周黑鸭创始人周富裕户外爆炸受伤事件引发安全警示与品牌关注
你有多久没有听过周黑鸭这个名字了？没想到，周黑鸭的品牌印象渐渐变得黯淡了，然而它竟然以一种让人十分惊愕的方式再次回到了大众的视野之中，原因是其创始人被炸伤了。
近日，周黑鸭的创始人周富裕发布了一则视频。视频中他表示，前些天自己在户外使用卡式炉烧开水的时候，遭遇了爆炸，导致自己被炸伤。从视频内容可以看出，周富裕的手臂缠着绷带，面部有多处包扎的痕迹，并且还敷着药。他多次对网友以及朋友的关心关照表示了感谢。
周富裕在视频里直接说道，去正规的场所购买正规的（卡式炉）品牌或许会更安全。他希望能引起大家的警惕和重视，不管是在家庭环境中还是在户外，都一定要注意安全。
这件事在网络上迅速引发了巨大的反响。有关部门甚至发出了一些温馨提醒，比如“卡磁炉在使用时一定要远离热源”“千万不要擅自操作卡磁炉来加热食品”。
然而，对于周黑鸭和周富裕来说，“被炸伤”并非是坏消息。
2024 年上半年已过，周黑鸭的业绩状况令人担忧。其营收出现了 10.9%的下滑，净利润更是暴跌了将近 7 成。在股价方面，近年的走势十分糟糕，从 2021 年年中所处的高位开始逐渐下跌，累计跌幅已经超过了 8 成。
业绩数据显示，曾经被誉为“鸭王”“鸭中爱马仕”的周黑鸭，如今在业绩方面表现不佳，股价也有所下滑，它正逐渐走向衰落，身影渐渐变得模糊，谈论它的人也越来越少了。
“创始人被炸伤”这一事件发生后，周黑鸭与周富裕再次回到大众舆论的漩涡中心，同时也将周黑鸭这个老品牌带回大众的视野。说实在的，此前我压根不知道周富裕有抖音账号，确实已经有很长时间没听过周黑鸭这个品牌了。
喧嚣过去之后，周黑鸭眼下正面临着诸多压力，这些压力恐怕不是一场舆论的热度就能够轻易化解的。它未来的道路依然充满荆棘，充满着挑战和未知。
炸出泼天流量
突然被炸伤，是周富裕传奇人生的缩影。
18 岁时，周富裕经历了 4 次休学。他读了 8 年才勉强完成小学学业。之后，他只身前往广州打工。在一线城市，由于没有背景和学历，周富裕只能投身于泥瓦匠行业。他每日辛苦劳作，每天仅能挣 13 块钱。
有一天，亲戚突然说在武汉卖酱鸭，生意非常好。年轻的周富裕决定去武汉闯荡一番，并且跟着亲戚学习制作酱鸭。
命运的齿轮开始转动。
周富裕后来静下心来钻研各种香料，着手打造自己的酱鸭品牌。历经上百次的实验后，他成功研制出了口味别具一格的周黑鸭 1.0 版，并且在烤制过程中巧妙地添加了少许糖浆，把麻辣的口感转变为了甜辣。
这种口味一经推出，便吸引了众多食客。大家纷纷表示，它的口味很怪异，然而却又都被这种怪异的口味所吸引。周富裕的门店生意格外火爆，他顺势接连开设了数家分店。
“没滋味，就吃周黑鸭”的品牌理念也逐渐深入人心。
不过，最近几年，周黑鸭开始面临瓶颈。
2022 年，周黑鸭的营收呈现下滑态势，接近两成。2023 年，其营收同比有 16.7%的上涨。不过，这是基于 2022 年较低的对比基数所产生的增长。当年 27.5 亿元的营收，与 2017 - 2019 年 30 亿元以上的级别相比，已经明显下降了一个台阶。
周富裕在被炸伤之前，可能是由于业绩压力的缘故，决心重新回到周黑鸭的管理一线。
2024 年 6 月 12 日，周黑鸭发布了人事变动公告。公告表明，张宇晨由于个人发展方面的原因，已经辞去了执行董事、公司行政总裁以及董事会策略发展委员会委员的职务，并且该决定从 2024 年 6 月 12 日开始生效。在辞去相关职务后，张宇晨不再在公司担任任何职务。与此同时，公司的行政总裁由创始人、董事长周富裕兼任。
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周黑鸭表示：目前公司正处在重要的战略变革阶段。董事会认为，由本集团的创始人同时担任董事长以及行政总裁这两个角色，能够有力地推动本集团关键策略的落实。这样可以确保在推进长期战略的过程中，有贯彻的领导力量。同时，还能进一步优化本集团的运营效率，提升本集团的经营质量。
此外，或许是看到雷军等企业家渐渐成为网红，并且获得了一定的红利，周富裕也开始在社交媒体上变得活跃起来。
8 月 28 日之前，在抖音上，“周黑鸭创始人鸭哥”这个个人 IP 的账号一共发布了 162 条短视频内容。其中，有 150 多条是在今年发布的。这些内容包含个人创业史，还有日常巡店以及探访周黑鸭工厂等一系列主题。另外，周富裕开始在抖音账号上进行频繁直播。根据平台数据显示，在 7 月 24 日到 8 月 28 日这段时间里，共计直播了 40 场。
近期“被炸伤”一事，让周富裕承受了皮肉之苦。然而，这也给周黑鸭和他带来了巨大的流量。此事引发了公众对周黑鸭品牌的重新审视和关注。一些原本对周黑鸭关注度不高的消费者，因这一事件重新了解了该品牌。这有可能会吸引新的顾客群体。可谓是塞翁失马焉知非福。
对于周黑鸭来说，那稍纵即逝的巨大流量，恐怕难以完全化解当下的困境。
股价跌去8成
与淡出公众视线的品牌印象相伴，是周黑鸭业绩同样惨淡。
2024 年上半年，周黑鸭的营收呈现下滑态势，下滑幅度为 10.9%。同时，其净利润遭遇了极为严重的下跌，下跌幅度接近 7 成。
资本市场上会出现股价的连锁反应。在 2021 年中期，周黑鸭的股价曾达到 10.744 港元的高位，然而如今最新股价约为 1.8 港元，在三年多的时间里累计跌幅超过 80%。
周黑鸭的困境，首先反映在门店扩张失利。
近年来，周黑鸭的门店数量快速增加，然而挑战也随之出现。其中，门店成本方面的问题尤为突出。直营门店数量的增多导致成本大幅上涨，使得周黑鸭的盈利能力受到了损害。要明白，周黑鸭的选址大多集中在一线和新一线的商场、地铁口等人流量较大的核心位置，以及机场、高铁站等核心动能商圈，这样一来，高租金成本和日常对客情的维护成本自然就不断上升，成为了周黑鸭的一个沉重负担。
周黑鸭在 2024 年上半年发布盈利预警。预警称集团直营门店数量同比有所增加，这使得人工、租金等刚性费用也同比上升，从而产生了负经营杠杆的影响。由于这种情况，周黑鸭无奈之下甚至放缓了开店节奏。据宅门餐饮数据显示，到 2024 年 8 月，周黑鸭新增的门店仅有 271 家。
周黑鸭的门店成本处于高位，其上游成本也有上升的趋势。在过去的两年里，由于养殖成本增加以及需求上涨等因素的推动，国内鸭货的价格出现了上涨。有数据表明，在 2024 年，中国鸭肉的批发价格大概在每公斤 6.06 美元到 7.51 美元之间。
然而，当周黑鸭试图将成本向消费端转移时，却遭遇了巨大阻力。
2021 年至 2023 年期间，周黑鸭的客单价分别是 57.80 元、57.90 元以及 56.90 元。它的客单价虽有略微下调，但依旧比绝味、煌上煌、紫燕等同类品牌要高。据艾媒咨询的数据显示，卤制品消费在 21 至 30 元这个价格消费区间的占比相对较多，为 27.8%；在 31 至 40 元价格消费区间的占比为 25.2%；在 41 至 50 元价格消费区间的占比是 17.7%。显然，市场对中低价卤制品更为青睐。
在周富裕的抖音视频评论区，能看到很多“贵、吃不起”之类的吐槽。例如有“鸭哥，啥时候能把鸭舌价格降下来呀？”“两盒周黑鸭要 90 元呢。”“你们的厂和供应链渐渐变得成熟了，可价格就是降不下去呢？”“不顾顾客想法，价格又少又贵”等评论一直都有。
周黑鸭除了价格较高之外，它的口感也遭到了消费者的诸多诟病。有消费者表示“周黑鸭味道不如之前了”，还有人建议“鸭哥多去探访全国不同的卤味店，这对你们改进口感会有很大帮助”，另外也有“现在周黑鸭口感太重了”等对口感的不满和建议，这些不满与建议纷纷到来，充满了评论区。
更为严峻的情况是，周黑鸭遭遇了食品安全问题的争议。在黑猫投诉平台上，有消费者进行投诉，称在周黑鸭里吃到了异物，并且鸭锁骨出现变质长毛的情况。尽管周黑鸭积极进行回复和处理，然而这些投诉是否会对消费者后续对周黑鸭的复购意向产生影响，这是一个未知数。
周富裕针对网友提问进行了坦诚回答。其一，他称自己这几年在工作上有所懈怠；其二，周黑鸭产品未回归经典；其三，他自己没有真正去倾听顾客的声音。因此，他希望借助抖音平台来弥补自身的不足。
周黑鸭也确实在寻求改变。
周黑鸭进行了人事调整。其一，张宇晨将辞任周黑鸭行政总裁，由周富裕接任。其二，周黑鸭新增了吕汉斌和王亚利两人，吕汉斌现任周黑鸭供应链首席官，曾在世界 500 强跨国企业任职，拥有 20 多年丰富的供应链及运营管理经验；王亚利现任周黑鸭华中大区总经理。
这些人事变动或许意味着周黑鸭向市场传递出两个重要的信号：其一，供应链将成为未来周黑鸭着力发展的重点；其二，周富裕期望能够对周黑鸭进行更为全面的掌控。
另一方面，为了迎合当前消费者对性价比的关注，周黑鸭在线上推出了多款价格为 9.9 元的产品。线下部门的门店新增了现捞热卤和散装称重产品，并且推出了“重回经典”的战略，主要推广像鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等这些经典产品以及经典口味。
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在竞争环境日益严峻的当下，这些改变能否促使周黑鸭业绩回暖呢？这还需要经历诸多考验。
困境难解
短期内看，周黑鸭面临的竞争压力依然庞大。
首先，原材料容易获得，这使得卤味赛道能够同时有大型商超、各类餐饮业态以及小商贩进入。本土竞争者与周黑鸭相比，对本地的味觉密码更为了解，在依据区域口感的差异来调配卤味方面更有优势，所以能够精确地契合本地食客的味蕾。
安徽省阜阳市某家卤味店老板表示，他经常在乡镇市场摆摊设点。因为乡镇的消费群体主要是中老年，这类顾客喜欢咸香的口感，并且对辣味特别敏感。所以他在卤制鸭货时会特意减少辣椒的用量，这样就能赢得顾客的喜爱，促使顾客长期回购。
同时，区域内的大型超市在卤制品的营销策略方面很有手段，经常会使用价格动态调整的策略。例如安徽省阜阳市的某一个县级大型超市，在晚间会推出 10 元可以买到 2 个鸭翅，或者 10 元可以买到 3 个鸭头或者鸭脖的活动。相比之下，周黑鸭的鸭货在性价比方面立刻就显得不如了。
更尴尬的情况是，消费者对卤制品的品牌忠诚度和辨识度实际上比较低。并且周黑鸭在品牌保护方面存在一些漏洞，这样就导致在很多城市的夜市中，有诸如李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等各种各样的“周黑鸭”仿冒者纷纷冒出来。这无疑是在进一步地稀释周黑鸭的市场份额。
上述这些情况，只是周黑鸭在卤味赛道所遭遇的竞争压力的一部分。实际上，笔者在《卫龙辣条被日本退货，更破防的是我们》这篇文章中对卫龙竞争环境所进行的剖析，对于周黑鸭来说也是同样适用的。
周黑鸭和卫龙类似，本质上属于休闲食品范畴，很少会作为正餐出现在餐桌上。它真正的竞争对手，不只是卤味赛道的同类型食品，而是整个很大的零食市场。从消费场景方面来考虑，无论是在追剧时手里拿着一包辣条，还是拿着一份周黑鸭，又或者是拿着一袋薯片，本质上都没有很大的差别。
当竞争对手为整个休闲零食市场时，竞争压力自然是很大的。
艾瑞咨询《2024 休闲食品白皮书报告》有披露，2023 年中国零食市场规模达到了 11654 亿元，这是一个令人咋舌的数字。在这个规模宏大的万亿级消费市场的诱惑下，自然吸引了众多参与者纷纷入局。众多参与者的竞相入局，使得国内休闲零食行业在近几年进入了存量市场阶段。休闲零食赛道竞争极为激烈，行业内卷的情况越发严重，低价内卷成为其中的关键焦点。
近几年零食量贩店发展迅猛。在一家 100 平方米的店铺里，SKU（最小存货单位）数量能够轻易地突破上千个。它依靠压低进货成本的策略，从而能够保持低价优势。
以过去走高端线的良品铺子为例，为了挽救业绩颓势，良品铺子去年启动了一项举措，这是它成立 17 年以来规模最大的降价行动。300 款产品平均降价 22%，其中最高降幅达到 45%。在良品铺子的京东官方旗舰店中，有多款商品的价格被直接降低到 10 元以下。
与此同时，竞争环境一直处于恶化的状态。这种恶化不仅直接对周黑鸭的销售业绩造成了冲击，而且也让加盟商内心产生了犹豫。
以瑞幸和新茶饮作为例子，投资者愿意以高价加盟的原因，与行业的集中度在逐步上升以及个人开店的生存空间被大幅度压缩有关。在新茶饮的这个赛道当中，如果这些大型企业发动价格战，并且持续推出新的产品，那么个人经营的奶茶店恐怕很难与它们进行对抗，其倒闭的风险是非常高的。
然而，周黑鸭当下还没有获得能够形成这种优势的市场占有率。相反，个体卤味经营者凭借对本地消费者口感的了解，并且借助摆摊这种低成本的运营模式，在区域市场中也能够立足。
继续降价还是不继续降价，这是一个两难的抉择。如果不降价，就会被消费者抛弃。然而，如果继续降价，除了会对自身业绩产生影响之外，还可能会冲击加盟商的利润，进而影响门店的扩张势头。
被炸伤后，周富裕眼前的难题依然很多。
参考资料：
新餐考《“卖不动”的周黑鸭悄悄在改变》
李砍柴《“鸭货一哥”周黑鸭，“鸭”力山大》
周黑鸭有大动作，其创始人再次出战，董事长和总裁由一人担任，并且亲自来到一线。
氢消费《业绩失速，消费者逃离，周黑鸭如何回归“鸭王”？》
本文源自微信公众号“金角财经”，作者是 Chong Lei，CFA，36 氪获得授权后进行了发布。
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