新书销售困境：图书出版行业头部效应加剧，超七成新书缺乏推荐机会
新书售卖困难？图书出版行业已进入“头部制胜”的时代，超过七成的新书没有获得被推荐传播的机遇。在日前闭幕的第 37 届北京图书订货会期间，2025 图书影响力大会的现场热烈讨论：当好书仅有 28.59%的“被推荐”比例时，怎样让更多的作品在信息的洪流中“被看到”？业内总结出一种现象叫“0580”——图书零售市场的头部效应较为显著，销量处于前 5%的品种能够贡献 80%以上的码洋。多家出版机构的重印书码洋与新书码洋相比较，甚至达到 9∶1 的比例，并且这一趋势还在不断地加剧，新书几乎很难销售出去，这几乎已经成为出版界的一个痛点。与此同时，许多产品都陷入了“沉默的书海”之中。
《2024 百道图书影响力数据报告》监测得出，有 50577 种图书品种至少被推荐了一次，此数量占全年新书的 28.59%。这意味着在这期间，71.41%的新书没有获得过一次曝光的机会。当传统出版步入“头部制胜”的时代以及低毛利率的时代，怎样破题并且重塑生态，帮助好书有更多能施展挖掘影响力的空间，是当下迫切需要直接面对的挑战。
重印率高令人喜忧参半？
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重印率意味着新书、畅销书能够转化为常销书的比率。许多出版机构都察觉到，重印书的码洋占比呈现出上升的趋势，然而对于这一现象，他们的反馈是既有喜悦也有担忧。
重印书的总体利润率比新书要高。倘若重印书的码洋占比非常高，并且出版社的整体盘子也比较大，那么这确实是有利的。然而，从另一个角度来看，文化是需要创新的，缺少新书的话，每天都看到老面孔是不行的。中华书局总编辑尹涛透露，到目前为止，中华书局重印书码洋占比已经超过了 90%。他理想的状态是不断推出新书，并且新书转化为重印书的比例较高，这样就能既快速又良好地实现文化积累。然而，市场的整体状况并不让人乐观，新书要畅销可不是一件容易的事情。
重印率高意味着图书具有较高的文化艺术价值和实用价值，同时也表明出版社拥有较多的看家书籍，家底丰厚，具备可持续发展的基础。接力出版社总编辑白冰透露，在 2024 年，该社重印书的发货码洋占比接近 90%。过高的重印率说明经典书和精品书的占比很高，但也暴露出存在活力不足、创新力不足以及好选题储备不足等瓶颈。7∶3 的码洋结构比例是比较健康的。只有持续孵化畅销书，出版社才会有活力。然而，如果新书品种过低，那么将来想要孵化出重印率高的书，其可能性是不大的。
订货会期间有一批新著面世，这些新著针对不同领域。它们避免了题材雷同和人云亦云的情况，而是尽力提升“新书”的“新”指数。要把新书做出“长尾效应”，而不是做“一锤子买卖”，这是激励创新的实际操作路径。百道网发布的《2023/2024 中国出版品牌影响力报告》显示，在全国出版集团中，上海世纪出版集团位列第一位；在全国出版社中，上海人民出版社位列第一位。多渠道、多样式、多体验的叠加，正直观地体现了影响力指标。
《繁花》电视剧热播，《千里江山图》话剧演出，这带动了原创小说热销以及 IP 转化拓展，使两部茅盾文学奖小说更受关注；诺贝尔文学奖得主阿卜杜勒拉扎克·古尔纳的中国行系列活动受到广泛关注，带动了精品生产力、品牌影响力以及 IP 塑造力显著提升。
编辑也要精通“镜头功夫”
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大家都对出版业的前途和命运感到担忧。全世界曾经每隔七八年就会出现出版消亡论，这些论调曾一度泛起。但这些论调都被事实和历史证明是错误的臆断。中国出版协会理事长邬书林明确表示，出版业遭遇到了从古登堡发明印刷术之后从未有过的挑战。通过推动好书影响力的监测与评价建设，将一些重要好书背后的故事阐述清楚，促使出版人能更好地依据规律开展工作，从而赢得更高的社会影响力，这对于提升行业的士气是极为重要的。
图书编辑的角色十分关键，要做到“讲清楚”和“找规律”。这既需要具备敏锐的市场洞察力，又离不开深厚的专业素养和创新意识。商务印书馆党委书记、执行董事顾青指出，在选题把关“掐尖”以及做书精益求精的前提下，编辑不仅要精通案头功夫，还要精通镜头功夫，这里的镜头功夫指的是对公众讲书的能力。当下，许多出版机构策划并推出了“讲书大赛”。这些机构鼓励责编或者编辑走到台前，在聚光灯下，用 3 分钟的时间把书讲明白，讲清楚，讲出价值，讲出感情。这个能力其实并不容易，是需要刻意去训练的。能够讲出图书的核心价值，并且讲得出彩，对于编辑自己做书来说也很有帮助。
好的编辑深刻理解读者需求，能够更好地打造出优秀图书，这些图书具有社会价值、文化价值和市场价值。北京出版集团总经理吴文学提醒，要注意“营销湮没”效应，也就是头部化趋势在不断极化，营销投入就如同舞台的聚光灯，灯下的舞者光彩照人，然而身边的舞者即便再努力，也无法吸引观众的目光。
不能在 100 本书中只有少于 30%的书获得媒体宣传，而 70%多的书竟然没有宣传。有的书一次宣传报道都没有，这着实让人感到痛心。中国版协全民阅读工作委员会主任聂震宁明确表示，出版社集中力量打造获奖书和重点书，这并无不妥。然而，也不能忽视每一本书的影响力。出版图书应当做到兴、观、群、怨，不能仅仅为了获奖，而要充分发挥文化传播的社会功能。换句话说，当代做书人越来越需要识别社会情绪，并且达成共振共鸣。他们要将“镜头功夫”和“编辑力”转化为“共情力”和“卖货力”。
有出版人建议，不可只对可能获奖、可能畅销的品种特别喜爱和重视，而对其他既没有获奖迹象也没有畅销呼声的品种，不加以关心。看似冷门小众的新书里，或许蕴含着某个具有潜力的话题宝藏，以及对时代新风向新赛道的捕捉。
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