瑜伽服品牌lululemon走下神坛：高管离职、股价暴跌、平替崛起
“瑜伽服界的爱马仕”，正在走下神坛。前段时间，官宣了公司任职 7 年之久的首席产品官离职这一消息，引发了热议。同时，随着消费意识的觉醒，平替开始取代原本的一些产品，成为瑜伽爱好者的心头好。而且，公司股价相较于年初，也跌去了足足四成。
它是名副其实的“中产收割机”，曾在国内引发了很长时间的瑜伽运动热潮。在健身房里，如果不穿一条瑜伽裤，都不好意思跟人打招呼。
谁曾想会一朝跌落。大本营是北美市场，其增速下滑得很明显。寄予厚望的中国市场，也在持续遭受国产平替的围攻。看来未来的路恐怕会愈发艰难。
01 崛起和高光
上世纪 90 年代，大多数主流运动品牌都将精力集中在跑步、足球等主流运动领域。而 Chip 凭借其敏锐的嗅觉，在 1998 年于加拿大温哥华创办了专门针对高收入女性穿着的瑜伽装备。
2000 年开设了线下门店。线下门店会展示和售卖产品。线下门店还会定期举办瑜伽等各项运动课程。通过这些举措，能让消费者对产品以及背后所宣扬的社区文化有更深入的了解。
这种精准的营销定位以及专业的产品和服务，使得瑜伽裤逐渐在美洲地区的瑜伽爱好群体中占据了一定的位置，并且为公司贡献了超过 80%的营收。
那时，国内的瑜伽运动正处于刚刚开始发展的阶段，并且也没有人对远隔太平洋的专业瑜伽裤品牌给予过多的关注。
2022 年初，冬奥会在北京举办。加拿大代表团身着红色羽绒服，吸引了中国消费者的关注。那个 LOGO 神似欧米茄，迅速出圈。
在“她经济”的东风以及人们对健康生活的追求下，国内售价动辄千元一条的（产品）迎来了指数级的增长。
穿瑜伽裤出街曾成为新的流行趋势，开始在社媒平台成为年轻爱美女性的流量密码，最终被捧为“中产三宝”之一，与始祖鸟、拉夫劳伦齐名。新红数据显示，有关的创作笔记超过 84 万篇，#今天穿#话题的浏览量达 1.6 亿次。
财报显示，2022 财年它在中国市场的净收入是 6.82 亿美元，且同比增长了 30.1%。到 2024 年 4 月底，在中国大陆的门店数量为 127 家，在其所有门店数量中，仅次于本土北美，位居全球第二。
2022 年 7 月在全球消费者的追捧下，市值达到 374 亿美元。它成功超越了阿迪达斯，成为仅次于耐克的品牌，且是全球第二大运动品牌。
02 平替“围剿”
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登高易跌重，这一定律，也正在身上应验。
美洲市场在营收中占比高达 79%，其增速已明显下滑。2023 年，美洲地区营收同比增长仅 12%，而 2022 年这一数字为 29%。
大本营的速度变慢了，这种情况直接反映到了资本市场上。公司的股价从今年年初的 516 美元开始，一路下跌，直到最新的 311 美元。
中国市场的表现与美洲市场形成鲜明对比，依旧十分抢眼。2023 财年，在华的增速达到了 67.2%，并且这个增速是 2022 年的两倍。
不过，消费趋势发生了变化，众多国产平替品牌开始崛起，它们也正在面临越来越严峻的挑战。
今年 618 年中大促期间，在天猫健身裤热卖榜单里，斐乐、VFU、GIGT 和迪卡侬这四个品牌排名在前四。然而，它们并未在该榜单中被列出。
VFU 和 GIGT 被称作平替，它们的单件售价在百元左右，主要以性价比为卖点。过去 30 天，VFU 销量最高的瑜伽裤有 5 万人付款，GIGT 也有 1 万多人下单。
“运动科技第一股”Keep 近年来将运动装备当作发展重点。618 预售的首日，Keep 在天猫的旗舰店仅用 11 分钟，就打破了去年的全天销售额记录，并且在瑜伽健身销售榜中位居第二。其中，无尺码瑜伽裤以及瑜伽运动背心是店内销售火爆的单品，仅在天猫平台上，每月的销量就能达到一万件以上。
两个月前，Keep进行了投资。被投资的是由前高管创办的瑜伽服品牌 tan theta。目前，相关产品已经在电商平台开始销售。
安踏、李宁等凭借品牌和渠道等优势横向出击，蕉下、粒子狂热等也表现出色，其他运动品牌不会坐视其热卖而无动于衷，更有各路打着“代工”旗号的白牌纷纷加入瑜伽服市场，导致市场迅速进入白热化状态。
尤其是在当下理性消费回归的时候，售价动辄上千元，这还是会对不少用户的决策产生影响。
事实上，不仅中国如此，国外的 CRZ Yoga 作为替代品，在上个月的平均月销量也超过了 8 万条。
创始人曾宣称“售价为普通产品的 3 倍，坚决不打折”，而现在却开始降价了，这是带来的直接结果。
美国官网原价为 118 美元的不对称瑜伽裤，打折后只需 79 美元；在国内市场，各大平台的官方旗舰店也在持续推出各类折扣、满减等活动。
03 拓展不力
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从市场规模来看，瑜伽赛道仍具发展前景。
艾瑞咨询数据表明，2022 年我国瑜伽市场规模达到 387 亿元。一年之后，便突破了 500 亿元这一重要关口。瑜伽在我国已成为女性喜爱的运动，其排名仅次于跑步，居于第二位。
面对各路竞争对手的崛起，的增长神话该如何延续？
打折促销，短期内可见奇效，但长期对品牌，无异于饮鸩止渴。
今年初开始，就频繁推出各种优惠活动。一条价格上千的瑜伽裤，在叠加各种优惠后，最低只需约 400 元。有满 5 件打 7 折的活动，线下门店全场 7 折甚至 5 折，还入驻奥特莱斯开设了折扣店，原本高贵的它，已经做出了违背创始人的决定。
即便进行降价促销，其价格依然远远高于众多国产平替。因此，在瑜伽裤这个品类遭遇瓶颈之后，便开始实施多品类并行的战略。
官网除了有瑜伽运动相关产品外，男装不断上架，鞋履不断上架，配件等也不断上架，试图在产品方面做“加法”。
很多消费品牌都有这样的情况，靠单一爆款产品迅速取得成功后，消费者很容易对品牌形成刻板印象，这样一来，新的系列就很少有人愿意购买了。
2023 年初，与国内首位 F1 车手周冠宇达成签约，以推广其男裤产品；去年年底在上海虹桥天地开设了首个男装快闪店；今年年初还开设了独立的男装门店。
只是，女性品牌标签过于明显，这使得很多男性消费者望而却步。在鞋履市场中，它与老牌巨头耐克、阿迪等相比，更难有一战之力。
2023 年，男装业务的营收实现了 15%的增长。但从整体来看，并未呈现出高速增长的态势。到目前为止，其男士产品在总营收里所占的比重依然不足四分之一。
从这个角度来看，若想通过拓展品类以及做到男女都能接受来稳固市场地位，或许得付出一番努力。
本文来自微信公众号，作者：陈碧婷，36氪经授权发布。
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