会展市场营销-会展营销市场调研报告-会展市场营销的含义
展会是一种营销模式，传统与现代在其中有高度契合点。传统上，它类似集市，是一个主题性的集市。现代上，它融合了新的科技水平、新的服务理念和新的宣传方式。与传统纸媒的覆盖性以及网络媒体的迅捷性相比，展会有自身的优势。图:会展产业关联图
【会展营销的含义】
会展营销的内涵依据会展和市场营销而来，并且综合了众多会展专家的观点。我们认为，会展企业为吸引更多目标客户，提升会展品牌价值与影响力，会采取通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段的一系列市场推广活动。简而言之，会展机构会通过创造并向目标客户提供会展产品或服务，这是一个社会和管理过程。
图:会展四大要素之间的关系
【会展营销7Ps策略组合】
会展项目作为一种产品，它的营销活动和一般产品的营销活动相似。它可以运用营销策略组合来进行营销。7Ps 营销组合策略是在传统的 4Ps 营销组合（产品、价格、渠道、促销）的基础上发展起来的。7Ps 营销组合策略更加符合会展产品作为服务业产品的特征要求。会展营销策略组合能够由以下 7 个要素来构成：一是产品，二是价格，三是渠道，四是促销，五是过程，六是人员，七是实体展示，这 7 大元素共同构成了会展营销 7Ps 策略。
（1）产品（）
会展组织者而言，会展活动本身就是其提供给市场的产品。在该框架内，会展产品呈现为多层次、多形式的产品复合体。其中不但包含展览展位、会议席位等有形的要素，还包含服务质量、品牌形象等无形的要素。
会展主题的选择与开发是构成会展产品的基础。项目选择准确，会展产品就会符合市场调研的结果，具备市场针对性与可行性。会展产品是一个复合体系，这意味着其内涵丰富且构成复杂，还意味着不同的利益相关方对产品的认识会各不相同，在产品开发和营销的不同阶段，其产品内涵也会有所不同。品牌会展对今后的会展产品策划和营销有重要且深远的意义。
（2）价格（Price）
一般来说，会展项目产品的价值主要是由参展商参展、专业观众观展以及与会者参会来达成的。会展产品营销成功之后的收益主要来源于参展商的参展费用、与会者的参会费用，还有租赁费、会刊的收入以及赞助费等。
会展组织者需负担的成本主要包含各项调研费、场地费、营销推广费、设备费。会展结束后，还需进行信息搜集整理、客户维护以及其他营运和一般管理等工作。除一些公益性会展活动、奖励型会议与公司展览等项目外，会展产品定价应注重成本与收益的比较，且在项目运营后要获取一定利润。
主办方或会展企业制定会展产品价格时，需考虑以下方面：会展行业的竞争状况以及企业自身的竞争能力；会展项目的成本情况；会展市场的需求状况水平；会展项目的周期；市场的发展情况以及所处环境；会展产品的定价目标；会展企业的整体经营战略。
在综合以上因素的基础上，要确定会展组织者承担的成本以及预期获得的收益。同时，运用成本导向、需求导向、竞争导向等定位方法，以及心理定价法、折扣定价法等定价技巧来确定产品。
（3）渠道（Place）
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会展营销渠道指的是用于推广会展项目的路径以及机构。一般来讲，会展营销渠道能够被分成直接营销、代理营销以及直接与代理相结合的营销这三大类别。
（4）促销（）
会展产品的促销方法包含以下这些：有人员进行推销；借助媒体投放广告；通过直接邮寄的方式；开展公共关系活动；举办相关活动；利用相关展会进行促销等。
在制定和实施会展促销活动时，首先需对促销对象的诸多特征进行分析，包括心理、行为、职业以及媒体接触习惯等方面。接着，依据这些分析结果来确定应选择何种促销方式。之后，制定促销预算。再将各种促销活动投入运营。并且，要根据促销效果对促销策略进行动态调整。在应用与调整促销方法的过程中，一定要重点关注广告成本。
（5）过程（）
会展活动属于服务性产品，它具有生产和消费同时进行的特点。在活动结束后，很难通过“退换产品”这种方式来弥补产品的缺陷或者客户的损失。会展组织者需要注重会展服务过程，要以客户为根本。在会展前、中、后阶段都要提供完善的服务，做到连贯且一致。还要优化各个服务环节，关注服务细节，尽量降低参展商和专业观众的不便，以此来提高对展会的满意度。
（6）人员（）
在会展活动里，客户一直会与会展服务人员或管理人员有接触。人员服务的质量对会展产品的质量有着重要且直接的影响。所以，在会展产品的营销过程中，要充分看重员工服务的作用，和客户构建良好的关系，以提升营销的效率和效果。会展相关机构需根据市场要求以及自身情况去培训员工，同时开发会展人才，让员工清楚知晓工作任务，明确服务内容，并且熟悉服务规范，逐步提升其经营和管理技能。
（7）实体展示（ ）
会展产品虽是一种服务复合体，但其产品构成包含“实体展示”要素。这种有形要素常成为会展参与者的第一印象要素，能直接影响会展客户对产品的评价。所以，会展营销主题应重视“实体展示”环节，把无形的会展服务用可见的具体有形形式表现出来，以方便客户感知无形的会展服务。
其三，导引系统，其设置有会展现场的标识标志以及周边的交通指引等。
【从7Ps策略组合看会展营销的特点】
会展营销的主体十分复杂。有大到一个国家或城市的，也有小到每个会展企业的，甚至还有一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的各不相同，营销内容的侧重点也存在明显的差别。一次展览会或许会牵涉众多的组织和企业。大型的国际性展览会可能由当地政府来主办，由一家或者几家展览公司来承办。其中，个别较为复杂的活动是由具体的项目去承担的。也就是说，一个展会是由几方一起进行操作的，并且各方所承担的工作在深度和广度上存在差异，然而进程必须保持一致，合作也必须紧密且有效。
这些都会对参展商的购买行为产生影响。
会展营销的主体较为复杂且内容广泛，这就决定了展览会必须综合运用各种手段来进行宣传，从而达到预期的营销目的，体现出营销手段的多样性。传统的广播、电视、报纸等是方式手段。各类行业杂志、专业会展杂志也是方式手段。面向大众的路牌广告、地铁或出租车是方式手段。已渗透到各行各业的互联网、移动互联网、DSP、场景营销等也是方式手段。会展营销主体通过平面或立体的方式，把大量信息以最快、最直接的方式传递给大众。
会展活动的主办者熟悉策划并操作会展，但很多时候对行业的认知程度不够深刻。在整个过程中，主办者必须广泛听取与会者和参展商的意见，要根据自身能力并结合与会者和参展商的要求，尽可能地调整营销内容，这样才能更好地满足与会者和参展商的需要。在会展活动里，与会者的参与性很强，参展商的参与性也很强。主办者如果想要提高与会者和参展商的满意程度，就必须与他们实现互动。
【7Ps策略组织+特点把握方能实现营销创新】
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知晓了会展营销的策略组合以及特点后，接下来要思考如何进行营销创新。我觉得会展营销创新主要会体现在以下四大方面：理念方面的创新、主体方面的创新、手段方面的创新以及内容方面的创新。并且这四个方面是相互辅助、相互促进的，在其中，理念创新是基础，而手段创新则是关键。
营销理念需要创新。若没有创新理念来引导，营销活动或许依然会追求那些传统的、无法适应新环境的模式。只有将营销创新纳入日程，展览企业才能够在变化之中不断成长。
展览会的意义在于为参展商和专业观众创造良好交流平台，从服务参展商到服务观众。能否同时为参展商和买家提供优质服务，决定着一个展览会能否取得成功。然而长期以来，展览公司只将服务好参展商视为头等大事，对专业观众则不太重视。事实上，参展商参展的目的是将自己的产品展示给观众，并且在展览会上找到合适的买家。如果专业观众因为对服务质量不满意而不来参展，那么就有可能出现整个场馆只有参展商的情况。
目前，国内的许多展览会有这样的情况：有不少海外参展商，甚至还有国际巨头参展。然而，绝大部分的观众依然来自本地和国内。国内展览公司在营销时，常常把找来国内观众当作目标，并且已经形成了固定的思维模式，进而忽略了国际专业买家的巨大空间。国内展览企业需要树立全球营销的理念，将自身成熟的展会品牌带到世界上专业观众较多的地方去举办，以此来开拓新的市场。然而，要实现这一目标，国内展览公司还有很长的一段路要去跋涉。
长期以来，国内大多数展览公司追求的仅仅是单纯的人气，却忽视了品牌所蕴含的极为巨大的宣传效应。在营销活动中，这种理念的表现为广告宣传没有清晰的营销对象，无论专业买家的数量有多少，质量怎样，只要来的人多就可以，只要展览会现场热闹就可以。在营销过程中，展览公司需要注重展览会品牌所蕴含的主题与特色。要以品牌为指引，吸引特定的参展商以及专业买家。也就是说，展览公司的营销目标是吸引更多的参展商和专业观众，而非仅仅吸引更多的人。
营销主体实现创新。中国展览市场逐步放开后，国内展览企业遭遇到巨大的威胁。从营销主体这一角度去看，创新主要在三个方面有所体现。
世界展览业竞争日益加剧，各个国家和地区，尤其是展览业落后的那些，将会出现更多专门的展览营销组织或推广机构。这些机构有的会采取紧密型的董事形式，有的则会采取松散型的联合形式。
大力宣传自身的办展环境，以此来吸引更多的国际会议或展览会。这样一来，城市甚至全国性的展览整体营销活动将会大量涌现。
在营销观念方面，人们对于展览营销主体的认知会更加深刻。其中，除了传统意义上的会议或展览会之外，还涵盖了展览城市、展览企业整体以及专业媒体等。
营销手段需要创新。在各类营销要素里，营销手段是最具活力的，它不但灵活性很强，还对具体营销活动的成败有着决定性影响。只有持续创新，运用一些新颖的营销方式，才能够吸引那些对常见营销手段已经习以为常的受众。因此，展览营销主体可以从两个方面进行努力。
要积极运用多种新技术和新的理论研究成果，像网络营销这类的，还有目的地营销、整合营销、一对一营销、微信营销、场景营销、DSP等。在这些当中，网络营销在信息时代的展览营销活动里会占据主导地位，并且各种展览营销主体都会广泛应用互联网。
要创造性地运用常见的营销手段。比如，展览公司招徕观众的常用方式是给相关专业领域内的人士发邀请函，或者刊登广告吸引普通观众。然而，需要有所创新，展览公司可以和旅行社、体育场等进行合作，将商务旅游作为卖点，在邀请函中附加特别内容，以此来抵消远途劳顿的负面效应，进而达到提高观众前来观展的兴趣的目的。
营销内容需要进行创新。相较于灵活多样的营销手段，营销内容显得更具实际性。展览营销主体在实施营销内容创新时，可以从以下三个方面着手。
会议和展览会需强调服务。一个定位明确的主题固然重要，但根本在于完善且富有人性化的配套服务。服务是展览会的主要竞争力要素之一，会直接影响参展商和专业观众对展览会的印象，还能决定展览会是否能发展成世界知名的品牌展。
主题创新。这是针对特定的会议或展览会来说的。从整体情况来看，中国展览业正处在发展阶段，存在着诸多需要改进之处。只有策划并宣传出鲜明的主题，同时提供个性化的服务，才能够吸引某一类观众的目光，从而达成预期的营销目标。
产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品为会议或展览会。若要新办一个会议或展览会，就需紧跟市场需求。所以，展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务，这是营销成功的基本前提。事实表明，创新且关注市场需要的展览会一直都很受欢迎。
广告大师奥格威曾言：“不能产生营销效应的广告，不能被称作优秀的广告。” 同理，无法产生营销效应的会展，不能算作成功且优秀的会展。会展业的发展，毫不夸张地讲，是伴随人类社会经济的发展而逐步推进的。而会展营销是随着会展业的发展而产生的，并且也将随着时代潮流不断地发展、完善与创新。
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