拼多多2020年报亮眼：活跃用户超京东1.6倍，GMV增速达阿里3-5倍
2020 年春，疫情打乱了全世界的经济节奏，然而拼多多的节奏却清晰且紧凑。他们交出了一份令人瞩目的年报，成功完成了 11 亿美元的融资。并且以认购可转债的方式，将半只脚踏入了国美，从而加冕了“第二大电商平台”的宝座。关于相关细节，本文不再一一列举，仅做简单总结，人们能够看到这样一个成立五年的公司。在平台竞争（产品市场）的业绩方面，重点需关注买方、卖方和交易这三个方面的规模。其中，买方的活跃用户数总量，与阿里相比相当于其的 4/5，是京东的 1.6 倍，且年增长率超过阿里的 3 倍。而卖方方面，活跃商户的数量达到 510 万，年增长率超过 40%，其规模接近淘宝。在交易方面，从总量来看，GMV 已经超过了一万亿，其规模相当于阿里的六分之一、京东的二分之一。然而，在增速方面，GMV 的增速是阿里和京东两者的 3 至 5 倍。在 ARPU 方面，同比实现了翻倍增长，超过了 1700 元。但与阿里的 8700 元和京东的 5700 元相比，还存在着很大的差距。
在企业能力建设方面，尤其是在资源市场的建设上，重点关注的是人的效率、技术的效率以及财务的效率。财务方面，营收的增长率高于营销投入率，这可以被视为规模经济效应开始显现的一个标志。
在资本与关键要素的锁定方面（尤其在股权市场），重点需关注资金的保障情况、关键资源以及生态关系。业绩、市值和融资之间形成了良好的循环态势，400 亿的现金库存能够再次支撑两轮百亿补贴的消耗。在关键资源与生态关系方面，与提供关键社交工具、支付体系以及技术支撑的腾讯保持着稳固的关系，对国美的战略投资也进一步拓展了诸如物流、品牌信任和线下触点等战略资源。
可以预见，如无重大意外，一年后，活跃用户规模将与阿里持平，活跃商户规模也将与阿里持平，ARPU 会继续提升，营收增幅会继续大于企业员工增幅……这些都将是大概率事件。
届时，外界会流行“从边缘到主流”的“颠覆说”以及“早就看清这一切”的“天才说”。对“赚人气不赚财气”的质疑也不会少。“天才说”没什么价值，因为它对经营决策缺乏借鉴意义。而“从边缘到主流”的破坏式创新以及如何在激烈竞争中从“赚人气”转变为“人财兼备”，是值得探讨的。
不过，重点并非技术层面的“社交裂变”。重点在于它破坏了什么，又凭借什么进行破坏。同时，还在于如何在前后浪的涌动中守住因逆转而得来的基业。简言之，拼多多的攻守所揭示的产业规律究竟是什么。
需求：下沉市场还是产业规律
平台产品和平台上的产品，这是需要从起始阶段就区分清楚的概念。“平台上的产品”属于零售的范畴，而“平台产品”是面向不同客户的数字化服务范畴。消费者注重的是商品以及体验，商户注重的是成本与效率。
要理解拼多多的价格问题，就得分别去理解下沉市场、廉价商品以及平台服务成本这三个方面的因素。首先来讲下沉市场和廉价商品这方面。
拼多多是一个纯粹的双边或多边电商平台。消费者会贡献人气，商户则会贡献营收。营收会随着人气而变动，在平台经营中，兼顾规模与网络效应是基本逻辑。
通常，跨边网络效应依靠“人聚商集”的互动以及正反馈。所以，大多数双边平台在初期会采用补贴策略，目的是让双方尽快达到最小关键规模，之后就能依靠正反馈机制燃烧起来。
不过，光燃起来是不够的。从企业战略目标来看，存在一个“竞争优势规模”的问题。优势规模意味着有辗转腾挪的空间裕度以及成本弹性。同时，还有一个“社会认可度”的非市场保护机制问题。
2020 年的年报里，拼多多依旧在提示存在战略性亏损。其目的是持续扩张用户规模以及商户网络，保障技术方面的投入，提升品牌形象，获取战略性资源，这其实就是对竞争优势规模的一种追逐。
按照波特的战略学说来看，竞争优势的标志是定价权；按照巴菲特的护城河理论来说，竞争优势的标志也是定价权。
显然，拼多多面临着巨型对手的压迫式竞争。这些对手同样在加注“下沉市场”，且与拼多多具有较高的市场重合度。根据《下沉市场消费者网购趋势洞察 2019》可知，有 72.4%的拼多多 App 活跃用户同时使用淘宝。张勇曾调侃拼多多在帮阿里“开拓农村市场、做用户教育”。在这种情况下，定价权并不在拼多多手中。拼多多要打翻身仗，6 亿用户和 510 万商户不是它的安全线。提高 ARPU 很重要，但宜将剩勇追穷寇，目前的重点仍在于规模。
1、消费侧用户
创业之后，拼多多一直被当作“下沉市场”的代表。这种说法不太准确，因为“价格敏感”原本就是零售的必然走向。然而，人口和财富都集中在城市，“农村包围城市”恰恰表明包围的目的是为了进攻。
2019 年 6 月，实际上拼多多平台上一二线城市的 GMV 占比提升到了 48%。截至 2019 年 7 月，在累积用户占比方面，拼多多平台上一二线城市用户分别达到了 11.22%和 31.7%。其中二线城市占比超过了阿里。按照“在消费分级里做消费升级”的逻辑，拼多多服务的分级市场早已不止一个。
“下沉市场”是基本盘，这一点无需多言。需要着重说明的是“百亿补贴”。“百亿补贴”指的是平台与品牌方携手合作，共同提供现金补贴，针对部分热度极高的商品，开展最低价的促销活动。
拼多多将目标明确指向高客单价商品与重点消费人群。2018 年，其帮助苹果渠道商处理掉了 100 万部系列手机；2019 年，在该平台上，戴森吹风机 85%的订单来自一二线城市，并且其中 93%的用户是 80 后和 90 后。
国家统计局的数据表明，2017 年末全国就业人口达到了 7.76 亿，这是一个峰值。其中有 2.87 亿是农民工，占比 37%。人口会随着产业而流动，到 2019 年，中国城镇常住人口增加到了 8.3 亿。
阿里电商平台活跃用户规模为 7.11 亿。以此计算，电商在中国已接近实现有支付能力的就业人口和城镇人口的全覆盖。拼多多在 6 亿活跃买方用户的基础上继续扩张，这相当于表明它立志要达到“全用户”的目标。
品牌数量与天猫相比差距很大。然而，面对拼多多这样一个既售卖雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜，又售卖凯迪拉克 XT5、途观的平台，无论是作为对手还是伙伴，再以“下沉”的视角去审视它已经不合适了。
对于志在凭借技术推动创新的拼多多而言，从数字经济的角度来看，“全用户”具备数量之外的战略价值（就如同滴滴所拥有的数据优势那样）。数据的关键不在于规模大，而是在于精准且全面，这才是真正的规模优势。
2、供给侧商户
拼多多崛起与阿里几年前的行为及行业浮躁有关，阿里向天猫倾斜，还用“二选一”来钳制对手，在这种情况下，行业内普遍存在高端化浮躁。大量淘宝的中小商家，他们拥有丰富的运营经验，同时还有价格有竞争力的商品，于是纷纷投奔拼多多而来。
平台不收取费用，没有佣金，只是代收 0.6%的支付手续费，还提供各种技术以及开店的便利，拼多多开始迎接顾客。拼多多比 10 年前淘宝与腾讯的电商之争要幸运很多。原因在于，阿里已经成为有实力能够抓大放小、让事情自然发展一段时间、后来居上的“大企业”，而拼多多还处于发展初期，就像一个孩子。
“9 块 9 包邮”体现的是中国过剩的消费品制造产业的能力。当过剩的产能碰到销售的堵塞时，通常也是新渠道的商机。
众所周知，2003 年淘宝获得成功，这与 SARS 背景下门店零售渠道遭遇挫折有着紧密联系；2009 年之后电商发展迅速，这是 2008 年金融危机后中国制造出口受阻以及大河改道所导致的结果；2015 年拼多多顺势崛起，不过是同样逻辑的小规模再现；2020 年疫情蔓延以及全球供应链受到冲击，对于电商平台们而言，未尝不是一个吸纳出口转内销资源的机会。
产品市场迎来“全用户”格局，这意味着平台商品呈现“全品类”趋势，此时扩充卖家数量以及商品品类是恰当的时机。
问题在于，用户之间存在差异且差异在增加。这就导致拼多多必须要将商家、产品、品牌进行分众对待，既要注重“质”，又要注重“量”，两手都要抓且都要抓得好。虽然拼多多在低价策略方面已经非常娴熟，但是要满足“非下沉市场”用户的需求，包括商品、品牌和服务等方面，可能对于企业来说是一项尚未准备好的挑战。
平台电商的广告逻辑会导致随着商户规模的扩大而出现广告位的竞争，这种竞争就如同堵车一样是负的同边网络效应，接着会推动成本上升，使得商户在竞争中只能勉强维持生计。拼多多采用算法推荐。它的广告效率比展示或搜索广告要高。然而，随着商户数量的增多以及商品 SKU 的增加，推荐并不能完全替代搜索和展示。即便在推荐的情况下，由于消费者界面存在限制，商家也会面临营销通路的“拥堵成本”问题。
大存在大的难处。拼多多正在进行以及需要进行的事情，都是提出更具竞争力的新方案。这些新方案才是平台真正给予商户的产品和服务，也是黏住商户的“护城河”。
3、低价循环与产业规律
回到关于“低价等于下沉市场”的思考。现代零售业是由工业革命和城市化催生的。在历史上，几乎所有能引发重大变革的零售创新，其切入点都是低价格和低成本，通过挤压成本所产生的价值剩余，将其让渡给了消费者。
为此，哈佛大学教授提出了著名的“零售转轮”假说。他认为，新旧零售业态的变革与交替具有宿命般的循环性。这种循环性的标志是企业经营从追求低毛利、低价格、经济适用型服务，转变为追求高毛利、高价格、过度服务。同时，这也为新业态的创新提供了机会。
考虑到“价格”对于交易双方具有不同的意义，对于卖方来说它是全部收入，而对于顾客而言，仅仅是局部成本，并且还有时间、体验、情感、选择机会等诸多成本。从这个意义上来看，百货、目录邮购、连锁、折扣店、会员店、购物中心等这些业态都曾经历过消费者价格从相对低价到相对高价的转变过程，电商也没有摆脱这个规律。
别忘了，阿里巴巴是凭借淘宝集市，利用低价和长尾商品来吸引年轻用户，从而奠定了自己的江山。如今我们视为绝对主流的沃尔玛，在初期也是围绕着城市发展，属于“低线市场”，并且实行“天天低价”策略。
拼多多的“低价格”，涉及到下沉市场、廉价商品以及平台服务成本这三个方面的因素。从低价循环与产业规律的视角去观察拼多多，从“下沉市场”转变为“全用户”，从廉价商品转变为“全品类”，在供需两侧的规模不断演进的过程中，恐怕很难说平台颠覆了什么，更像是产业规律的一种重复。
因为有重复，拼多多所营造出的低价实惠形象，显得更具商业逻辑上的生命力和扩展性。它所欠缺的只是在更广泛范围内的信任以及平台品牌的补充，就像路遥知马力一样，这需要时间。
能力：生态与成本创新
拼多多的平台能力主要体现在两个方面，一是交易成本创新，二是产业链运营成本创新。
马云曾用“遇到山就开辟道路，遇到水就搭建桥梁”来形容创业的艰难。在电商刚开始起步的时候，中国不存在合适的物流、金融以及信用方面的基础设施。在这 10 多年的时间里，市场促使形成了发达的商业配套生态。
顺丰、通达系以及菜鸟所代表的快递系统，京东和苏宁、国美所代表的现代化物流系统，支付宝和微信支付所代表的支付系统，蚂蚁金服和京东数科所代表的供应链金融系统……这些与电商高度适配的数字化基础设施，既为产业升级奠定了基础，又为产业创新拓展了空间。
相比之下，拼多多就如同一个能够“不问柴米油盐事”的高考生，又像是无需参加全能比赛的单项选手。移动通信网络和互联网得以普及，物流、配送、支付等方面也不断发展，云计算与 AI 技术不断进步，小程序与微信社交体系日益完善，甚至友商培训好了的人才也为其所用……拼多多凭借开放的策略换取所需，尽情享受着生态带来的红利。
近年来，在万企上云、数字经济与产业互联网的大潮推动下，拼多多参与其中，并且成为了受益者。
拼多多在年报里强调了腾讯在小程序、微信支付入口、支付解决方案、广告、云技术等很多方面给予了关键支持。拼多多坦然地声明，倘若腾讯对他们提供的服务进行限制或者涨价，甚至影响到小程序和微信支付入口的可用性，那么业务就可能遭受到实质性的、重大的不利影响。幸运的是，腾讯是拼多多的第一大机构股东。
1. 社交电商与交易成本
拼多多有两个标签，一个是“下沉市场”，另一个是“社交电商”。不过，这两个标签并非处于同一维度，“下沉市场”属于战略定位，而“社交电商”则是工具手段。
电商的本质在于“商”，而非“电”。物美价廉的好商品是其根本所在。“电”的作用主要体现在信息传播效率以及交易成本方面（同时在数据、算法、算力上也有意义，此处暂不讨论）。
社群类的小红书是对人际传播力量的运用，目的是提高扩散速度、降低传播成本、补强网络效应。借助熟人关系、团购裂变的拼多多也是对人际传播力量的运用，同样是为了达到提高扩散速度、降低传播成本、补强网络效应的目的。
经典的创新扩散理论认为，在传播扩散速度方面，大众媒介和人际传播是两种基本的传播途径。并且，不同的人对于不同的传播方式有着不同的敏感度。
笔者曾撰文对“中心市场”与“纵深市场”上消费者在传播途径偏好方面的差异进行了解释，这就是病毒式传播、拉新以及激活方式在一二线城市消费者中未必能很好发挥作用的原因。
从总体的消费者角度来看，人际传播的边际效率在达到一定规模之后，其发展趋势注定是呈递减状态的（如图 1 所示），而这种情况会使得平台的传播成本有所增大。
图 1 展示的是创新扩散的 Bass 模型，其资料来源为清华大学全球产业研究院。
人际传播具有经济价值，这种价值体现在能够降低用户获取、留存、激活的成本。从公开数据能够看出，因为小程序微信以及朋友圈等高效率社交工具被运用，早期拼多多在获客成本方面相较于阿里有着无法比拟的优势，（如图 2 所示），这也是拼多多能够在消费者和商户两端快速扩张的根本原因。
随着用户规模和用户差异性的不断扩大，拼多多就必须增加冠名赞助以及媒体广告等大众媒介方式的营销投入，这就使得获客成本上升了。也就是说，不管是社交裂变这类“软营销”的边际效率在逐渐降低，还是媒体广告这类“硬营销”所占比重在不断增加，基于交易成本逻辑的平台服务成本优势最终都会变小，对于拼多多而言，“相对成本窗口期”是需要珍惜并且要好好利用的。
图2：阿里巴巴、拼多多新增活跃用户成本对比（单位：元/人）
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