观念广告-观念广告有哪些-观念广告名词解释
请提供具体需要改写的句子呀，没有看到横线下的句子呢。新中国初期的政治宣教氛围浓烈。经过几十年的改革开放，人们的社会生活环境发生了重大转变，性别观念也在商品经济的浪潮中逐渐发生了重大转变。21 世纪初期的调查数据表明，中国的电视覆盖率达到了 98%。4 岁以上的电视观众总数为 12.05 亿人。95.8％的电视观众称自己“经常”看电视或“几乎每天”看电视。中国电视观众的平均收视时间约为 3 小时。这显示电视已成为中国人生活中最重要的组成部分之一。按照国家广电总局 2009 年 9 月下发的通知要求，电视台在 19：00 至 21：00 之间，商业广告播出总时长不得超过 18 分钟。若以此进行计算，电视商业广告占电视播出时间的比例在 15%以下。电视广告不仅是一种商业行为，在当代中国，它还具有极为重要的社会价值和文化价值。
《新闻联播》后的广告在当今中国极为引人注目。它所反映出的社会现象以及性别传播状况，都具有非常重要的研究价值。《新闻联播》后的广告价格很高，是完全由市场导向的。因此，它所反映出的性别传播状况具有很强的客观性和典型意义。另外，作为传播范围广泛且电视受众群体庞大的这一类型的电视广告，既集中展现了当代电视观众的性别观念，又会通过这种特殊的传播方式对当代大众的性别观念和性别认同产生深刻影响。
《新闻联播》结束后到《天气预报》开始前的这一时段所播出的广告是“《新闻联播》后广告”。这一时段的电视广告通常具有最高的收视率，并且具有最大的商业价值，是我们进行电视广告的性别传播研究时最具典型价值的材料。
一
研究对象及其样本统计
“广告物种类”“女性形象”“男性形象”这三个解析维度。“广告物种类”作为测量值，希望考察这一时段的电视广告在对待男女性别方面是否有明显区分，同时考察它对于性别形象的电视表现在广告物种类上是否有较大差异。“女性形象”指该条广告所呈现的女性角色，“男性形象”则指该条广告所呈现的男性角色。
二
《新闻联播》后广告的性别传播分析
从以上统计可知，在 52 条广告里，有女性形象的有 41 条，其占总广告数的比例为 79%；有男性形象的有 33 条，占总广告数的比例为 63%。
在上述呈现的性别形象里，女性形象所占比例较大，这表明了女性一直处于“被窥视”的地位。当然啦，在电视传播过程中，性别形象的建立与一般的性别传播存在共同点，然而它同时也具备自身独特的性征。
笔者认为，女性形象在电视广告中占有较大比例，这存在着一些原因，具体如下：
（1）女性观众在电视受众中占有较大比例；
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（2）女性是大多数广告物的主要购买者与消费者；
（3）传统意义上女性是“被看”的一类性别。
这种多样化的展示所显现出的意义是复杂的：
一方面，许多女性主义研究者进行了批判，确实有一些广告中的女性形象强化了女性的一些性别陈规，比如女性是弱者、具有装饰性、显得恭顺以及负责照顾家庭等。
一方面，展示比不展示要好，展示美丽比刻画丑陋要强。多元的女性形象得以显现，这更有利于女性权力的伸张。
女性的服务者形象较为突出，且在各个行业都有广泛分布。历史上的女性主义批评者曾着力指出女性的这种服务者形象。由此可见，在当今中国电视广告的形象呈现体系里，这一“刻板印象”依然存在。我们考察当今电视广告的表意系统时，要注意到它在表现女性形象方面，与传统性别传播现象存在诸多差异的地方。广告中的女性大多以年轻女性形象出现。然而，小女孩（九阳豆浆机）、女服务员（燕京啤酒）、妈妈（雨润食品）以及奶奶（脑白金）等不同年龄层的女性形象，都通过各自的符号化方式展现在电视的传播行为里。
这种类型的女性符码表征，在某种意义上让女性形象得以多元化传播，它是对女性形象建构的一种积极呈现。同时，女性形象在多个行业里分散呈现，在一定程度上减轻了媒介传播中女性主义批评的“刻板印象”。
电视广告中的男性形象主要表现出支配性特征，同时这一特征与女性形象的被支配性特征相互对应且十分鲜明。在特定的某一时刻，总会有一种男性气质被文化所赞颂。支配性男性气质可被定义为性别实践的一种形构，这种形构是目前被广泛接受的男权制合法化的具体体现，男权制能保证男性的统治地位以及女性的从属地位。电视广告中的女性形象多强化了女性的服务者形象。而《新闻联播》后广告中的男性形象，大多通过“赛车手”（中信银行广告）来建构男性的“支配性”形象，通过“专家”（排毒养颜胶囊广告）来建构男性的“支配性”形象，通过“劳动者、顾客”（惠农卡广告）来建构男性的“支配性”形象。与之相对应，上述广告中的女性呈现出的形象为：在云南白药气雾剂广告中是“女友”；在排毒养颜胶囊广告中是“妻子”；在惠农卡广告中是“服务员”等，且这些形象都是被支配的。
一些广告中的男性呈现出模糊、边缘、空缺的状态，或者与女性是平等的形象，这显示出性别传播在广告中具有多元性和更为积极的特征。脑白金广告里的动画爷爷，九阳豆浆机广告中作为配角的丈夫，还有黄金酒广告中的中老年男性，他们的地位较为模糊，既未表现出必然的支配性，在广告的影像表意系统里，甚至还处于边缘的陪衬地位。此外，如前文所述，广告中男女性别的展现存在不平衡。很多广告里男性形象完全缺失，像“飞鹤奶粉”和“美凯龙家居”这类。在对广告释义时，我们既能把它理解为女性在这类广告中处于完全的服务者地位，也能理解为男性并非那么不可或缺，单一的女性在媒介传播过程中同样是完整且自足的。
三
性别歧视还是性别压迫？
从对《新闻联播》后广告里性别传播表意系统的分析能够得知，它对性别的双向压迫体现在以下三个方面：这三个方面既有相同点又有不同点，并且相互紧密关联。
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首先是对女性的压迫。在性别传播领域，这种表现十分常见。无疑，女性主义研究在这方面的揭示与批判持续了很长时间，并且其描述的范围之广以及批判的程度之深都值得关注。在上述调查收集的电视广告里，“脑白金”广告中“动画奶奶”形象的性别角色难以确定，而其他女性角色几乎能划分为两种次级类型，即服务者和滞定型。“服务”与“美丽”是电视广告传播中女性形象的两个极为核心的关键词，它们为电视观众构建了对女性形象的媒介想象。
事实上，广告中滞定型的女性形象本质上是服务者。它服务于电视观众的欣赏需求，也服务于电视观众的窥视审美想象。刘利群的研究表明：女性通常被展现为家庭妇女、母亲等传统的家庭形象。即便在表现职业妇女时，也大多是以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。广告中的职业女性，其职责是充当“现代花瓶”。她们会为男性主管端茶倒水，且殷勤备至。她们也会寸步不离男性上司，提醒“谈判时间到了”以及“请您签字”。诚如所言，上述广告中女性呈现出一种角色类型。在电视中，这种角色表现为给小孩儿准备食品的妈妈，如雨润食品广告；表现为给顾客倒酒的服务员，如燕京啤酒广告；还表现为给家庭准备豆浆的家庭妇女，如美的豆浆机广告。
这些刻板印象和性别陈规满足了人们的想象，这些人既包括男性也包括女性，他们对传统性别形象有想象，这些刻板印象和性别陈规构筑了“和谐家庭”的虚幻梦影。电视传播过程中常见的这类形象加深了人们对女性服务者形象的认知，并且继续服务于百年以来对女性及其形象的压迫，这种压迫似乎一刻也不曾消减过。同时，或许更为关键和重要的是，这类形象也最好地实现了商业资本的营销逻辑。
第二，关于对男性的压迫。在性别传播领域中，男性通常被展现为“独立”“权威”“养家之人”“攻击者”等形象，展现出一贯的理性且具有支配性的气质。然而，实际上并非每一个男性都拥有上述气质。在性别传播过程中，对这些形象与气质的过度着重，会给现实生活里的大部分男性带来现实层面的困扰与障碍。这种男性气质的塑造是男权文化的典型产物。它给男性带来了“被服务”的“权力”，同时也让男性承担起与这种“权力”如影随形的沉重“义务”。所以我们说，男性不是性别歧视的主体，他们和女性一样是男权文化的受害人。
在现代社会里，真正对性别传播起支配作用的或许不是男性，而是隐藏在其背后的资本以及权力。凯特·凯特·米利特在她的女性主义研究巨著中明确地说：“我们所处的社会，如同历史上所有其他文明那样，是一个男权制社会。……我们这个社会中，所有通向权力的途径都完全被男人所掌控。这种认识具有非常重要的意义，因为政治的本质就是权力。”文明本身是由男人一手创造出来的。同时，米利特把她所指特定意义上的“政治”阐释为“维持一种制度所必需的一系列策略”，她觉得男权制就是这样一种用于控制的手段与权力，而权力的最大特点就是支配。但是，如吉登斯所描述的那样，现代性已成为难以掌控之物。在现代工业社会中，文化机器及其媒介传播已转变为一个巨大且没有温度的存在。它并非仅受某一个性别，比如男性的控制与支配，它唯一信奉的是资本。
电视广告通过角色扮演来确认性别，同时通过镜头语言强化观众对性别观念的认同。通常，针对女性的镜头多为俯视镜头或平视镜头，这暗示了女性处于低微的服务型角色；而面对男性的镜头基本是仰拍，以此用影像手段反映了男性的支配性地位。导演一方面展现出了反映性别陈规的潜意识观念，另一方面又以这种不被人注意的方式，将这种观念潜在且有力地植入到读者的意识与无意识领域中，强化并持续构建起人们在日常生活里因循沿袭的性别观念，使这种观念成为大众性别意识的重要部分。
当今性别传播的每一个角落都遍布着像毛细血管般顽固的性别陈规，它强制且有力地扼杀了人们对此可能产生的质疑，即我不想成为这样的角色是否可能。具体而言，在上述“惠农卡”广告中，你能否想象一个男性服务员面带职业笑容，温馨地向你递来那张代表资本力量的银行卡片呢？你能想象一个农妇驾驶着拖拉机去进行种地、送粮以及换取钱款这些行为吗？你能想象镜头里的背影是男性，而拿着这张银行卡去享受微笑服务的是一个年轻的女性吗？这是不可能的，因为我们已然享有了如今在全球蔓延开来的、既完备又畸形的性别意识形态。我们并非失去了反抗的力量，而是失去了反抗的可能性——原因就在于我们已经变成了这种反动的性别意识形态的同谋者。因此，笔者希望表明，性别压迫的力量体现在：它并非明显地消除人们对性别多元化的质疑与反抗，而是像大雪无痕般地磨灭大众对这一愿景本应有的想象。在性别传播的过程中，人们失去的不是反抗的能力，而是反抗的理念。
制造性别：现代中国的性别传播
王青亦 / 著 2016年7月出版
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