拼多多上线视频通话功能，电商行业迎来重大创新与挑战
拼多多上线了视频通话功能，且是悄然进行的，这引发了电商行业的广泛关注。在如今电商行业竞争越发激烈的情况下，拼多多的这一创新举动被当作是对传统电商服务模式的重大挑战。———— / BEGIN / ————
拼多多悄然上线的视频通话功能在行业内引发剧烈反响。
这个新功能被外界戏称为“逆天”。它允许商家借助客服工具向消费者发出视频讲解的邀请。消费者只要点击卡片，就能进入通话界面。在接通时，摄像头默认是关闭的。当手动开启时，使用的是后置镜头。这样既保留了沟通的便捷性，又兼顾了用户的隐私。然而，关于具体是怎样的一个使用场景，目前还没有更多的实际案例。
中国电商市场进入存量竞争时代，拼多多是其中的典型样本。拼多多是一家极为特殊的公司，它从淘系和京系的夹缝中成功突围出来。凭借裂变营销以及仅退款机制，拼多多迅速积攒了数亿用户。然而，随之而来的是现实压力，即消费者投诉量在行业中位居首位。
中国消费者协会网站消息称，在过去的一年里，消费者的投诉数量接近 180 万件。在四大电商平台中，拼多多的投诉量是最高的，大约为 12 万件。然而，拼多多的解决率却非常低，仅为 7.82%。
在当下，获客成本攀升到了千元量级。电商平台的竞争焦点已经不再仅仅是流量争夺，而是开始转向对用户全生命周期价值的管理。
淘宝“逛逛”进行了内容化尝试，京东“发现”也进行了内容化尝试，然而这些尝试都陷入了“注意力分散 - 转化低效”的困局。直播电商采用“低价引流 + 话术套路”的模式，这种模式容易面临信任透支的风险。
商家的服务质量、成本控制与体验保障，平台的服务质量、成本控制与体验保障，以及消费者的服务质量、成本控制与体验保障，似乎正在形成某种难以平衡的三角关系。
在这样的背景之下，拼多多选择通过视频通话功能来切入，这是一个颇具趣味性的话题。
它从表面来看是一项较小的功能创新，然而其背后的目的相当明显，即捕捉到了行业的两个重要痛点：一是消费者对“确定性体验”的强烈渴求，二是商家对“服务分层”的实际需求。
AI 客服被普遍看作是降本增效的必然趋势。电商行业处于焦虑之中，集体做出了“向右转”的举动。而这家公司则向左迈出了一步。
对于这件新鲜的事件，我们与几位在国内电商行业有着丰富经验的分析师进行了深入的交谈。
电商交易中的“最后一厘米”是信任问题
拼多多突然上线了视频通话功能，外界都称这是一种“逆天操作”，那么这个功能是否算是开启了行业的先河呢？
A：其实不算。
如果只看“通话”这方面，2021 年淘宝的“一起逛”具备好友间通话的功能。然而，这并不属于客服视频通话的范畴。在拼多多之前，2023 年京东正式推出了面向消费者的商家视频、语音客服功能。当时，刘强东着重强调要回归“产品、价格、服务”这一理念。
拼多多的情况是商家能够自行决定开启相关功能。在视频通话方面，商家进入时是默认摄像头开启的，而客户进入时则默认摄像头关闭。
京东的视频通话功能与其他情况不同，它更像是一种仅为高阶商家所特有的玩法。这种玩法存在不低的商家使用门槛，例如商家的星级排名需要达标，回复率也得达到相应标准等。
京东的视频通话功能目前的情况如何呢？身为用户，感觉其存在感不是很强烈，似乎也没有达到预期中那样广泛应用的效果。
我们确认了这个问题，目前仍有一些视频通话功能在正常使用和发展。比如京麦商家中心的视频客服功能，还有其他业务的双向实时通话功能等。感知率不高的原因，一方面可能是技术维护存在挑战，而我认为最主要的是用户和商家的使用习惯。在京东上，很多品牌商家的服务都很全面。
拼多多并非如此，在这个平台上存在着大量的中小微商家以及白牌、分销商家，这些商家通常不具备专业的售后服务体系。
视频通话的使用场景主要应聚焦于售后方面。例如，用于产品的安装以及使用指导。同时，平台商品的质量问题也是消费者较为关心的内容。如今，视频通话相当于在两端的需求缺口处进行填补。
成功概率取决于两个变量，其一为用户习惯能否养成，其二为商家能否找到低成本运营方式。
如果拼多多能够进行算法优化，例如优先将高频咨询商品进行匹配，或者推出相关方案来降低商家的准备成本，那么这个功能就很有可能会成为标配。
的确，视频通话功能上线之后，争议主要集中在技术成本以及使用意愿这两个方面。拼多多为何会在这个时候推出这一功能呢？
有争议属于正常现象。倘若有成千上百万的商家同时进行视频在线，那么平台就需要去应对各式各样的问题。像在技术方面会面临带宽压力，在通话过程中会有合规方面的问题。对于商家而言，视频功能还有可能会使运营成本提升。
拼多多推出视频通话，或许是为了解决“沟通效率”问题。
平台的投诉率高且退货率高，很大一部分原因是商家与消费者在文字沟通方面存在不畅的情况。尤其是在售后环节，对于商品细节以及退换流程等问题，需要有更直观的解释。
很多人都称赞新功能“逆天”，然而拼多多在历史上每次做出看似“离经叛道”的举动，其背后都有着明确的逻辑。早期通过裂变的方式解决了流量方面的问题，中期凭借百亿补贴解决了品质方面的问题，如今则是通过视频通话来解决服务方面的问题。那么，这次推出的视频通话功能，究竟瞄准了电商行业中哪一个最为关键且致命的痛点呢？
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电商的本质在于解决信息不对称的问题。在过去的二十年里，所有人都致力于对“信息展示”这一环节进行优化，比如让图片变得更高清，让直播更加炫酷。然而，在这个过程中，大家却忽略了交易中最为原始的矛盾，那就是买卖双方在对商品的理解上存在着巨大的鸿沟。
一件衣服的材质方面，图文能够造假，视频可以进行剪辑，尤其是在高客单价或者非标品的领域。
视频通话的真实度很高，它甚至比直播更能把“眼见为实”做到极致。其本质是把线下交易的“面对面沟通”转移到了线上，这样消费者能够直接展示商品的瑕疵，商家也可以实时演示商品的使用方法。
这对拼多多的大部分群体很重要，尤其是那些下沉市场的宝妈和银发族。他们可能更倾向于用语音沟通，而不太依赖文字描述。
从更深入的角度来看，拼多多正在尝试去解决一个一直存在的矛盾，那就是商家与消费者之间的信任鸿沟。
过去，仅退款以及极速退款等功能曾被质疑存在“过度偏向消费者”的情况。然而，视频通话的出现，能够被理解为是把更多的话语权归还给了商家。
商家能够利用视频来展示商品的细节，并且还可以远程指导商品的使用，这样就能够降低售后纠纷出现的概率。这种将“眼见为实”与“双向沟通”相结合的模式，也许能够把当前电商所具备的信任机制提升到一个更高的程度。
拼多多的视频通话与抖音、快手的直播电商相比有何不同？拼多多的视频通话有哪些独特之处？拼多多的视频通话与抖音、快手的直播电商在功能等方面有怎样的差异？
直播电商呈现出“一对多”的特点，像是一场流量的狂欢；视频通话则是“一对一”的形式，提供着精准的服务。
前者依赖主播个人魅力，后者依赖商品本身和客服专业性。
拼多多的优势是“场景化服务”。消费者在购物链路中能够随时发起视频，并且不需要跳转至直播间。倘若这个模式确实可行，那么转化率或许会更高。
在拼多多，视频通话有可能成为商家服务能力的“显性标签”
商家端的抵触情绪较为明显。例如，商家需要让 APP 保持前台运行，倘若接听率低，还有可能会受到惩罚。那么，拼多多为何宁愿去冒犯商家，也要强行推行这个功能呢？
A：这或许暴露了拼多多对商家生态的“双面性”。
它一方面需要商家配合来完成基础设施的升级；另一方面，它在用“胡萝卜”和“大棒”来重塑商家的行为。
试想，若所有商家都开通了视频通话，那么用户就难以分辨出哪些是用心经营的，哪些又是浑水摸鱼的。
拼多多筛选出愿意付出更高服务成本的商家，这样就相当于建立了一个“服务分级体系”。
需要明确的是：这项功能不是必须要使用的，而是给商家提供了一个可供选择的方式。其背后或许是平台基于对商家进行分层的考虑，因为平台上存在着一千多万家商家，这些商家的规模从头部品牌到个体经营户都各不相同。
强制所有商家开通视频通话这件事不现实，并且会引发劣币驱逐良币的情况，即真正重视服务的商家会被淹没。
平台通过让用户自主选择是否发起视频请求，实际上在进行一次“商家筛选”。那些愿意投入人力、优化服务的商家会被识别出来，从而获得更多的曝光机会。
从这个角度看，与过去两年平台推行的“百亿减免”以及“新质商家扶持计划”在逻辑上较为相近。二者都是为了通过资源向某些方面倾斜以及利用技术工具，来筛选出优质的商家，而后再将这些优质商家的成果反馈给平台生态，起到反哺的作用。
是否可以这样理解，在带有低价标签的情况下，视频通话会成为拼多多进行“品质升级”的一个突破点呢？
我认为是可以的。视频通话能够直接展示商品的细节，尤其是对于高客单价的商品，像家电、数码这类商品，消费者更倾向于为“透明服务”而付费。
这与拼多多的“新质商家计划”相互协同。高品质产品并非一定要来自品牌、大牌商家，通过扶持具有技术创新能力的商家，利用视频工具来放大其产品优势，就能够逐步摆脱“低价低质”的刻板印象。
视频通话是否会成为商家的一种“新负担”呢？怎样才能平衡效率与成本呢？
短期而言，高频视频或许会加大客服的压力。然而从长期来看，这是提升服务质量必须要完成的任务。参照以往的经历，或许未来能够通过“分层运营”的方式来化解矛盾。头部商家可以借助视频来树立品牌信任，中小商家可以有选择性地使用，而平台则可以通过数据反馈来对工具进行优化。
更重要的取决于商家利用视频通话功能的方式。比如，商家能够通过实时演示来挖掘消费者潜在的需求，把“被动咨询”转变成“主动推荐”。
这种转变要求商家具备更强大的运营能力。未来可能会对商家客服团队的专业度有更高的要求。只有素质过硬的团队才能够有效利用该功能。
而拼多多通过工具下放选择权，让市场自行筛选出创新者。
Q：视频通话功能对用户留存率的提升有何预期？如何量化效果？
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短期或许可以通过降低退款率来间接提升留存，然而长期的效果是取决于商家的使用深度的。
每家平台都在建立量化模型，这个模型是“服务质量 - 用户满意度 - 复购率”。平台把视频通话的响应速度、解决时长等数据纳入商家评分体系，并且这些数据还可以影响流量分配。
当前电商已进入精细化运营阶段，不再依赖“大开大合”的策略
现在有很多人都提及“电商已进入精细化运营时代”，而拼多多的视频通话功能便是其中的一个典型事例。
过去，商家或许会借助“满减券”或者“低价秒杀”这种较为粗放的方式来获取客户。然而现在，平台要求商家通过视频来与用户进行沟通，以解决用户的具体问题，像冲锋衣的防水测试以及家电的安装演示等。
这种“一对一”的精准服务，其本质在于把流量转化的方式从“广撒网”转变为“钓大鱼”。具体来说，就是通过提高单个用户的服务质量，从而达成复购率和客单价的双双增长。
思考这样一个问题，精细化运营的核心驱动力究竟是什么呢？当流量红利消失之后，平台和商家要怎样去找到新的增长曲线呢？
目前来看，驱动力有两个“确定性”。其一，消费者有对“好服务”的确定性需求；其二，商家有对“投入产出比”的确定性追求。
我们曾看过一组数据，在两年前，淘宝以及京东的拉新成本已然达到了千元以上每人。这也就意味着，那种粗放式的补贴方式难以继续维持下去了，商家必须要通过对服务流程进行优化，以及提升转化率的方式，来降低边际成本。比如，电商平台会通过对履约时效进行优化，从而带动商品的复购增长。
相比淘宝和京东，拼多多被称作“社交电商”。传统电商平台与新兴平台在精细化运营方面的策略存在哪些差异呢？
传统平台，例如淘宝和京东，更加依赖“中心化资源分配”这种方式，通过搜索排名以及活动坑位等流量杠杆来对商家行为进行调控；然而新兴平台，像拼多多和抖音，它们则善于运用“工具赋能”，能够把复杂的运营策略分解成可以进行配置的模块。
拼多多的视频通话功能给予商家自主开启或不开启的选择权。平台借助数据反馈来优化相关工具，从而构建起了“工具 - 数据 - 体验”的一个闭环。
在这个过程中，消费者从“价格敏感型”转向“价值敏感型”。
之前看过一组数据，有越来越多的用户愿意为“透明服务”支付更高的价钱。在购买价格较高的商品时，这些用户更倾向于去选择那些能够提供视频咨询服务的商家，因为这样做降低了他们在做决策时所面临的风险。
这种变化倒逼商家从“卖货思维”转向“服务思维”。
一些商家提到了数据隐私的问题，一些消费者也提到了数据隐私的问题，对于这种情况该怎么看呢？
网上有不少声音称，此前平台会对商家和消费者进行语音监控。商家用平台提供的隐私号码与买家通话后，平台能通过系统识别通话内容的语音关键字，并且将其作为处罚的依据。
从平台治理这一角度来看，这样的做法是可以理解的。然而，非人工识别确实容易引发误会，在这种情况下，就需要进行申诉了。
这个功能的设计对于消费者而言，实际上已经将保护用户隐私纳入考量。消费者的摄像头处于默认关闭状态，只有开启后才会默认使用后置摄像头。然而，隐私问题需要长期进行观察，特别是对于老年用户等弱势群体的使用习惯方面。
对于商家而言，最重要的一方面是熟悉产品知识，另一方面是具备更强的情绪管理和问题解决能力。在精细化运营时，我们需要思考怎样去平衡“效率”与“人性化”。
其他平台曾经接连尝试着去跟进“仅退款”，然而却陆续都失败了。这次的视频通话功能会不会也面临像那样的情景呢？
A：其他平台复制的难点，在于“平台基因”。
拼多多从成立伊始，就将“消费者体验”置于核心位置，并且为了换取用户信任，甚至愿意舍弃部分商家的利益，这与其他情况相比有所不同。
传统平台，例如淘宝，较为依赖“商家生态”，在平衡消费者与商家利益方面会做出更多的取舍；京东自身的售后体系较为完善，虽然也具备相关功能，但这些功能的表现不温不火。
Q：如果拼多多视频通话功能失败，可能的原因是什么？
A：最可能的失败，可能是“商家使用意愿不足”。
如果视频沟通不能让转化率有显著提升，或者客服成本处于过高的状态，那么商家就很有可能会放弃该功能。
此外，消费者隐私担忧、技术稳定性问题也可能导致功能夭折。
拼多多这个功能目前尚未有大量的使用后反馈。并且，“可选项”的设计降低了试错成本，即便出现失败的情况，也不太可能对平台生态造成重大损失。
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