游业的转型趋势
（一）旅游市场趋势的转变
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传统旅游市场总体上呈现出均质化和稳定化的特点，所以对旅游市场的开发也相对比较单一化和常态化。随着旅游业发展迈入新阶段，旅游市场变得愈发碎片化、多元化以及非稳定化，这就要求我们认真去研究旅游市场的变化趋势，并且持续探索更具成效的市场开发策略。大致来说，新旅游市场趋势具备以下这些特征。
从市场方式方面来看，新旅游正发生转变，从以往以传统团队旅游市场为主逐渐转向以散客旅游市场为主。拿国内旅游数据来作例子，在 2019 年，国内旅游的人次达到了 60.1 亿人次，而在同一时期，旅行社接待的游客人数为 1.85 亿人次，仅占国内旅游人次的 3%。同时，随着旅游市场进一步朝着去中心化的方向发展，“趣味”开始取代“区位”，成为划分旅游市场的重要标准。依托不同的兴趣划分出的目标市场，对于旅游市场的开发具有更实际的意义。
一是从市场划分角度来看，新旅游正从仅对外来市场和本地市场进行简单划分，转变为外来旅游市场与本地休闲市场相融合。二是传统旅游市场主要关注的是外来游客市场，尤其注重境外游客市场以及省外市场。三是随着交通格局发生改变，决定旅游客源市场的关键因素不再是空间物理距离，而是实际交通时间。此外，新冠疫情的冲击使得长线旅游受到抑制，而中短线旅游则快速上升。“发现身边之美”正成为旅游市场的新趋势。与此同时，消费习惯发生了变化，这导致外地旅游者与本地居民在吃住行游购娱等消费内容上的重叠度大大提高，在美团等本地生活平台的使用者中，外地游客的比例在快速上升。这些变化意味着传统旅游市场区域分析的方式需要做新的调整。
三是从市场传播角度来看，新旅游正从单向的市场推广朝着交流互动的营销方向转变。过去传统旅游市场宣传推广的模式是，只要有什么就宣传什么，而不是根据市场关注的内容来进行营销。这种模式导致传统旅游市场宣传的刚性比较大，而柔性有所欠缺；自说自话的情况比较多，针对性也不够强。目前通过中央电视台进行旅游形象宣传，依托报纸杂志进行官方旅游传播，利用旅游交易会等载体参加市场展览等方式，是有一定效果的。但不可否认的是，传统旅游宣传触达市场的效果在持续减弱，而新兴的微信、微博、抖音、快手、小红书等，以互动交流为主要方式，社交属性较强的新媒体，正在成为旅游市场引流的主要渠道。这意味着未来旅游营销的重点需从吸引游客关注以及让游客产生情感共鸣着手，要把潜在的旅游消费意愿转化为现实的旅游消费市场。
（二）旅游产品业态的转变
旅游产品业态是旅游体验的主体部分，同时也是决定一个地方旅游吸引力的关键因素。它主要对应着吃住行游购娱旅游六要素中的“游”这一要素。在旅游发展的初期，消费者的旅游经历相对较少，出游的频率也比较低，主要是以观看新奇事物、见识世面为目的的旅游。在这个时期，依靠各大旅游景区开展的观光游览产品成为了旅游产业的主体。随着旅游发展阶段发生变化，除了那些资源品位极高的世界遗产和 5A 级旅游景区之外，绝大多数传统旅游景区的市场吸引力都在降低。在传统旅游景区的范畴之外，怎样依据市场需求来打造新型旅游产品业态，这就成为旅游目的地必须重点去解决的问题。大致来讲，新旅游产品业态的转变呈现出如下特征。
一是产品的资源依托，其传统方面从人文旅游资源拓展，自然类方面从自然类旅游资源拓展至社会生活类资源。过去旅游产品业态开发依据主要为是否有国家级风景名胜区、国家文物保护单位等传统自然和人文旅游资源。然而在新旅游资源观的视野下，依托社会生活类资源开发的旅游产品越来越受游客喜爱，且成为旅游市场的主角。例如 2023 年淄博烧烤的出圈，贵州“村超”和“村 BA”的热潮，天津老大爷跳水的爆红，都体现了这一特征。
二是在产品的旅游体验方面，正从注重好看的景观向注重好玩的项目转变。一方面，过去的旅游主要是以追求极致的旅游景观为目标。因为极致的旅游景观数量总是很少，并且顶级景观会在一定程度上屏蔽同类景观（就像“九寨归来不看水”“五岳归来不看山”所说的那样），所以以追求“好看”作为主要目标的“悦眼”类旅游产品的发展存在着很大的局限性。一方面，没有极为特异的景观，然而参与度高且体验感强，能全方位满足游客各种需求的旅游产品，同样能够受到游客的喜爱。这表明，“好玩”与否正成为衡量旅游产品在市场上受欢迎程度的主要标准。
三是依托相同的空间场景，借助不同的转化方式，开发不同的旅游产品，这正成为旅游目的地和旅游企业的新选择。
具体而言，有三类新旅游产品业态是值得特别加以关注的。其中一类是高品质度假类的旅游产品。这类产品依托高端旅游度假住宿，以长停留时间和高客单价为目标。它营造全新度假环境，打造丰富多彩度假项目，提供周到细致度假服务，以此满足中高收入群体持续增长的度假需要。目前，63 家国家级旅游度假区（截至 2023 年 6 月）是这类旅游产品的代表。318 家 5A 级旅游景区（截至 2023 年 6 月）与之相比，国家级旅游度假区的数量较为明显地偏少。未来，国家级旅游度假区应当在创建方面超越 5A 级旅游景区，并且要成为地方政府发展旅游业所重点关注的对象。
户外运动类体育旅游产品是其二。在欧美发达国家，户外体育旅游始终是旅游市场的主流，并且呈现出持续上升的态势。据美国经济分析局的统计，在 2021 年，美国户外运动类休闲经济总计达到 1594 亿美元，占美国国内生产总值的 0.67%。疫情冲击之下，传统旅游产品市场大幅萎缩。然而，中国的户外运动类体育旅游产品市场却呈现出逆势上升的态势。根据携程旅行的数据可知，在 2023 年上半年，与户外运动相关的订单量比 2022 年同期大幅增长了 79%。并且，与疫情之前的 2019 年同期相比，订单量增长了 221%，其复苏势头极为强劲，户外运动的市场规模也已经超过了疫情之前。马蜂窝的数据显示，2022 年度，露营项目一直稳居户外运动搜索热度前列，成为人们关注度最高的运动之一；漂流项目也一直稳居前列；滑雪项目同样一直稳居前列；徒步项目同样一直稳居前列。此外，航空运动正在方兴未艾，冲浪正在方兴未艾，桨板正在方兴未艾，潜水正在方兴未艾，登山正在方兴未艾，攀岩正在方兴未艾，骑行正在方兴未艾，路跑正在方兴未艾，垂钓正在方兴未艾，定向运动正在方兴未艾，这些户外运动也正在成为都市青年旅游方式的主战场。未来，地方文化和旅游部门会与体育部门联合。他们把户外运动体育旅游当作发展的重点。要打造一批高水平的体育旅游示范基地。同时为游客提供更多特色化体育旅游产品。
一是康养旅游类产品。相关机构研究数据表明，从全球范围来看，在 2012 年至 2018 年期间，全球康养旅游市场的年均复合增长率超过了 10%。此增长率不但超过了全球经济的增长率，还超过了全球同期国际旅游市场的增长率。从区域发展角度来看，适合作为康养旅游目的地的地方，客观情况是工业化程度相对较弱，污染较少，环境较好。这样的地方恰恰是发展康养旅游的绝佳区域。与之相对的是，其他城镇化进程很快、工业化过度的区域，居民的收入普遍较高，同时又有康养旅游的需求。这表明在未来一段时期内，康养旅游将会拥有广阔的市场空间。近年来，国家层面出台了相关政策支持康养旅游发展。2016 年，国家出台了《“健康中国 2030”规划纲要》。国家发改委和卫健委等部门推出了医疗旅游先行区，并支持国际医学开放试验区建设。文化和旅游部、国家中医药局等部门也在推动康养旅游示范基地的建设，同时推动国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）的建设。在地方层面，山西出台了支持康养旅游发展的政策或规划。江西也出台了相关政策或规划。河南同样出台了支持康养旅游发展的政策或规划。海南出台了支持康养旅游发展的政策或规划。云南出台了支持康养旅游发展的政策或规划，并且提出打造国际康养旅游示范区，建设世界一流健康生活目的地。超过 10 个省市把建设康养旅游目的地作为未来发展战略或目标。未来，有越来越多的地方政府会加大对康养旅游的支持力度。这些地方政府会培育出一批具有市场吸引力的康养旅游产品。同时，它们还会建设新型的康养旅游目的地。
（三）旅游市场主体的转变
此外，一些跨界市场主体进入旅游业，使旅游市场主体的转变进一步加剧。
在传统旅游市场主体方面，以下三类值得特别关注。
一是旅行社方面。2022 年，全国旅行社的总数达到了 45162 家。其从业人员的数量为一定值。平均算下来，一个旅行社大概有 5 到 6 人。在营业收入方面是 1601.56 亿元，而利润总额为-58.82 亿元。从这些数据可以看出，旅行社的数量呈现出增长的态势，规模却在逐渐缩小，收入在不断下降，利润也在日益萎缩。尽管旅行社遭遇了诸多困难，然而旅行社并不是夕阳行业。旅行服务需求存在的话，旅行社的核心模式就不会消逝。从总体上看，旅行社具备对碎片化旅游需求进行资源整合的功能，具备对接旅游市场和旅游目的地的资源中介功能，在吃住行游购娱等旅游环节中还具有过程服务功能，所以旅行社有存在的必要。未来旅行社转型可能有这样的方向，即以导游为中心，重新构建起类似于律师事务所那样的小而美的服务企业；同时，对于细分市场，打造具有高附加值的定制游也应当成为旅行社重点关注的内容。
一是旅游景区方面。2022 年末时，全国拥有的 A 级景区数量为 14917 家，其中 5A 级景区有 318 家。直接从业人员达到 147 万人。全年接待的总人数为 26.3 亿人次，实现的旅游收入是 1818.5 亿元。在疫情冲击的情况下，伴随着旅游消费方式发生转变，传统旅游景区遭遇了巨大的挑战，未来迫切需要通过转型来实现新的发展。其四，从以旅游景区作为单一的赢利点转变为以旅游景区带动旅游目的地的发展。
三是旅游饭店这一领域。2022 年，经省级文化和旅游行政部门审核的星级饭店数量为 7337 家。这些饭店的客房数量达到 111.41 万间，床位数为 204.67 万张。其营业收入总额为 1177.68 亿元，从业人员有 63.69 万人。然而，利润总额为-173.24 亿元。总体而言，除了个别具有很强市场影响力的老牌星级饭店之外，大部分星级饭店都处于需要转型的压力之下。星级饭店标准受多种因素影响，对投资业主的吸引力在持续下降，对消费市场的吸引力也在持续下降。未来，星级饭店在整个旅游住宿业中的份额下降是很有可能发生的事情。面对新的形势，未来旅游饭店的转型有两个方向。其一，围绕城市化，向文化创意综合体、医疗服务综合体、教育服务综合体、社区服务综合体、小微企业服务综合体、乐园配套综合体等方向转变，全面对接城市新型住宿需要。其二，对应乡村振兴发展要求，建设度假功能完善的乡村度假酒店，打造乡村生活气息浓郁的民宿，以及开辟新型露营空间，这些将成为旅游住宿业新的发展方向。旅游饭店业的转型需要做以下几件事：一是围绕专业化，针对细分市场的痛点，聚焦主要功能，发展会议、商务、度假等专业型旅游酒店；二是围绕主题化，植入特色地域文化，发展主题文化旅游酒店；三是围绕科技化，发展智能旅游酒店。
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在新兴旅游市场主体方面，以下领域需要特别关注。
旅游演艺类企业，其未来转型的方向是以沉浸式作为核心，对大型演艺和小型演艺进行统筹安排，同时也兼顾不同类型的演艺形式，以此来打造旅游演艺的精品。
一是旅游餐饮类企业。其未来转型的方向为社会类餐饮与旅游类餐饮进一步融合。同时，要加大对具有地域文化特色旅游餐饮的开发力度。将美食旅游当作旅游目的地发展的新爆点，这也会成为转型的重要内容。
三是旅游交通类企业。未来转型的方向包括：从满足功能性需求转变为满足体验性需求；从固定的运营方式转变为灵活运营方式；从单一式发展转变为场景化发展。
一是旅游购物类企业。其二，未来转型的方向在于创新机制。其三，要积极研发新型文创商品。其四，需将旅游购物企业与推动地方特产的旅游商品化相融合。其五，要与拓宽销售渠道相融合。其六，这样才能有效激发游客的购物欲望。
此外，新东方等教育企业针对旅游市场主体的转型进行了跨界介入，小红书、抖音等新媒体企业也进行了跨界介入，这将极大地改变旅游行业的运行规则，进而重塑旅游市场主体的发展格局。
（四）旅游投资逻辑的转变
旅游投资所对应的是未来的旅游供给。整个经济形势发生了变化，同时旅游业的发展模式也在进行调整，在这样的情况下，旅游投资正发生着根本性的变化，这种变化主要体现在以下四个方面。
一是旅游投资规模的变化情况。“十三五”之前，从上到下都致力于追求旅游大投资，将百亿级旅游投资项目当作发展的目标。随着国家宏观经济步入调整期以及新冠疫情对旅游业造成冲击，旅游投资开始从那种粗放型的“大干快上”阶段，转变为集约型的“精准投资”阶段。值得注意的是，一些旅游大投资项目陷入困境，甚至出现“烂尾”的情况。然而，一些数亿元乃至几千万元的“小而美”旅游投资项目却成为了旅游市场的网红项目。可以预见，在未来相当长的一段时期内，中小规模的投资将会成为旅游投资的主流。
一是旅游投资周期长且回收慢。二是过去旅游投资主体模式大多不关注项目自身回报。三是过去仅把旅游投资当作带动地产升值或与地方政府谈判争取优惠对价的手段。四是“挂旅游的羊头，卖地产的狗肉”成为传统旅游投资的主流方式。我国房地产投资进入衰退期后，这种打着旅游“幌子”的投资模式有了根本变化。未来，主流将是关注旅游项目自身的客流量以及投入产出的投资模式，民营企业投资旅游业主要会关注这一点。另外，地方国企投资旅游项目时，除了要满足政府通过旅游业激活地方消费的需求，对旅游项目本身的收入和成本的关注度也会大幅提高。旅游投资逻辑发生转变，旅游投资的盲目性会大幅降低。旅游项目的运营会成为旅游投资优先考虑的重点，“无运营不投资”将在新时期成为旅游投资的普遍法则。同时，由于过去“高歌猛进”的旅游投资时代积累了众多旅游不良资产，未来增量的旅游投资会更加谨慎，而通过少量投资让存量旅游资产盘活将成为旅游投资新的热点。
三是旅游投资方向发生了变化。传统赛道陷入了残酷的“红海”竞争。在这种背景下，城市大休闲和乡村微度假作为旅游投资新赛道的潜力正在被释放。从城市大休闲的角度来看，其背景是城市化的全面转型。随着城市化运动的狂飙猛进开始放缓并刹车，增量型模式基本已经过去，现在需要通过存量挖掘和深度发展来构造城市有机更新的新模式。主要有两种形态：其一，城市原有的消费项目得到提升，像百货大楼以及购物中心（mall）等，都纷纷转向休闲综合体，这属于原有项目的提升；其二，老旧厂区的仓库进行改造，文商旅业态开始进入，从而构造出新的城市休闲综合体，进而促使老旧街区得以重新改造。城市空间有了新变化，城市生活得到了新提升，城市价值实现了新成长，所以城市大休闲项目能够有较大的客流支撑，形成良好的现金流。同时，它既关注外地游客的旅游消费，也重视本地居民的休闲消费。从乡村微度假的角度来看，其一，与乡村振兴国家战略相呼应，凭借国家在乡村投入的大量公益性资本，与旅游发展相关的基础设施条件得到了极大的提升；其二，随着农村土地政策持续优化，乡村旅游项目落地的风险正在降低。未来在乡村地区，像村庄进行旅游化改造、旅游民宿形成集群、发展旅游特色餐饮、开展旅游娱乐等与乡村生活相关的旅游投资，都将迎来新的机遇。
三是除了传统的债权融资方式之外，未来必须在旅游融资方面开辟新的渠道。2023 年 9 月，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。该措施明确提出，要在部分地区开展旅游项目收益权入市交易试点工作，同时也要开展旅游项目（景区）特许经营权入市交易、备案登记试点工作。鼓励在对各类景区资源资产产权主体的权利和义务进行依法界定的基础上，凭借景区项目来发行基础设施领域的不动产投资信托基金（REITs）。可以预见到，在未来，像不动产投资信托基金这类与旅游项目自身特点匹配度更为高的融资方式，将会因此而获得更多的关注。
（五）旅游竞争格局的转变
对于一般商品和服务来说，企业充当着主要的市场竞争主体。像汽车业，其主要的竞争主体是那些基于不同品牌的汽车生产厂商；又如软件服务业，消费者所关注的是某一公司生产出来的软件，而不会去在意这家公司所处的区域。旅游业发展与一个地区差异化的特定资源联系紧密，具有不同地域化特征的旅游目的地成为向游客提供不同旅游体验的主要载体。从旅游习惯方面来看，游客在进行旅游选择时，首先会选择旅游目的地，然后再选择旅游企业。正因如此，虽然不同的旅游企业之间存在着市场竞争，但是从游客的需求角度来看，旅游目的地之间的竞争处于主导地位，而在多数情况下，旅游企业之间的竞争是依附于旅游目的地这个首要竞争主体的。旅游目的地不是抽象的。多数时候，旅游目的地和行政区划的范围大致相同。这给各级地方政府通过动员的方式提升旅游业整体竞争力提供了激励条件。
从实践角度来看，在旅游业处于新的发展阶段时，旅游目的地政府在旅游竞争中的主导作用持续增强。西安、洛阳等历史古都的旅游表现出色，长沙、淄博这类新晋网红城市成功出圈，这背后都有旅游目的地政府作为强有力的推动力量。此外，广西、四川等省（区）通过创建旅游名县等途径积极推动县域旅游目的地的发展，也获得了良好的成效。在这个过程中，旅游目的地政府充分发挥了文化和旅游部门的作用。同时，在旅游资源开发方面，动员了民宗、环保、城乡建设、水利、农业、体育、林草、海洋、中医药管理等部门。在保障游客流动便利方面，动员了公安、交通等部门。在优化旅游产业运行方面，动员工商、质检、税务、安监、统计等部门。在加强旅游产业促进方面，动员了发展改革、财政、自然规划、民政、人力资源和社会保障、商务、标准、教育、卫生、科技、工业和信息化、交通、国资、金融、气象等部门。其四，在旅游市场主体培育方面，更加注重营造有利于商业发展的环境，并且通过出台各类奖励政策，鼓励旅游企业不断发展壮大。未来，在旅游目的地政府的动员下，会全面整合市场主体的力量参与竞争，也会全面整合社会的力量参与竞争，努力建设体验性旅游目的地将成为新旅游发展的重要特征，努力建设友好型旅游目的地将成为新旅游发展的重要特征，努力建设生活化旅游目的地也将成为新旅游发展的重要特征。
作者是曾博伟，他是中国社会科学院旅游研究中心的特约研究员，同时也是北京联合大学旅游学院的教授，并且担任中国旅游协会休闲度假分会的代会长；还有牛冠丽，她是北京联合大学旅游学院的硕士研究生。
《2023 - 2024 年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书 No.22》）由中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社于 2024 年出版
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