美团闪购全新升级：即时零售战略推进，24小时购物平台挑战快递电商市场
美团闪购进行了全新升级。这一升级标志着即时零售业务在战略上的推进。它重新定义了消费者的购物体验。同时也预示着即将展开一场针对快递电商市场的激烈竞争。并将其推向了战略前台。
一场围绕着时效、商家以及用户心智的“战争”已经到来。
01 品牌独立背后的“天时地利人和”
2018 年上线之后，美团闪购这一业务一直隐藏在“美团外卖”的光环之中。消费者在 App 中进行点单，当选择便利店、药店等时，其背后是闪购在提供支撑，但一直都缺乏独立的认知符号。用户习惯发生了质变，同时供应链也进行了重构，二者共同将品牌独立的时间窗口推开了。
首先，需求侧发生了变革。
一是用户心智成熟。
消费者最初通过即时零售来满足应急需求。之后逐渐过渡到追求全品类的商品供给以及履约效率。到了今天，消费者已经在即时零售方面养成了较为确定的消费习惯。
二是平台消费者黏性提升。
美团从餐饮外卖“即点即得”起步。自此，美团构建了消费者对平台的深厚信任。这种信任使得消费者在日常购物时，对美团形成了较强的消费认知和依赖度。并且，“30 分钟万物到手”的即时零售用户心智越来越稳固。美团核心本地商业的 CEO 王莆中在社交媒体上进行发文。他透露，美团的非餐饮品类即时零售订单已经突破了 1800 万单。去年美团的 Q3 财报显示，美团闪购拥有将近 3 亿用户，并且这些用户有着高频复购的行为。
其次，供给侧同步发生的变化更具颠覆性。
一是品牌生态扩容，并形成了完善的全国仓网。
美团闪购合作的品牌商越来越丰富，其中苹果、华为、小米等品牌持续入驻加码。同时，沃尔玛等零售商也在不断加入。这些入驻的品牌和零售商带动了 3C 家电和日用百货等核心品类的快速提升，使得消费者能够买到品质更好的产品。
美团闪购拥有超 3 万个闪电仓，它覆盖了零售的全品类。2027 年预计闪电仓数量能达到 10 万个。这些闪电仓承托了绝大部分消费者的需要。这些节点既是商品存储的物理空间，又是即时需求的响应基站，从而能够更好地满足消费者需求。
二是构建商家赋能体系。
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此前，美团闪购是以经验输出的模式，借助数字化运营，协助商家开设前置仓以及进行选品，以此降低创业的风险。此次进行品牌发布，美团着重指出会实施多项支持商家的举措，推出多种助力数字化经营的工具，秉持行业最短 3 天的账期，允许随时提现，以此吸引更多商家，进一步对供给进行优化。
三是履约效率的提升。骑手不仅仅是进行配送的人员，同时还是数据采集的末梢神经。当他们在城市的街巷中穿梭时，会实时地反馈路况信息、商户库存情况以及消费热点等。这些反馈能够反向地对算法的匹配效率进行优化。
供需两侧同步成熟，美团闪购品牌“独立”这一举措是水到渠成的。这是一种战略必然，同时也标志着即时零售从“补充渠道”的地位跃升为“主流消费渠道”。
02 战火蔓延：即时零售驱动的“效率革命”
传统电商把商品搬到云端，从地方拓展到全国，这对市场来说是一种行为。然而，长时间的等待以及需要自取的快递情况，使得消费者的需求不能及时得到满足，并且极大地降低了消费者的购物体验。
当代年轻人已形成新消费观，拒绝预售且不要等待。埃森哲《聚焦中国 95 后消费群体》报告表明，超过 50%的 95 后消费者希望当天甚至半天就能收到商品，7%的消费者希望两小时内收到商品。总结而言，就是谁能更快满足需求且保障品质，就选择谁。这也意味着，传统电商零售体系正在被即时零售打破和重构。
一是即时零售以美团闪购为代表，它颠覆了过去传统电商赖以生存的逻辑。
传统电商属于远距电商，其商品配送模式是“厂商－区域仓－城市仓－配送站－消费者”。即时零售把这种模式精简为“厂商-前置仓-消费者”的模式，由于供应链效率显著提升了，所以速度变得更快了。
一是即时零售的供给不再以物理货架为依赖，而是由数据算法来决定“消费者可以购买什么”；二是能够实现需求创造供给，使得商品的丰富度逐渐接近货架电商。
此前，以美团闪购为代表的即时零售平台只是将线下门店转移到了线上。然而，以线下为主要经营阵地的商超便利门店，并不乐意因为一些看似不常见的线上需求而调整自身的商品结构，也不愿意增加库存负担。
美团闪购在 2020 年开始进行闪电仓模型的试验。它把平台供给不足的商品数据分享给愿意配合的商家，去探索是否能够以新的供给形态来满足用户的需求。
彼时，闪电仓商家选择在人口密集区域的偏僻地点以及租金低的小场地开设仓库。他们筛选了几千个 SKU 进行上架。从满足用户的应急需求着手，不断探索更多的可行性。实验结果令人欣喜，美团内部将闪电仓形态确定为符合即时零售的供给模式。
上文提到，美团拥有海量数据，这些数据可以反向优化供需匹配。闪电仓的选点和选品都能够进行“定制”，并且平台还能提供数据指引以及经营策略等措施来给予支持，所以在本地化的供应链和店仓分布方面自然更具优势。
闪电仓业务模型在众多商家中得以跑通，其数量呈指数级增长，从而解决了供给不足的问题。同时，高效的配送网络与之搭配，使美团闪购具备了综合电商的属性，实现了半小时内一键买全国的效果，具备了和货架电商一战的能力，这便是京东感到紧张的原因。
对于很多实体门店和品牌商来说，即时零售完全是一种全新的渠道。很多实体门店和品牌商认为，即时零售完全是一个全新的渠道。实体门店和品牌商觉得，即时零售对他们而言完全是一个全新的渠道。实体门店和品牌商感觉，即时零售对于他们完全是一个全新的渠道。
该渠道具有增量价值。其一，凭借平台的数据分析能力，商家能够更深入地理解消费者行为，从而开展精准营销，优化库存管理，提升销售效率。其二，商家借助闪电仓提供与实体店不同的商品组合，以此满足特定消费者群体的需求，进而建立起差异化的竞争优势。
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而且，即时零售的曝光逻辑与地理位置有着紧密的关联。这为线下商家带来了更多接触客源的机遇。杭州的某手机店店长向壹览商业透露，在去年苹果新机发售期间，美团闪购为其门店吸引并引导了十多位顾客，并且促成了几笔交易。在这些交易当中，还转化了一部分稳定的客流，比如手机配件的购买以及维修等，顾客都会优先选择该店。
其次，即时零售的扩张主要依赖仓。仓的运营逻辑与实体门店不同，仓的选址逻辑也与实体门店不同。并且，仓在坪效方面具备一定的优势。
一组行业调研数据显示，对于 200 平方米的面积，从平均情况来看，店的坪效是 59.2 元/平方米/天，闪电仓的坪效是 83.3 元/平方米/天，后者在坪效方面明显更有优势。从实例角度来讲，卜蜂莲花曾表明，一个仓的建设成本仅为大卖场的 1/400，并且每一个新的仓在财务测算层面都比旧仓的效果要好，模型也在持续优化。
关键在于美团闪购的账期较短。传统电商的账期处于 15 天到 60 天之间且各不相同，而美团闪购的账期仅为 3 天，此账期对资金体量较小的个人以及个体店铺较为友好，能够降低资金周转的风险。
可以说，即时零售在品牌商和零售商眼中已成为一门可持续的好生意，他们主动选择加入。随着供给日益丰富，越来越多的用户在闪购满足应急需求的同时，正在养成用闪购购买更多商品的新习惯，这为商家带来了增量……飞轮开始运转起来。
在即时零售平台的攻势下，传统电商也感到了压力。
京东的优势在于“多快好省”。在过去的十多年里，京东投入大量资金构建了一个高效的物流网络，这个网络能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。不过，美团闪购正在对京东的这一优势发起挑战，它将配送时效压缩到了半小时。
美团闪购有扶持政策，这些政策带来了增长，吸引了不少商家和品牌，京东“多”“好”方面正承受着压力。同时，美团闪购的订单量增长极为迅猛，在 2024 年 Q4 时，日均单量约为 1045 万单，同比增速超过 25%，并且连续 3 年保持双位数增长，其规模效应使得闪购的商品开始具备一定的价格竞争力。
美团最新披露的数据表明，目前美团在非餐饮品类方面的即时零售日单量已经达到了 1800 万单以上。 美团的非餐饮品类即时零售日单量现已突破 1800 万单。 从美团最新披露的数据来看，目前其非餐饮品类的即时零售日单量已经突破了 1800 万单。
面对美团闪购的威胁，京东必须做出应对。
今年开始后，京东在外卖业务方面积极行动且力度很大，目标直指美团的核心区域：实施了“0 佣金”的商家招募计划，为全职骑手缴纳五险一金，还上线了百亿补贴等。在美团闪购品牌发布的那一天，京东公布了自身的外卖成绩，宣称“京东品质外卖订单量将达到 500 万单以上”，同时隐晦地提及美团。而上个周末，双方的高管已经有过一次“交锋”。
这场突袭看似是围绕外卖市场发起的，实际上是京东对美团闪购崛起的一种战略反击。京东可能想从外卖方面着手，借助加重在即时配送领域的布局，避免美团闪购抢走过多京东电商的订单，以此间接稳住其核心电商业务。
在这场战斗中，京东采取的以攻为守策略能否顶住美团闪购的进攻，能否对即时零售行业格局进行改写，这都是未知的。然而，随着供应链体系不断地逐步完善，能够预见到所有零售品类的消费都能够在即时零售平台上得以实现，传统电商的消费场景会逐步地被侵蚀，整个行业的“效率革命”已经开始了。
03 最后
中国的零售史是一部效率跃迁的历史，它重塑了“人货场”的连接方式。传统零售以商超和购物中心为代表，解决了商品的集中流通问题。快递电商把货架搬到了云端，打破了商品的地域限制。即时零售正在掀起第三次革命，它通过“分布式供给+即时履约”，将本地仓网与数字技术深度融合，使商品能够以“毛细血管级”的方式触达消费者。
这场革命没有对手，仅有趋势。美团闪购的品牌化并非终点，而是即时零售进入精耕期的发令枪。传统电商加码即时配送，本地生活平台拓展全品类，最终的赢家必定属于那些把“用户此刻所需”放在顶点的企业。这不是一朝一夕的竞争，而是长期的拉锯战，谁能笑到最后，需时间给出答案。
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