京东双11营销翻车：杨笠代言引发普信男反噬，股价却稳如磐石
今年双11虽然刚开始，但最大的受害者已经出现了——京东。京东原本想耍个小聪明，想在全网女性和高净值男性那里卖个好。借助杨笠那先锋女性的形象，来扭转平台“直男”的印象。
结果明显是低估了杨笠作为简中女权代表的影响力，那些被杨笠骂过的“普信男”们像发疯一样进行反噬，在全网遭到围堵狙击。
喜欢杨笠的消费者心中有怒却不敢言，默默地为京东又多缴纳了一年的会员费用；而那些总共给东哥花费不超过 100 块钱的边缘消费者，纷纷退掉了为了省钱才购买的 99 块钱的会员。
NGA 等平台中的年轻男性，或许正为自身的社会影响力而兴奋，内心想着“这次终于给对方一个厉害的了”。
想象中的“踩踏式挤兑”并不存在，大概率只是在局部发生了“回音壁”效应。
因为京东近期的估价稳如磐石，甚至还有一波小小的增长行情。
京东集团股价 图源：网络
京东冤吗？多少有点冤。
人家只是想要圈到一批真正拥有钱财的消费者。未曾想到却被互联网上的政治正确给误伤到了。最后只能将痛苦和委屈默默地咽到肚子里。
京东是否很冤呢？非要选择屡次出现问题且行为暴烈的杨笠作为代言人，是高层都陷入了信息茧房，不知道杨笠具有的杀伤力吗？还是想要借助脱口秀的这波流量，然而却导致了形象崩塌呢？
明知杨笠是步大险棋，京东为啥还要迎难而上？
冒险请杨笠
流量和钱包的博弈
京东请杨笠，分两层来聊聊背后逻辑。
第一层：京东看中的，就是杨笠身上的争议与流量。
他们难道不知道杨笠有争议吗？他们肯定是知道的。然而，争议能够带来流量，并且在当今时代流量是最为重要的，尤其是对于像杨笠这样能够“带流入场”的人来说更是如此。
双 11 开始的时间正处于脱口秀综艺的决赛阶段。京东必然早就对这场营销事件进行了策划，因为一旦用好这个杠杆，就能够撬动巨大的流量。
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京东看中的是女性市场，这是杨笠身后的庞大人群；同时，京东也看中了一部分高净值男性。
杨笠有男粉，而且都是高净值男性。
都说男性的消费力比狗低，然而有消费能力的男性，他们花的钱都是很大的，客单价都高得难以想象。
这部分有消费力的男性，刚好是京东最稀缺的。
杨笠 图源：网络
女性群体是京东的好朋友们。因为 3C 类商品利润空间不大，所以还是要经营女性消费者喜欢的类目才最能赚钱。
东哥整日都在和人结为兄弟，然而大部分的兄弟压根就不拿出钱来。那些有钱的，也都在兄弟的媳妇那里。
如何讨兄弟媳妇的欢心，让兄弟媳妇掏钱，才是要紧事。
好男人信任杨笠，于是京东把“教母”杨笠请来。在双 11 期间，京东开足马力，服饰、母婴、家居、美妆等品类的半价券到处都是；像 YSL 粉气垫这样的爆品，凑单价甚至比李佳琦那里的还低。
杨笠脱口秀 图源：网络
为什么翻车？
塑料兄弟情没有羊毛香
想得挺好，为什么还会翻车？
本质在于京东错误地判断了核心消费者以及边缘消费者的发声偏好和规模影响力，对外围消费者的舆论制造能力有所轻视。
假设存在核心消费者，这类消费者每年为京东贡献的 GMV 超过 1000 元；存在边缘消费者，他们每年为京东贡献的 GMV 在 100 元到 500 元之间；还有外围消费者，他们每年为京东贡献的 GMV 小于 100 元，或者完全没有在京东进行消费。
很显然，核心消费者的数量较少，他们的客单价较高，也更为沉默；边缘消费者的数量较大，客单价较低，并且喜欢发声；外围消费者的数量是无限的，几乎没有客单价，却非常爱发声。
京东的目的是吸引核心消费者，然而却遭到了巨大的外围消费者的抵制，最终还被大批边缘消费者薅了羊毛。
外围造浪，边缘获利，核心沉默。
事发之后，马上有兄弟前来找，想要退掉京东 plus 年卡；同时，还有人特意找到客服，将账号进行注销。
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这些要抛弃京东的兄弟，一年到底能给京东贡献多少钱？
好不容易花个99块买京东plus卡，还是为了省钱。
说给京东当兄弟，可在能薅羊毛的时候却丝毫不手软，这完全是塑料兄弟情。
那为啥反应这么大的是塑料兄弟？
核心消费者通常是沉默人群，他们仅仅关注产品质量与购物体验，不太愿意发表言论，因为发表言论需要耗费大量的时间和精力，成本过高。
京东客服 图源：网络
电商老大哥
寻找增长新出口
京东急匆匆拽上杨笠，背后是电商的增长焦虑。
抖音靠内容，淘天靠货架，拼多多靠低价，京东还靠物流吗？
京东是从 3C 领域发展起来的。它在“快、好、省”方面一直给消费者留下了深刻的印象。今年双 11 期间，在保持产品高质量的同时，也开始进行竞价活动。
跨店满减，满 300 就可以减去 50，最高能减到 4 万；并且有百亿补贴的升级版，9.9 就能包邮的专区，其门槛低到几乎可以忽略不计。
东哥放出狠话，称“若购买价格更高，将双倍赔付”，他打算成为像刘佳琦那样的人，凭借价格这把“屠刀”，开辟出一条道路，道路上充满了艰辛与拼搏。
京东在努力提升营商体验，除了通过竞价的方式。它为商家提供免费数字人体验，还能将图像视频化，进行产品种草以及开展短剧营销。通过这些数智化能力，京东帮助商家抢占双 11 高地。
3C 数码是京东的基本盘，然而其品类较为透明，难以形成溢价。而女性消费者所喜爱的美妆、服饰等品类，能够为京东带来巨大的第二曲线。
这波负面舆情，多少有点“既怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎”。
京东一直以一种较为直接的方式，降低了消费者选购以及商家经营的双重门槛。即便选择了杨笠，其目的也仅仅是想增加一些女粉和高质量的男粉罢了。
经此一役，很难说杨笠的含金量是否打折了。然而，反对者们内在的孱弱状况，估计会变得清清楚楚。
支持京东的核心消费者会更倾向于京东。杨笠对于这些核心消费者来说，只是边缘消费者为自己获取利益而寻找的一种借口或掩饰罢了。她并不能改变核心消费者对京东的支持态度。
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