Lululemon瑜伽裤的商业帝国：中产炫耀性消费的兴衰与挑战
作者 I 李东阳报道 I 李东阳朋友圈
一条瑜伽裤能卷起多大的商业浪潮？
答案是，用二十年时间构建了一个市值达百亿美元的运动生活方式帝国，并且把每条动辄上千元的瑜伽裤，变成了都市炫耀性消费的新物质化象征。
正所谓“人到中产有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。
春风得意的好日子能得瑟多久是个问题。在各类媒体上，长期有“卖不动了，被中产抛弃”的质疑声在飘。在各类媒体上，长期有“被消费降级重击”的质疑声在飘。
美东时间 3 月 28 日早晨。一份财报公布了。随后股价遭受了重大打击。单日下跌的幅度达到了 14.19%。创造了 2024 年 3 月 22 日以来最大的单日跌幅。从年初到现在。其股价已经累计下跌了 23.36%。
翻开财报后可以看到，2024 年第四财季的财报有所增长，全年财报也有所增长。然而，本次股价下跌的原因是同步公布的 2025 年度业绩指引低于市场预期，这成为了股价下跌的导火索。
简单来讲，当下消费降级之风席卷一切。在这种情况下，各界疑惑的焦点在于能否找到维稳业绩增长的新路径。
如今的中产们“两脚离地了，聪明的大脑又占领高地了”。这使得让他们继续花高价为概念生活这件事，已经直逼他们的心理防线阵地了。
一、一条瑜伽路的暖春与桥秋
不能没有瑜伽裤，就像中产们不能没有炫耀性消费商品。
二十年前，它仅仅只是加拿大的一个小作坊所生产的小众产品。在那个时候，没有人能够预料到，这条小小的瑜伽裤未来会拥有广阔的商业前景，会迎来属于它的商业春天。
如今在一线城市，已成为白领女性的衣橱标配。
瑜伽场所、健身房都有它的身影，玩飞盘的球场也能看到它，日常穿搭中也能见到它，这条瑜伽裤有点像欧米伽 Logo，似乎将一位中产女性一整天的出行和运动需求都打包了。
当然，这个品牌一直存在争议。在社交媒体上，其口碑呈现出两极分化的态势。爱它的人把它视为潮流方式，视为代表品质生活的象征，视为阶级身份的标识。而厌恶它的人则一言以蔽之，认为它是智商税，一条裤子一千多，把性价比拉到了最低。
图源：小红书网友
以上的论调不言对错，但或许都让很受用。
创始人 Chip 从一开始就看准了市场的裂隙，即参与瑜伽运动的女性没有合适的装备，有的裤子太紧绷且品质差，有的容易走光。于是他决定将所有身家投入到瑜伽服领域，为品牌定下了小众与中产的赛道，并放话称只要穿上 5 年，女人们就会明白这是她们有史以来做的最好的投资。
事实证明，这是一条正确的商业路径。后来，它的市值曾经一度超越其他企业，成为仅次于 Nike 的超级体育用品巨头。
后来有无数分析师对其进行过解读的商业奇迹，一方面得益于社交媒体营销热潮的助推；另一方面，直销模式压缩了品牌成本；当然，最重要的是其独特的文化氛围，使得万千女性甘愿为其买单。
图源：微博
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《微小的总和》一书提及瑜伽裤的象征意义，它是都市中炫耀性消费的一种新的物质化体现。
一切消费风尚都有慢下脚步的时候。事实上，2021 年营收增速高达 42%，之后其增速逐年缓慢。这次股价暴跌，其中一个重要原因是北美市场增长停滞了。
很多人并不知道，它主打女性市场。然而，在十年前，它就已经进军了男性市场。
或许是因为不了解男人心，在中产男性群体里一直没有很强的存在感。他们不仅净收入没有提升，而且增速还在逐年大幅减慢。由于产品线在大幅扩张，经营销量却逐年降低，这使得他们的库存一直承受着压力。
图源：小红书网友
当然，不是所有女性朋友都是其忠实的拥护者。因为它所打造的文化氛围中存在着浓厚的“身材焦虑”色彩，是否配穿、能否穿的门槛，使得部分女性消费者对它持谨慎态度，甚至远离它。
创始人 Chip 曾有过这样的发言：坦率地讲，存在一些女性，她们的身材不太适合穿着瑜伽裤。
现在松弛风尤其无孔不入，消费者不愿意委屈自己，不会为别人买单。
存在质量争议的问题。社交媒体上，不少消费者晒出自己购买的商品存在货不对板的情况，这些商品的质量甚至还不如几百块的产品。前些年，曾紧急召回过一些有问题的商品。
所以说，它如今依然很风光。然而，不能因此就高枕无忧，因为危机一直都存在着。
二、中国市场成的救命超草
出乎意料的是，大本营面临着增长压力。然而，在中国市场却找到了舒适区。
去年第四财季，中国大陆市场的净营收呈现同比增长态势，增长幅度为 46%。全年的净营收也实现了同比增长，增长率是 41%，由此成为了全球的第二大市场。2023 年的财报表明，中国市场的净收入达到了 9.6 亿美元，其增速为 67%，这个增速远远高于其他地区，比如美洲的 12%以及其他国家市场的 43%。
中国市场具有巨大的运动服装潜力，这背后隐藏着。据艾媒咨询可知，在 2023 年，中国运动服装市场的价值达到了 4930 亿元人民币。并且预计到 2025 年，其市场规模将会达到 5990 亿元。
如今，国内的中产群体正处于快速扩张的阶段。他们对一些服饰、箱包等奢侈品品牌有一定的好感。这种好感本质上是经济转型、文化变迁以及消费升级共同作用的结果。
国内中产群体规模较为庞大，并且已经构建起了稳定的消费力基础。在近些年，服务型消费（比如教育、健身、旅游等）的占比有了大幅度的提升，这为高端品牌提供了一定的市场空间。
始祖鸟品牌对中国市场寄予厚望，耐克阿迪等品牌也同样如此。因为中国市场这块“肥肉”的消费潜力还未完全被释放。
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Gucci、爱马仕等奢侈品品牌已经给出了这一点的答案。以往的奢侈品品牌对挖掘年轻消费者群体十分痴迷，然而现在银龄群体成为了被关注的对象。
数据表明，中国银发经济规模达到了 7 万亿元。预计在 2035 年，这个规模会突破 30 万亿元。随着老年群体文化程度的不断提升，他们开始追求高品质且个性化的消费。这部分人群有可能会成为未来拯救奢侈品行业的重要力量。
当然有面子文化的影响力。咱们常说的中产三宝就是很好的例子。始祖鸟冲锋衣成为了中产男性的“社交货币”，同时也成为了中产女性的圈层认同工具。中产们需要一些商品来给自己贴上标签。
消费风尚变化迅速，一天一个样。年轻人的“心头好”总是在不断更换，他们需要去应对其他品牌所带来的激烈竞争。
除了安踏、李宁等本土品牌，还有一些外来新贵盯上了的地盘。
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时尚品牌 Alo Yoga 来自美国，或许你未曾听闻。然而在小红书等社交媒体上，alo 女孩已然成为新的时尚话题。可以这样表述，“曾经对 lulu 的喜爱程度有多深，如今对 Alo 的痴迷程度就有多深。”
图源：小红书网友
Alo Yoga 的策略较为简单：一是砸钱，且要使劲砸；二是在营销广告方面下大功夫，不惜血本；三是把店铺打造得更加高端；四是保持着每月上新的频率；五是处处都能踩到消费者的痛点上。
要想继续讨好消费者，需要做的还很多。
三、县城贵妇，统不开的竞争区域
早年，创始人 Chip 曾谈及品牌的目标顾客。这位顾客是一位 32 岁的职业单身女性，名叫 Ocean。她年收入 10 万美元，已订婚，拥有自己的公寓。她喜欢旅行，也很时尚，每天有一个半小时的时间用于锻炼。
在其设想里，Ocean 是所有女性都渴望成为的那种人，并且有的女性正在朝着这个方向去努力。
要持续满足野心，一方面要抓住高线城市的中产们，另一方面还需要往更深层次进行挖掘，以抢占更多的市场份额和人群。
老生常谈的下沉市场，再次成为了高端运动品牌突破增长瓶颈的战略选择。
这类“县城贵妇”群体的构想很简单，她们家庭消费力较强，会朝着一线城市的生活方式去看齐。同时，下沉市场的健身习惯正在从广场舞向瑜伽、普拉提等轻运动进行渗透，这为品类的扩展提供了空间。
下了苦功夫，其中一个主要策略是调整产品价格。例如在电商平台推出过价格为 460 元的瑜伽裤，而其原价是 1080 元。通过满减以及限时折扣等方式，人们就能够获得这款瑜伽裤。
还有一招是大规模开设新店。2025 年计划新增 30 家三线门店。这些门店重点布局在长三角、珠三角的经济强县，比如昆山、义乌。在门店设计方面，推出了“社区体验店”模式。这种模式的面积缩减到了 150㎡。并且增设了瑜伽教室和运动装备租赁服务。
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中国区董事总经理黄山燕此前表示，公司未来的增长重点在二线城市，电商渠道有潜力成为我们在中国最大的门店类型。
高端服饰品牌进行下沉操作并非新鲜之事。因为只有广泛地撒下网，才能够换取更多的增长机会。
但问题是，下沉带来的不止有蜜糖，还有砒霜。
在社交媒体上，有用户发出这样的感慨：“降价之后，大街上穿着这个品牌的人变得越来越多了。就在那一瞬间，我感觉它不再酷了。”
这个观点我们并不陌生。真正的奢侈品从不打折，它们不会主动将自己贬值。一旦贬值，就会一下子从瑜伽裤鄙视链的顶端滑落下来。
在消费市场中，品牌主动降价这件事没有回头路。一旦让消费者有了“你就值这个价”的印象，那么后续就很难将其打破。
这些挑战都实实在在的困扰着以及有着同样野心的品牌。
回过头来再看中产是否抛弃了？
答案或许藏在他们的购物车里。在那里，可能同时有一条正品瑜伽裤，有三件平替款，还有一张写着“等我财务自由就 ALL IN”的梦想清单。
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