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近年来，消费市场发生了复杂的变化。在充满不确定性的大环境中，人们的需求在不断改变，消费理念也在不断改变。我们看到，在高压的情况下，很多人会追逐季节的热点，会去寻找解压治愈的方法，或者与毛孩子相互奔赴，以此为生活增添一些小确幸；虽然被疫情所困住，但他们没有忘记保养自己的身体，也没有放弃对户外生活的热情；在钱包“刺客”盛行的时候，他们会积极声援各种“守卫”，用行动促使消费回归理性；与此同时，社会的宽容度变得越来越高，一人户生活和男颜经济被市场所看重……
消费市场始终处于动态变化之中，并且在这种变化里蕴含着机遇。新榜研究院发布了《2023 年消费趋势报告》，其目的是梳理 2023 年的消费趋势，给相关从业者提供参考依据。
《2023年消费趋势报告》
趋势分析
趋势一：季节潮流仪式
四季在流淌，热点如铁般固定。在社交平台里，年轻人把季节当作符号，凭借抓住每个季节最为契合的生活方式，营造出只属于这个季节的“仪式感”，并且引发了社会经济活动的一系列变化。
不久前，“围炉煮茶”非常盛行，在 2022 年的秋冬季节，它成为了年轻人的社交新宠。热点话题使得流量急剧增加，许多商家趁机推出了围炉煮茶的相关团购，相关的衍生品也纷纷加入其中，都想要分得一杯羹。
“围炉煮茶”相关数据
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围炉煮茶爆火的背后，年轻人在追捧氛围感强烈的“出片流”活动。人们渴望释放压力，也渴望舒缓身心，还渴望寻求松弛感，这体现了人们的这种需求。同时，细品文化、慢煮生活为代表的仪式感经济正在崛起。此外，中式茶饮回归，传统文化强势复兴，这也是围炉煮茶爆火背后的结果。
趋势二：情绪治愈
2022 年 7 月，B站 的 UP 主“衣戈猜想”发布了一个视频。这个视频的名字是《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》。通过这个视频，“精神内耗”一词被带火了。同时，也引发了当代人对压力和焦虑的又一次热议。社交平台上，“修牛蹄”这类相关题材视频成为广大网友的情绪解药。通过颅内声音传导等方式，能释放情绪，治愈当代人的 emo。“洗地毯”这类相关题材视频也成为广大网友的情绪解药。通过物品损坏或恢复的画面等，能释放情绪，治愈当代人的 emo。“切肥皂”这类相关题材视频同样成为广大网友的情绪解药。通过特定的方式，能释放情绪，治愈当代人的 emo。“ASMR”这类相关题材视频也成为广大网友的情绪解药。通过特定的方式，能释放情绪，治愈当代人的 emo。
过去的焦虑经济体现的是现代人快节奏生活背后的压力，现在的治愈经济体现的也是现代人快节奏生活背后的压力。过去的焦虑经济体现的是现代人对美好事物的追求，现在的治愈经济体现的也是现代人对美好事物的追求。
从各类解压视频和治愈视频来看，还有新兴的阳台种菜。另外，像聊以慰藉的 Food 也包含在内。治愈类消费通过给予感官上柔和的“刺激”，像是毛绒绒的触感、美妙的口感以及沉浸式的心流体验等，以此来安抚和疗愈精神与心理，进而获得一定的放松。由此可见，自我疗愈的需求正在促使“解压经济”展现出新的活力。
趋势三：高质量美护
美妆的作用是从外部来掩盖缺陷并且放大面部的优点，而护肤的目的是从内部去改善面部的状态。消费者非常希望能够从根本上提升健康度，并且护肤需求的增长速度已经比美妆的增长速度要快。
从具体方面来看，由于品牌和 KOL 进行了长期的教育以及知识的普及，所以消费者逐渐开始对产品的成分和功效有了深入的了解，并且更加注重产品的实用性以及与自身的契合度。
另外，社会审美呈现出多样性的发展态势，同时消费者的真实诉求也越发凸显。在这种情况下，适合黄黑皮、方圆脸的妆教笔记的讨论热度大幅提升，“早八人”的早八妆以及一盘多用等速成美妆方案也受到了人们的追捧。
趋势四：精致懒宅
生活节奏在不断加快，多数人的时间都被用于追求经济方面的事务。有一定经济实力的人，希望把生活的重点以及时间，放置在更加专业且更有价值的领域，于是就产生了“懒人”这种生活方式。
装修时选择去家务化设计，家里乱了就请收纳师。离不开的是智能家电，人手必备的还有预制菜等等。由此可以看出，“精致懒宅”的消费从基础物质型转变为品质型，他们更乐意把钱花在提升生活品质方面，也更愿意享受消费过程中的仪式感。
曾经让人着迷的“超低折扣”以及“限量款”等营销手段逐渐失去效果，“购买后就能过上理想生活”这种美好的设想或许更能让年轻人冲动地下单。
趋势五：风起户外
2022 年，疫情对出行旅游产生了影响，导致出行旅游受阻。在这种情况下，户外产业发生了巨大的变革。新兴的业态和场景不断地涌现出来。露营、飞盘、陆冲等这些新潮的、低门槛的并且兼具强社交属性的新式活动类型，走进了人们的生活。
去年全年，在抖音、小红书等平台上，户外相关内容的互动量有着明显的增长。因为户外具有特殊性，所以春夏季节以及节假日成为了各类户外活动的爆发期，并且带动了相关商品的销售。
许多跨界品牌借助流量的东风，围绕户外活动推出了周边产品。像太二推出了野餐垫，饿了么与汉堡王联合推出了飞盘套餐，泡泡玛特推出了飞盘等，这些都是在顺应当下流行的户外风。
趋势六：反向旅游
去年国庆期间，热门景点出现了“十分钟走一米”的情况，这种吐槽登上了热搜。被人头涌动的热门景区劝退的年轻人做出了相反的举动，他们开始前往小众冷门的非旅游城市或者本地周边的城镇。旅行也开始回归到它原本的目的。
消费升级意味着消费者对体验感的要求也在提高。疫情束缚且生活高压，“松弛感”成为年轻人普遍渴望的生活状态。为使旅行价值最大化，反向旅行者常选择冷门目的地的高星酒店，安静自在的环境让都市人实现了一次逃离“内卷”的精神放松。
此外，本地周边的“微旅行”具有短平快的特点，并且也受到了年轻人的喜爱。
趋势七：人间清醒式购物
2022年的夏天，“刺客”文学火遍社交媒体。
有售价几十元甚至上百元的“雪糕刺客”，它们躲在冰柜里，随时准备对消费者的钱包“行刺”。同时，有平价的“雪糕护卫”坚守着价格底线，努力让大家在炎热的夏日能够实现“雪糕自由”。甚至还出现了“雪糕侠”“雪糕菩萨”等网络流行词，这些词专门用来指代那些告知大家贵价雪糕的好心人。
可以看到，社交媒体推动了信息的透明化发展。当代消费者不再仅仅崇尚精美的包装，也不再仅仅崇尚新颖的外观造型，而是开始回归理性购物。
一些直播间的带货主播开始由设置大额优惠券转变为给商品做介绍科普工作，以帮助消费者进行判断和决策。部分头部主播会在直播间标注“理性购买”的标语，并且在直播过程中进行“按需购买”“理性下单”等口播引导。
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此外，电商平台在拓展更多品类，以此对原有业务进行补充。例如，以 3C 商品为主打的京东开始发力服装，布局“京东新百货”；而以服饰美妆起家的唯品会，在年终大促时发力小家电等。
这意味着消费者在选购商品时，能够进行对比和选择的渠道在逐渐增多。平台之间的壁垒从商品品类这一方面，向着更高度的体验以及品质等方向发生了转变。品牌的关注点也会从大量的营销和投放转变为对产品品质进行升级和优化，通过这样的方式来博得消费者的喜爱。
趋势八：硬核养生
现在高强度的工作压力使得年轻人产生了养生的需求。不过，年轻人既想要健康，又想要快乐，于是就创造出了全新的硬核养生文化。
年轻人们的养生，一方面要解放双手和大脑，那些越简单、越便携、越容易使用的养生产品，越容易得到消费者的喜爱；另一方面要专业安全，面对科技狠活和智商税都坚决说不；同时还要对症下药，年轻人对养生的需求越来越精细化，在小红书上，话题“富贵包”的月互动量超过 33 万，“缓解新冠不确定焦虑”的月互动量接近 46 万。
趋势九：单人乐活
民政部的统计显示，国内单身成年人的规模达到了超过 2 亿人。在这其中，有超过 7700 万人处于独居状态。
单人乐活的生活模式在年轻人中已成为常见现象。一人食方面，一人居方面，一人游方面，所涉及的产业覆盖面逐渐扩大。众多企业和商家纷纷加大投入。单身公寓这一产业，小户型房产这一产业，自助健身房这一产业，单人出游这一产业，都受到了广泛的关注和欢迎。
除了生活的基础设施和物质需求，在精神方面，单人群体通常会借助线上群体互动的途径，达成情感共鸣。例如，和众多与自己一样独自生活的人一起，沉浸在慢直播所赋予的安稳以及长久的陪伴里，寻找到属于自己的兴趣圈层，从而获得归属感。
品牌需要感知单人群体的痛点，为消费者打造专属且有温度的产品，以此体现“我懂你的选择”，这是占领孤独群体心智的重要手段，并且成为品牌营销的关键所在。
趋势十：看颜不分性别
时代在发展，新的消费群体不断涌现，新的消费观念也纷纷出现。基于性别标签的消费需求正在发生改变，男性开始愿意为好看和精致的东西买单，这种情况促成了新的消费风潮。
社交平台上，在穿搭品类下，出现了越来越多男性 KOL，他们帮助注重穿搭品质的男性用户摆脱“直男”审美。在美妆品类下，也有越来越多男性 KOL 为美护意识觉醒的男性消费者录制美妆教程、推荐产品。品牌商家捕捉到了男性消费心理的变化，于是“量体裁衣”，推出了针对男性需求的专属个护产品，及时填补了市场空白。
时代在变迁，社会环境也在变化。男性的消费心理在逐渐发展，他们开始认同消费行为和需求是人类共有的。他们逐渐淡化了性别差异，进而释放出了更多元、更广阔的消费需求。
趋势十一：人宠共生
近年来，人宠关系从单方面的饲养关系逐渐转变。宠物主与毛孩子们开始双向奔赴。在物质方面，宠物主养着毛孩子；而在精神方面，毛孩子也滋养着宠物主。毛孩子已然成为宠物主生活中不可缺少的一部分。随着养宠人群越来越庞大，“晒宠”成为社交中很有价值的东西。
养育宠物的日常较为繁琐且复杂。从宠物主的消费方面来看，智能宠物设备得到了普及，它能够帮助宠物主解放双手，像智能喂食器、智能猫砂盆等这类产品，尽管价格不低，但却可以简化宠物的照顾工作，因此受到了宠物主的欢迎。
许多宠物主除了照顾宠物的日常起居，还会将宠物拟人化。他们会为宠物定制服装，会为宠物准备食物，会为宠物挑选玩具，也会为宠物制作纪念品等等。这些行为都是宠物主对宠物关心和爱的体现。
从赛道方面来看，养宠的热度持续上升。国内的宠物市场变得愈发完善。除了猫和狗这类普遍的宠物赛道之外，那些追求新潮和猎奇的宠物爱好者们，对小宠异宠的接纳程度进一步提升了。像水族、爬宠等这类宠物，正在持续对宠物市场产生冲击。
从品牌角度来看，许多跨界的玩家察觉到宠物经济正处于兴盛状态，于是纷纷投身其中。例如伊利孵化出了宠粮品牌“one on one”，还有小米研发了智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，这些都表明宠物市场有着极具客观性的未来。
结语
2022 年已过回望，流量红利逐渐走向尾声。品牌方面在寻找新的增长，平台等领域也在进行新的探索。消费市场在加速发生演变，并且积极地提升消费质量。
防疫政策进行了调整，市场环境得到了提升，平台政策日益完善，同时消费者的心智也愈发成熟。我们有理由相信，2022 年是不平凡的一年，它是一切美好即将到来的序曲。消费市场经历了几个寒冬之后，终将迎来复苏的时刻。
完整报告下载：
2023消费趋势报告.pdf
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