京东美团外卖大战升级：刘强东亲自送餐，美团引用金庸回击
京东的战火在不断升级，美团的战火也在不断升级，战火向着越来越戏剧性的方向发展了。4 月 21 日一早，京东发布了一封类似檄文的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。信中指责竞争平台开展“二选一”的游戏，强迫各位骑手不能承接京东平台的秒送订单，从而使得京东平台的部分外卖订单出现了延迟。紧接着在当天晚上，刘强东身着全套京东秒送的装备，为用户送去了外卖。
这是戏剧性之一。
戏剧性之一在于，几乎在网友展示与外卖小哥刘强东合影的同时，美团发表文章称友商在“造谣引流”，并且引用了《倚天屠龙记》中的九阳真经口诀：他即便很强，就让清风轻轻拂过那山冈；他即便很横，就让明月静静照亮那大江。与此同时，美团凭借一张截图进行暗示，在整个行业中，限制骑手进行选择的企业仅仅只有京东自身。
互联网行业许久未出现这般针锋相对的博弈了，并且这事还关系到吃饭这样的大事，于是瞬间就成为了所有人关注的焦点。
不少人找出了八年前的一场饭局的照片，在这张照片中，马化腾坐在主位，王兴和刘强东分别坐在左右两边。由于是王兴和刘强东张罗的这次聚餐，所以这次聚餐被称作“东兴局”。然而在那个时候，“东兴”或许根本没有预料到，有一天会彼此以兵戎相见。他们原本有着共同的对手，可如今却变成了彼此最为显眼的敌人。从今年春节过后开始，京东与美团之间的火药味变得越来越浓烈。
这场冲突实际上不是突然就发生的，而且它早已注定会更加激烈地持续打下去。
2017 年在乌镇举办了一场饭局，这场饭局聚集了以马化腾为核心的那部分中国互联网的力量，这些力量几乎占据了中国互联网的半壁江山。马化腾位于后排且处于居中位置。从右开始依次是王兴（美团），雷军（小米），张一鸣（今日头条），沈南鹏（红杉资本），杨元庆（联想），陈生强（京东金融），朱啸虎（金沙江创投），姚劲波（58）。左手边依次是刘强东（京东），张磊（高瓴），程维（滴滴），宿华（快手），王晓峰（摩拜），王慧文（美团），周源（知乎）。
说“不打口水战”的京东，连戳外卖行业软肋
之前有传言称，美团未将进军外卖领域的京东放在心上。然而京东很明白，该如何吸引美团的关注。
4 月 17 日，京东宣布了外卖星推官。在官宣海报上，京东进行了一番自问自答的操作。其中问到：外卖和外卖之间存在着什么区别呢？然后回答道：品质方面的区别就是本质上的区别。
京东外卖给自己找到的核心卖点是品质。在一定程度上，外卖餐饮行业的软肋也在于此。在讨论京东美团围绕外卖的斗争时，外卖本身的问题并未得到足够的重视。
味道是一个方面，而安全则是最为重要的。存在着大量的“幽灵外卖”，这些外卖商家使用假地址、假照片以及假证照，它们就是这方面的典型事例。
央视去年有报道，有一家隆江猪脚饭在两个外卖平台都获得了 4.6 以上的评分。它所展现出的制作过程干净卫生，菜单配图的色泽也很鲜美。然而，实际上它开在废品回收站附近的“实况厨房”里。店家的真实情况是，厨房的墙面布满污渍，灶台结满了油污，菜板周围全是污垢和残渣。这样的外卖让人很难放心。眼下，北京开展了“守护消费”铁拳行动，河南也开展了“守护消费”铁拳行动，湖北同样开展了“守护消费”铁拳行动等多地都在开展。“幽灵外卖”是这些多地开展的“守护消费”铁拳行动中的重点打击对象之一。
美团知晓行业情况。今年 1 月，美团发布了一份“食安”公示。据悉，2024 年美团处置外卖商家违规问题达 4.5 万个，与 2023 年相比，处置量提升了 41%。这表明美团重视安全，也反映出美团自身面临的挑战。
4 月 15 日，京东宣称自己“不打口水仗”。京东还炫耀自家订单量将超过 500 万单的成绩。同时，京东强调，因为都是品质堂食餐厅的外卖，所以 GMV 比“幽灵外卖”1000 万单还大。京东没有放过这个针对性的机会。
食品安全之外，外卖小哥以及商家们的权益是另一个能够瞬间触动所有人敏感神经的行业话题。今年 2 月京东高调进军外卖市场，当时它通过宣布要给外卖小哥上五险一金，引发了大众对美团的调侃。之后，京东又接连向美团发起行动。
在美团正式推出购物平台“美团闪购”的同一天，一份刘强东去年的内部讲话突然被传了出来。这份讲话直接指向中国外卖抽佣过高的问题。
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最近有《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。京东再次对“某平台”进行谴责，指责其压榨骑手和商家。京东称该平台在约 60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取了千亿利润，完全不顾餐饮从业者的艰辛与挣扎。
京东同时向骑手和用户示好。一方面要加大对骑手的招聘力度，还可以将工作优先安排给骑手。另一方面要为所有超时 20 分钟以上的外卖订单免除费用，并且成立紧急应对小组来解决送餐速度方面的问题。
难怪刘强东要亲自上阵送外卖了。
需要说明的是，在 2024 年美团财报表现优异。公司在这一年度的整体净利润是 358 亿。这个净利润数额远未达到千亿。并且也不像京东公开信中所描述的那样具有暴利。
但要说餐饮外卖无利可图，也得存疑。
刘强东在谴责友商之际，规定京东外卖的净利润率始终不超过“5%”。随后，在脉脉、小红书等平台上出现了许多帖子，这些帖子引用了摩根大通的数据，称全球外卖平台的平均净利润率仅为 2.2%，并且其中美团的利润率仅为 2.8%。
然而从这些帖子所引用的报告截图去看，所谓百分之二点几的数据，实际上对应的是经调整后的净利润与平台总交易额的比值。并且平台收入仅仅是交易额的一部分。也就是说，餐饮外卖的利润率未必如同这些帖子所说的那般低。所有的一切都是因为口径不一致而带来了口水战的机会。
美团拓宽边界，京东成了最受伤的一个
京东对美团的克制不像它自己所说的那样。美团近来展现出了罕见的愤怒，并且这种愤怒是针对京东的。
4 月 21 日，美团发布了《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》。美团再次澄清，其一，从未限制骑手在饿了么上接单，且饿了么的单量是某平台的数倍；其二，未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台；其三，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。
美团针对京东陈述的内容表示，其中只有“近期……平台……外卖订单延迟”这一句符合事实。
这番文字能体现出美团的愤怒。在更早的时间，美团的核心本地商业 CEO 王莆中也曾对京东进行过一番指责。
4 月 11 日，京东外卖的百亿补贴开始全面上线。到了 4 月 12 日，王莆中突然对自己的知乎动态进行了更新，并且表示有朋友问他对京东做外卖这件事的看法，接着他就简单地说了几句。
王莆中的意思概括起来有以下几点：其一，如果将外卖视为即时零售的一部分，达达以及京东到家此前已经进行过尝试，然而成效甚微；其二，美团的即时零售发展得极为旺盛，这让某些公司感到如鲠在喉；其三，即时零售是一种必然的趋势，将会把庞大而不实用的仓配体系扫入历史的垃圾堆。
这番评论体现出了美团很久都没展现出的犀利。然而更犀利的是，王莆中还附加了一篇关于京东的负面评论，即《达达集团疑虚报数据带崩京东 亏损无解、高管出走、核心业务增速已放缓》。从标题能够很容易地猜到正文的内容。当下，这篇稿件的原文在网站上已经不见了。
同样有趣的是，王莆中的回答与所问不相符。他没有谈及餐饮外卖，而是将目光指向了美团着重发展的即时零售。这个市场涵盖生鲜、酒饮、3C 数码等更广泛的领域，冲击的对象不只是京东。
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这时候，我们能够回归到美团的本质。这家没有边界的巨头实际上是一家电商公司，它原本就与阿里和京东处于同等地位。十多年前，王兴就设想让美团以电商第一梯队公司的身份，凭借更优质的产品和服务去挑战新的对手。然而，在美团将外卖和团购做到独占鳌头之后，大家就很少再将它与某个电商巨头进行直接的对比了。
现在，美团已成为不断延展边界的巨头。它对整个电商业态的影响，已不再能够被忽视。
4 月 15 日，美团推出了即时零售品牌“美团闪购”。在其广告片中，通过戏谑的画面，暗示了传统网购存在发货慢和送货慢的问题。同时，突出了自身能带来更快且更舒适的购物体验。尽管该片子明显是针对电商平台的，但美团的实际目标却指向了“外卖送万物”，即通过 30 分钟送货上门的即时响应，来对整个零售市场进行变革。
图源：美团闪购广告片
试想，你拥有了一件自己喜欢的商品。一边是需要隔天或者几天才能送达，而另一边是 30 分钟就能送达。你会做出怎样的选择呢？运费或许是一个需要额外去考虑的因素。然而，这可能并不会产生太大的影响。硅星人实际进行测试后发现，同一双某品牌的跑鞋，在京东、淘宝和美团上的价格是一样的，并且美团能够更快地送货，运费最低仅为 1 块钱。
实际上，电商业态正发生着微妙的变化。阿里和拼多多的竞争最为瞩目，与此同时，美团已以另一种方式悄然入局。从美团所强调的配送速度和品类来看，京东成为受其冲击最大的那个。京东的最大优势之一是送货快，而美团的配送速度也不慢；京东的核心品类是数码家电，并且数码和小家电也都很适合通过外卖的方式来销售。
京东和美团在日用百货方面有了越来越多的直接冲突，并且在买菜买药等方面也有了越来越多的直接冲突。
京东不能坐等市场被蚕食。除了参与餐饮外卖之外，如果仔细对比当下京东与美团的两个首页，就会发现京东有明显“美团化”的趋向。它既能预订机票酒店和车票，也能提供特价团购。尤其团购业务，原本是美团的另一项核心业务。
京东俨然要跟美团来一场全面战争。
导火线早就埋下了，大家都没退路
金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾从“东兴局”离开，在半夜时分于朋友圈展示出聚会的照片，并说道：“在年底进行聚会，以此联络感情，希望能够和气生财。”
可惜“和气”不一定能带来财富。竞争与发展才是关键所在。张一鸣处于饭局之中。饭局过后的第二年，他在朋友圈与马化腾相互指责，使得头条系和腾讯的冲突显著加剧。倘若只是一片和气，那么字节就不会发展到如今这般强大的地步。
京东与美团的冲突早早便埋下了伏笔。此次双方冲突爆发后，当当的创始人李国庆透露，“老刘想要进入外卖领域”，这一想法已经酝酿了六七年之久。并且在此之前，他曾与王兴吃过两次饭，在这两次饭桌上，他都对王兴说，要好好经营外卖业务，千万不要售卖商品，不然阿里和京东必定会进行回击。然而，美团显然没有听从他的劝告。
回头看，2018 年是这场冲突的一个重要节点。当年美团的即时配送业务从应急品类开始向日常用品进行拓展，并且已经与京东有了交集。之后，美团外卖的范围覆盖到了数码家电、美妆服饰、日用百货等领域，从而进一步对京东的利益造成了挤压。
另外有意思的是，美团的事和京东的事不只是它们自身的事情。并且，外部的势力也在对它们的事情起到推动和助长波澜的作用。
2018 年，抖音开始对本地生活进行布局。在这一过程中，它激发了美团的防御，同时也促使美团去探索增量市场。拼多多在这一年完成了上市，其买家规模迅速提升至行业第二，这使得京东不得不更充分地利用自身的优势资源，去探索新的生意。
在各种合力的作用下，美团和京东必然会直接碰撞在一起。看来以后很可能看不到新的“东兴局”了。
本文源自微信公众号“硅星人Pro”，作者是李楠，36 氪获得授权后进行了发布。
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