新型冠状病毒肺炎疫情下会展业的创新技术与新模式发展探讨
新型冠状病毒肺炎疫情给会展业带来较大影响，会展活动纷纷被取消或延期。疫情一方面导致了“封城”以及对人员流动和聚集的限制，另一方面推动了会展新模式和新技术应用的加快，还催生了新的盈利模式。在这样的格局之下，科技创新与应用或许会成为会展业发展新动能的关键突破点，以往不可替代的“面对面”传统展会，被迫采用了线上新形式。创新技术能否为展会带来实质的效益增长，能否从本质上在疫情之后的会展业中得以长期固化和稳定，这仍是需要不断探讨与研究的课题。一、创新技术推动展会运营交易模式转变
传统会展活动注重面对面的交流体验。它依托于“镜像神经元理论”，意思是对于某些事，人必须亲身去体验，亲眼看到才真实，这样才可能对客观事物达成主观的真正了解。这就决定了，无论是展会的社交属性、展示营销属性、交易属性还是知识分享属性，面对面体验都是无法被替代的。
线下车展（图源：新华网）
传统展会与线上展会并非相互替代的关系。就像电子商务对传统商务进行模式创新一样，主体可以依然是传统商务企业，只是在运营、传播和交易方式方面发生了裂变。
线上展会的抗突发能力在很大程度上符合了当下人们对会展活动的新期望。2008 年金融危机爆发后，全球经济一直处于低迷状态。虽然会展业在推动贸易方面依然拥有强大的能量和吸引力，但是参加国际性展会在差旅、展位费、设计搭建、物流等方面的支出，仍然使得一部分中小企业参展商和买家因费用问题而不敢参与。彼时，线上展会和虚拟会议的出现对这部分展客商和参会者的问题起到了一定程度的解决作用。设计网络展示页面并不困难，而且还相当省钱。同时，它节省了搭建物料和展品运输的费用，有效地控制了资源的浪费。除此之外，线上展会的展示形式丰富，展示周期也长，这些都是参展商看中的优势。同时，对于主办方来说，线上展会在另一个层面减少了潜在的不可控因素的威胁。比如在天气方面，不会出现因恶劣天气而导致的展会受阻情况；在卫生方面，避免了人群聚集可能引发的卫生问题；在安保方面，降低了现场可能出现的安保隐患。而且还避免了因现场管理不足而带来的各种隐患。
线上车展（图源：新华网）
线上展会促使传统展会运营方式发生裂变。人们把线上展会当作功能上的补充，将传统展客商细致地分成能提供定制服务的不同群体，依据他们的消费习惯设置不同的服务功能区块，以此为展会增加价值。进博会提出打造“6 天+365 天”“永不落幕的进博会”。通过一站式交易服务线上平台，能够常年为海外参展商和国内外采购商提供在线展示以及在线撮合服务。这样有助于全球商品、服务、技术等顺利进入中国市场，充分体现了对线上展会展示、互动和交易模式创新的最佳诠释。在首届进博会正式开幕之前，其网上展厅就已经在官方网站上线了。参展商可被专业观众收藏，商品也可被专业观众收藏；参展商可接收专业观众的邮寄，商品也可接收专业观众的邮寄；专业观众可在线预约，在展会期间与参展商进行现场洽谈。
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第二届中国国际进口博览会（图源：新华网）
广交会的线上运作同样令人期待。2003 年，在非典疫情期间，广交会坚持举办，成为国家级展会。其线上意向成交额达到 2.9 亿美元，为特殊时期广交会的成功举办作出了重大贡献。随后，2011 年广交会成立了电商公司，网上广交会与线下实现了数据同步。日访问量可达 60 万，展会同期可达 700 万，极大地拓展了广交会的交易空间。
第123届中国进出口商品交易会（图源：新华网）
线下的住博会以及房交会等消费展针对 C 端也运用过类似的模式，参展商借助宣传促销手段来完成这样的过程，然而效果远远比不上这次房地产企业和平台的突然崛起。
二、 创新技术催生展会营销新模式
对于会议话题的信息反馈收集以及展览买家的需求匹配，大数据技术提供了更优的方案。其一，可获得参会人及买家人群画像；其二，能了解参会参展者的线上行为，像停留时间、访问时段、流量以及新老户数量和比率等。这些数据和分析结果，一方面能够助力参展商更好地实现精准营销，另一方面也能够帮助主办方提升宣传的精准度并提高宣传预算的利用率。
大数据平台（图源：新华网）
2018 中国家电及消费电子展（AWE 2018）采用推展、搜展、看展的方式。线上线下同时进行看展，这样用户就能很便捷地获得展会信息。展会内容也能更好地呈现给观众。而这所有的一切都是借助百度的线上 APP 和线下聚屏产品来达成的。展商能够精准定位，观众可以得到定向宣传，产品能够精准展示，观众能够零距离观展，还能免排队参与现场活动，这些措施使得线下展会在信息配对方面的满意度直线上升，在客户业务扩展方面的满意度直线上升，在观众咨询方面的满意度直线上升。大数据技术与会展业相融合，代表了传统展会在信息流方面的创新实践。未来，专注于大数据技术应用的科技企业将有机会成为会展服务链条中的重要一环。
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数字展览技术能够打破时间和空间的限制，还能有效提升展品与买家之间的互动性，进而提升营销效果的转化率。比如车展无法呈现出车主和汽车在道路上实际的运行状况。而借助数字技术中的视频技术，就可以很好地解决这一难题，这样就能将展品的应用环境生动地展现在观众眼前。近年来，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术备受关注。未来，这两种技术都将成为数字化展示形式的创新先锋。受益的行业有汽车、房地产、工程机械、建筑装饰、航空航天等。在国内最大的工程机械展 BICES 中，已经看到了 VR 技术帮助参展商吸引观众的影子。在高交会智慧城市展中，也已经看到了 VR 技术帮助参展商介绍产品的影子。海外展会中，汽车制造企业和医药化工类企业倾向于使用该类技术开展互动营销。他们会将展品的动态产生过程直观展现出来。参展企业，尤其是国际知名企业，特别注重在展示过程中融入企业文化元素。他们所追求的展示效果，不仅仅是要展示单个产品的性能，更是要通过展品表达其背后的品牌故事，让观众理解产品背后的企业文化。采用数字技术中的相关技术，比如三维动画等，能够把展品的制作材料以动态方式展示在观众面前，也能够把制作工艺以动态方式展示在观众面前，还能够把制作流程以动态方式展示在观众面前，从而生动、准确地将这些信息呈现给观众。
三、 创新技术如何得到更好应用
首先，存在技术的底层支持。不管技术创新会给会展活动的未来格局带来怎样的颠覆性变化，或者所谓的会展业的“技术革命”，融合的基础都是技术的底层支持，就像通信网络提供的支持那样。当前，我国的 5G 商用还没有全面铺开，会展场馆覆盖 5G 网络的比例也没有达到能够支撑大部分会展业务的水平。会展业具有大量人群聚集的特点。这一特点决定了网络信号必须足够强，才能撑起技术应用的可能性。当有成千上万的展客商同时上网时，网络卡顿和网速过慢是一种糟糕的体验，而这种体验通常是年轻一代无法接受的。
第二，涉及对新技术的认知与处理能力。这意味着从业者自身对会展数字化的接受情况，尤其是那些满怀热情投身于这个行业的年轻人。我国目前的会展教育中，很少有专门针对会展数字化开设的常规课程。会展与技术融合的知识领域，已经延伸到了新闻专业、广告专业、策划专业、设计专业和视觉专业，还延伸到了摄影摄像技术、VR/AR 技术和 3D 建模技术等领域。未来的会展教育一定要重视会展与其他领域的跨界融合，前瞻性和互补性将成为未来时期会展人才必须具备的能力。
VR体验（图源：新华网）
第三，要建立买家对平台的信任，并且提供便捷的体验。京东和淘宝对线下传统零售企业的颠覆，不仅仅在于提供了一个平台，还在于解决了物流、售后、信用保险等一系列环节的问题。会展是一个资金交易额度大且信用保障要求高的交易活动。只有第三方监管平台以及相应服务机构的数字化同步建设能够跟上，才能够有力地保证线上展会持续健康地发展。
第四，疫情促使了会展场馆的智慧化建设进程。如今场馆的智慧化升级改造已经启动。杭州国际博览中心致力于打造“第六代会展场馆”，在 2019 年率先启用“智慧国博”项目，并且陆续推出了智慧交通等板块内容，还推出了智慧安防等板块内容，同时推出了杭博 App 等板块内容，也推出了云上看馆等板块内容，以及推出了迎宾签到等板块内容，还推出了室内 AR 导航等板块内容。这些举措既解决了场馆运营的许多痛点，又大大提升了场馆运营效率。人们担心实现“会展+技术”需要前期投入，这可能会让企业在预算方面比现在更加紧张。然而在如今疫情和全球经济形势双重施压的情况下，一旦技术成本的壁垒被完全突破，那些有利于降本增效的线上玩法，或许会成为会展业常态化的一个推动力量。
杭州国际博览中心外景（图源：新华网）
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