头条孵化多闪飞聊布局社交领域，沉淀关系链构建粉丝变现生态
最近一年，头条陆续孵化出多闪、飞聊等社交新品。流量平台大多存在横向收割的冲动，就如同武侠小说中内力充盈的高手，总是需要找到一个宣泄的渠道。头条希望能够沉淀关系链，增强互动，提升粘性，构建粉丝变现生态，这看起来是顺理成章的事情。美团王兴以前打破边界时，常说的口头禅是“存在未被满足的需求”。这一说法绝对正确，因为无论是打车领域还是外卖领域，那些带有补贴的后来者往往都很受欢迎。
但社交呢？
头条做社交，眼光其实是向内的。
中国移动互联网的用户增长率在 2017 年为 17.1%，到去年已回落到 4.2%。人口红利已经耗尽，六大派系的流量格局基本固定下来，想要实现此消彼长的增量并非易事。
头条真正关心的并非 DAU 以及时长，而是要将内容生产和消费的关系链沉淀下来。就如同今日头条新任 CEO 陈林所讲的那样，要实现“流量—粉丝—付费用户”这样一条完美的路径，也就是借助低门槛社交在自身的体系中促使商业价值得以生长。
这可以让头条不看别人眼色的解决流量成本问题。
飞聊上线之际，微信限制分享的效率就像多闪那样。在现实的商业环境里，你永远不能指望在别人的花园中收获属于自己的果实，自己的卧榻旁边岂容他人酣睡。
当初头条凭借智能推荐和内容获取了市场增量，然而那些用完即走、不停留的用户，对平台的价值较为有限。因此，必须找到能让他们沉淀下来的关系链。在 2017 年的头条创作者大会上，明确提出要在 1 年内孵化 1000 个百万粉丝账号。
头条认为，这种由 KOL 主导的个人圈层与智能推荐的内容分发相结合，能够彻底解决流量成本问题。在理想状态下，那些与粉丝建立起牢固关系的账号，为了自身的“钱景”，会更有动力和意愿去维护社群氛围，从而解决获客问题，而平台的工作则会变得更加技术化和服务化。
头条持续拉低原本就不高的内容互动门槛。从悟空问答到微头条，从多闪到飞聊，大致上是“强行”将吸粉工具塞给创作者。飞聊上线之际，头条号平台发布了“公共主页”的内测公告，并且鼓励创作者专心去维护自己的粉丝群。
头条最为看重的乃是当年被支付宝舍弃的圈子社交。今年 1 月，“头条圈子”开始进行内部测试。其定位是为优质账号提供一个能与粉丝深度互动的工具，同时注入了营销变现的基因。这种以兴趣为基础的社区化产品更加贴近实际，内容也更为生活化，像钓鱼、体育、摄影这类话题具有很高的参与性，而粉丝化的用户也能够净化关系链。
观赏鱼、美食、手帐都有圈子
圈子很适合发挥腰部账号（5 - 20 万粉丝）的潜力，这一点至关重要。它能通过稳定高粘性粉丝和私域流量来支撑日常变现。以往，这个级别的账号很难找到靠谱的商业模式，而传统内容平台大多只适合头部账号的变现。
头条沉淀这种粉丝关系的另一个好处是降低内容补贴成本。
头条创作者大会自 2015 年起便是保留节目。其采用打鸡血的方式主要是进行大力度补贴，像最初的千人万元，以及 2016 年的 10 亿短视频补贴等。然而从去年开始，这一策略有了重大调整。用陈林的话来讲，低质内容或许能通过标题党在短期内吸引人们的眼球，从而获得一些灰色流量。但从长远来看，这类内容无法获取忠实的用户粉丝，其实际价值也因此趋近于零。”
解决办法如下：一方面提供高效的商业化工具，另一方面帮助创作者建立生态。从理论上来说，当内容生产的门槛越低时，互动的比率就会越高，并且粉丝的价值也越容易实现变现。
头条圈子正式上线还不到 3 个月，相较于其他产品而言。它走的是冷启动模式，没有获得流量扶持。它基本上是依靠无障碍社交来自我生长的，所以体量不是很大。不过，它已经找到了兴趣抓手和运营窍门，未来的变现是可以期待的。
一些账号分享称，目前收益较多的有投资类、减肥类、英语类账号。例如，有金融账号会分享实用的理财知识和期货知识；有减肥账号会每天定时分享三餐的健康饮食搭配。这些账号都将圈子的收入做到了接近 10 万元的水平。甚至像赏石文化这样的小众兴趣圈也有相当的互动。
英语和奇石文化也有兴趣圈
这种社交化也意味着平台与作者，作者与粉丝的关系变化。
社交通常以两个需求为驱动。
其一为主观需求。每个人都需要借助社交来塑造完美的公众形象。正如张小龙所言：“发朋友圈就是把自己的人设带给所有人，是强硬地将自己的人设通过朋友圈这样一种方式，植入到所有朋友的脑海之中的过程。”
其二是客观需求，KOL 需要借助社交关系链，把自己转变为获取或输出信息的入口，这是对个人能力或知识储备进行寻租的过程。
头条社交化的出发点大多指向后一种情况。
圈子可被视为门槛最低的移动社交产品。免费圈子与贴吧相似，只要拥有一万粉丝就能够申请。而付费圈子则相对会考验个人 IP 的议价能力。
圈子内容会在 feed 流中通过智能推荐获得流量，圈子内容会在微头条中通过智能推荐获得流量，圈子内容会在其他频道中通过智能推荐获得流量，平台在很大程度上是依赖这个机制来引导圈子文化的议程设置。
微信群有 500 人上限，而头条希望圈子能沉淀优质内容。创作者对这种既吸粉又有粘性的赚钱新方法热情高涨。对于头条而言，内容的颗粒度越细微，传播效果就越好，这一直是其赖以成功的法宝。
去年 11 月创作者平台的总经理张超曾表示，“如今平台存在 800 个账号突破了 100 万粉丝这一关卡”。然而，这并非重点所在，重点在于示范效应能否将腰部账号的创作潜能激发出来。而腰部账号的变现能力对平台的商业价值起着决定性作用。
整个圈子的产品设计很适合客单价不高、总体销量有限但能持续产出接地气内容的创作者。这种社交是由点到面的，并且正在深度融入头条的产品体系。头条小店、付费专栏、广告撮合等商业化工具，其着眼点是激活头条作者的变现能力。
从挖掘商业护城河这一角度来看，圈子社交或许是更契合头条的产品形态。
年初多闪、马桶和聊天宝与微信展开竞争之时，马化腾在凌晨发布了一条后来广泛流传的朋友圈内容，他表示通信比社交更有优势，社交比社区更有优势。如果是单纯的陌生人社交，那么会比较困难；如果是基于兴趣的社区，目前在国内是很强的；并且再细分的垂直社区也有其发展空间。
他显然对喊着颠覆口号的陌生人社交持不看好的态度，同时也不看好垂直兴趣社区。其理由是现有的产品已经足够强大，言外之意就是这种过于细分的小众圈子，即便做好了，又能有多大的想象空间呢？
传统社区确实有这种病灶。
虎扑在近几年进行了多次转型尝试。然而，种子用户对当下的流行文化存在强烈的抵触情绪。除了步行街以一种类似泛社区的生态得以勉强存活之外，其他的转型尝试都没有取得成功。豆瓣小组由于相对较为封闭，其互动氛围稍微好一些，但内容的扩散性却非常差。
马化腾的观点是正确的。然而，他巧妙地避开了流量平台能够聚合大量垂类兴趣圈这一潜在的前景。PC 时代结束之后，多数社区变成了垂直兴趣平台，局限在小圈子中自我娱乐。头条实际上是想在流量的基础上实现用户的重新聚集。这种重新集结在多大程度上能成为新的商业护城河，一方面取决于这些账号吸引志同道合者的能力，另一方面取决于运营技巧，还取决于头条自身的耐心有多少。
头条社交的真正欲求并非是要替代微信，而是借助各种细分产品来全面推动账号的粉丝化生态。张小龙在微信公开课上曾表示：“公众平台不是专门为自媒体准备的，然而它确实是被自媒体运用得最为出色的领域，我们实际上是真心想要为大家提供服务。”
头条显然认为最好的服务就是教会创作者如何赚钱。
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