全聚德2023年中报扭亏为盈，为何股价不升反降？老字号餐饮企业市场表现解析
“亏了三年的全聚德，终于扭亏为盈了。
”
全聚德是成立于 1864 年的老字号餐饮上市企业。近日，全聚德发布了 2023 年中报。财报显示，上半年总营收为 6.68 亿元，与去年同期相比增幅为 104.06%。归母净利润为 2791.67 万元，同比增幅达到 118.28%。非净利润为 2327.29 万元，同比增加 115.06%。
扭亏为盈的业绩按理来说是比较出色的，本应换来资本市场的呼应。然而，全聚德的股价在财报发布之后却出现了一定幅度的下滑。其中，中报发布当日收盘时跌幅为 2.03%，股价为 13.02 元。与 36.45 元的高点相比，已跌去 64%，市值蒸发了 72 亿元。
上市餐饮企业整体呈现萎靡态势，然而全聚德却实现了扭亏为盈，这提振了餐饮企业的信心。可为何资本市场却并不认可这种情况，没有对其表示买账呢？
餐饮市场强势复苏
2007 年“全聚德”在深交所完成上市这一举措，使其成为了第一家在 A 股上市的餐饮老字号企业。然而，上市之后其表现较为平淡，未曾有突出的业绩，甚至在某一时期还出现了连续多年都处于亏损状态的情况。到了 2023 年的上半年，全聚德实现了扭亏为盈，这一成果与餐饮市场整体呈现出的复苏态势有着密切的关联。
今年开始后，一直处于低迷状态的餐饮行业开始迎来复苏，甚至出现了强势增长。《人民日报》的数据表明，在今年五一期间，全国重点餐饮企业的销售额与去年同期相比增长了 57.9%。第一季度，餐饮行业的总营收达到 12136 亿元，同比增长 13.9%。鸭子能最先察觉到春江水的温暖，从今年第一季度新增了 76.2 万家餐饮企业这一情况，可以看出餐饮市场是很火爆的。巴奴毛肚火锅品牌的一位负责人马俊彦表示：“能明显察觉到餐饮业复苏期已经来临。在‘五一’期间，全国有很多家门店的单店翻台率都超过了 700%。”到 6 月底的时候，全国餐饮行业的收入达到了 24329 亿元，与去年同期相比增长了 21.4%。全聚德也已经从疫情所导致的低迷状态中走了出来。
财报表明，在 2020 年到 2022 年期间。全聚德的营收情况是，2020 年为 7.833 亿元，2021 年为 9.477 亿元，2022 年为 7.188 亿元。其同比增速分别是，2020 年为-49.99%，2021 年为 20.99%，2022 年为-24.16%。归母净利润方面，2020 年为-2.619 亿元，2021 年为-1.569 亿元，2022 年为-2.775 亿元。净利润增幅分别是，2020 年为-686.77%，2021 年为 40.07%，2022 年为 76.86%。这三年，全聚德的亏损总计达 6.96 亿元。2019 年的营收是 15.66 亿元，到 2022 年下滑到了 7.188 亿元，营收降幅达到了 54%。
2023 年开始后，全聚德的营收和净利润有了很大提升。其一季度全聚德的营收为 3.196 亿元，与去年同期相比增长了 49.39%，与上一个季度相比增长了 106.94%。归母净利润为 917.4 万元，与去年同期相比增长了 113.45%，与上一个季度相比增长了 108.96%，其复苏的态势较为明显。第二季度全季度的总营收为 3.483 亿元，与去年同期相比，增幅达到了 207.20%，与上个季度相比，增长了 8.97%。归母净利润是 1874 万元，和去年同期相比，增长了 117.78%，和上个季度相比，增长了 104.3%。从这些数据可以看出，在第二季度，由于五一黄金周以及整个餐饮市场的复苏，全聚德的表现也很出色。
全聚德在上半年的毛利率创下近年来新高，同时净利率也创下近年来新高。第一季度全聚德的毛利率为 17.55%，这已是近 9 个报告期内的新高。第二季度全聚德的毛利率为 20.28%，继续提升，达到近 9 个季度的高点。此前 9 个季度的净利率情况，除 2021 年第二季度为 0.66%外其余均为负值。今年第一季度扭转了这一局面，其净利率为 2.56%，虽不算太高，但却让一直亏损的状况得以改变。在第二季度，净利率直接翻倍，达到了 5.30%。
上半年餐饮市场强势复苏，美团研究院副院长厉基巍持有这样的观点。“五一”假期使得餐饮业消费热情被掀起，这对全年消费的提振有着重要的促进意义，同时还能进一步激发餐饮业的投资信心，有助于扩大内需，激发消费潜力，对国内经济向好向稳发展起到助力作用。在这样的大背景之下，全聚德上半年的表现是合乎情理的。
餐饮投资者王涛对全聚德上半年扭亏为盈的表现并不感到惊讶。他觉得餐饮行业整体在复苏，并且全聚德作为老字号有品牌加持，所以盈利是很自然的事情。“疫情持续了三年，来北京旅游的游客数量减少了，而全聚德的主要消费群体就是来北京旅游的群体，尽管全聚德在全国都有分店，但北京才是它的根基所在。”
王涛的判断在全聚德分区业绩中得到了印证。其中，华北地区的营收最高，达到了 4.73 亿元，在总营收中占比 70.83%。并且同比增长了 136.47%。其次是华东地区，其营收为 9.56 亿元，占比 14.31%。华北地区有北京这样的超一线城市，而华东地区也有上海这样的超一线城市。
全聚德分地区的营收数据
多元化发展不畅
提及全聚德，消费者的第一印象是烤鸭。实际上，全聚德不只有烤鸭产品，还有其他进行多元化发展的产品。全聚德的董秘回复投资者时说，除了烤鸭之外，全聚德还有以销售其他风味菜品为特色的仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店品牌，从而实现了多品牌共同发展。全聚德为适应市场需求，对品牌市场进行了细分和消费升级。传统主力门店继续被打造成老字号精品门店，同时还推出了适合商业综合体及其他商务区域的门店类型。
多元化发展需以自身产品创新为前提。全聚德在坚守烤鸭品质的同时，推出了更多创新菜品，以满足不同消费者的口味与需求。BT 财经在全聚德 2022 年发布的新版菜单里察觉到，该菜单新增了传统菜干烧大黄鱼、日出江花红油鸭肠卷、荷塘月色解暑绿豆沙等 12 道创新菜以及 6 款特调微醺饮品，这些在以往全聚德门店中未曾出现过。全聚德为适应市场需求，开发了数款预制菜产品。这些产品中有椒麻小酥肉、泡椒酸汤肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉等。全聚德实施线上和线下实体门店相结合的销售策略。
全聚德比较看重外卖业务。2015 年全聚德与狂草科技携手打造了鸭哥科技，由此开启了全聚德的“互联网＋”战略并试水外卖。然而，由于产品单一，鸭哥科技在 2016 年亏损 1344.4 万元，全聚德只得将其关停。外卖是大势所趋，全聚德不得不重新启动这一业务，通过多次线上营销活动，全聚德的外卖收入同比增长超过四成。
全聚德为了增加品牌曝光度，参与了很多线上平台的联动活动。像天猫超市、携程以及美团这些平台，合作的方式多种多样。通过与电商平台、社交平台、旅游平台等合作伙伴的合作，全聚德不但拓宽了销售渠道，还提升了品牌知名度。全聚德烤鸭甚至在消费者的衣食住行各个方面都有所渗透。
全聚德在发展主营业务的同时，大力发展衍生产品。其主营的餐饮业上半年总营收为 5.22 亿元，该营收占总营收的 78.21%，并且同比实现了翻番。商品销售业务营收占比 20.01%，达到 1.34 亿元，同比增长 78.98%。租赁业务营收为 1191.35 万元，占比 1.78%，同比增长 9.18%。
需要注意的是，全聚德一直着重于多元化发展。然而，在其多元化发展过程中，除餐饮之外其他品类的发展状况并不理想。从全聚德 2020 年的总营业收入行业细分结果能够看出，餐饮业所占比例为 67.58%。并且，这一比例经过 3 年的发展，不但没有下降，反而有所上升。这表明全聚德仍然是一家“纯粹”的餐饮企业。
外卖能救全聚德？
全聚德的外卖业务发展确实比较快，然而这是因为该业务的基数原本就比较低。BT 财经走访了多位消费者，这些消费者大多不太认可全聚德的外卖。
美食爱好者刘岩表示：去全聚德吃烤鸭，主要是看重其能带来面子。全聚德的环境以及一对一的服务，会给人一种 VIP 的感受。请朋友吃饭时选择全聚德也更有面子。而点外卖就缺失了环境和服务的附加值，所以 200 多块一只的烤鸭就显得很不值了。
消费者能接受的餐饮外卖大多在 50 元以下。外卖缺乏堂食的仪式感和现场服务。消费者能接受的价格与堂食持平，甚至比堂食低。无论是连锁大品牌还是小门店，人均消费在 50 元以上的外卖产品，都已超出日常消费范围。李磊认为，限制全聚德外卖发展的还是价格，他身边没有用外卖点过全聚德烤鸭的朋友。
全聚德显然意识到了价格问题，开始推出半只烤鸭的外卖产品。可以肯定的是，全聚德不会进行低价销售，所以放弃了低价外卖市场，选择让外卖与堂食水平保持一致。否则会对自身品牌造成不可逆的损伤。全聚德外卖的定位与全聚德是一致的，全聚德主要做宴请，外卖的服务对象也是聚会。
吃烤鸭注重现切所带来的口感，而外卖很难保障这种口感。李文斌曾点过半只烤鸭的套餐，然而其口感与在现场堂食时的口感相差很大。要是真的想吃烤鸭，还是前往门店去吃更好，不建议点外卖。李文斌在点过一次全聚德的烤鸭外卖后深有感触，他表示如果在门店给烤鸭打分能达到 9 分，那么在外卖时他只能给出 4 分。
全聚德烤鸭的特性使得它很难做到堂食和外卖的口感保持一致。消费者习惯了堂食的口感后，几乎难以接受外卖口感的下降。在报告期内，线上双平台的外卖同比增长仅有 27%，这远远低于全聚德的总营收增幅。全聚德没有公布外卖业务的营收占比，也许是因为落后同行业太多而不好意思公开。2021 年的数据显示其占比不足 8%，即便在这两年，其增长后的占比也不会太高。全聚德寄希望于外卖业务这一行为已被证明是不切实际的。
中国食品产业分析师朱丹蓬表达过，全聚德不适合开展外卖业务。外卖主要面向的是常住人口以及年轻人，然而全聚德的烤鸭大多是用于宴客或者游客在店内堂食，这两者之间的交集比较少。并且老字号的受众年龄普遍偏高，他们也不是外卖的主要群体。
股东数量锐减
全聚德曾经有过效仿其他餐饮品牌去开拓海外市场的行为，然而在历经多年的发展之后，其取得的效果并不能让人满意。
2020 年全聚德的财报表明，当时海外有 8 家加盟门店。然而，到 2023 年半年报时，并未提及海外门店的数量。财报显示，截止到今年 6 月底，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地开设了餐饮门店，同时在海外也有门店，总计 104 家。其中全聚德品牌的门店有 91 家，丰泽园品牌的门店有 6 家，四川饭店品牌的门店有 6 家，仿膳品牌的门店有 1 家。去年年末有 102 家门店，现在门店总数比那时多 2 家。不过全聚德品牌门店从 92 家变成了 91 家，减少了 1 家。
疫情期间连续亏损三年，并且海外市场发展也不顺利，这使得投资者对全聚德开始缺乏信心。2022 年 12 月底，股东人数是 5.88 万户。到今年第一季度，股东户数变为 5.593 万户，股东减少了 0.287 万户。第二季度，这一数据继续下降，为 3.93 万户，相较于 2022 年年末，消失了 1.95 万户。
投资人史保刚觉得上市企业的股东人数有所变动是正常的，然而一下子有将近三分之一的投资者撤离，这绝对不是一个好的现象。“上市公司股东数量减少的话，通常是利好的情况，因为股东户数的减少意味着个人股东的数量在开始增多，这反映出主要参与者正在进行吸筹并进入的事实。”主力有可能已经完成洗盘，把大量散户给清出去了。要分辨清楚股东撤离的背景，像公司股票价格下跌、业绩不好、高管减持套现等情况，都有可能导致股东人数减少。同时，史保刚指出，股东人数减少会对其他股东的信心产生影响，会给企业商誉带来打击，甚至还会影响到企业的融资能力。
仔细研究全聚德的股东人数情况可以发现，此前全聚德的股东人数一直处于 2.3 万至 2.7 万户这个范围之内。由于全聚德“沾酒”这一事件，在 2022 年年末其股东人数急剧增加到 5.88 万户，环比增幅达到了 137.36%。接着在接下来的三个报告期里，全聚德的股东人数呈现出一路下滑的态势。
全聚德本身并非高市值企业，股东数量过高会导致资金分散的局面，回归到 3 万户左右的数值属于正常水平，市场不应对此过度解读。史保刚觉得全聚德市值持续下滑是造成股东人数急剧减少的一个重要原因。然而需要提及的是，大股东进行减持也会打击一般股东的信心。2020 年 3 月，IDG 资本进行了两次接连的减持。它减持的数量超过 288 万股。从 2019 年底到 3 月 31 日这段时间，IDG 资本仅持有 1%的股份。并且首次从前五名流通股东席中跌出。在 2014 年，IDG 资本以每股 13.81 元的价格，为了“获取股票增值收益”，投入 2.5 亿元，从而成为全聚德持股 5.78%的重要股东。
（IDG资本2019年减持表）
（IDG资本在2020年3月频繁减持，且数额特别巨大。）
IDG当时是以 13.81 元/股的价格进行买入的。6 年后，它以不到 10 元/股的价格进行了减持。IDG 进入全聚德已经有 6 年时间了。在这 6 年里，它不但没有能够盈利，反而亏损了将近三分之一。IDG 资本在疫情初期选择割肉离场，也许是因为它看到全聚德转型没有希望，经营业绩表现得不理想，股价一直处于低迷的状态。而在业绩表现非常优异的第二季度，却有大量股东选择撤离，这是值得我们深入思考的。
目前在餐饮行业复苏的大环境中，暑期北京游客大量增加。全聚德第三季度业绩有望更为出色，然而全聚德不断上升的销售费用表明，它已不再是“酒香不怕巷子深”。全聚德在线上已经全面处于落后状态，那么如何寻求线上增长便是其破局的关键。从目前来看，在互联网高速发展的时期，“老态龙钟”的全聚德依然肩负着重大的责任且还有很长的路要走。
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