中国网友休闲娱乐新趋势：拼多多评论区与直播间购物热潮解析
中国网友在休闲娱乐方面有两项热门活动。其一，会去拼多多逛逛其评论区。其二，会去直播间购买一些稀奇古怪的东西。2024 年，有一位博主察觉到，他 88 岁的姥姥在拼多多上写下了 978 条评价，并且这些评价有着 4.6 万的浏览量。
姥姥给每个包裹都认真地写评语。她写道，桃子的个头有点小，并且味道不是很甜，所以给它三颗星；同时她还表示衣服已经收到了，并且穿着非常合适。
网络梗图和流行语在不断地变化和更新。然而，拼多多却有着独特的之处，它神奇地保留了一种评论生态，这种生态既最为狂野，又最为质朴。
许多中国人在拼多多的某个水果的评论区相遇，也在某条连衣裙的评论区相遇，还在一部手机的评论区相遇。旁观者总是能够从这些仅有百字的小作文或者只是简单的几句话语当中，品味出人生的各种滋味。
与此同时，直播间里出现了越来越多新玩意。
云南的百合花在直播间亮相。威海的钓鱼竿在直播间出现。宇宙曹县的马面裙在直播间登场。众多焕发第二春的老国货也在直播间汇聚。它们在直播间胜利会师。
人民群众有着极为丰富的网络冲浪生活，这种生活勾勒出了消费趋势变迁的隐约迹象。
在新的供需关系相互作用之下，出现了一批电商方面的新力量。同时，一场关于需求平等的变革正在持续推进。
新势力的诞生
“新势力”这个词得到普及，与曾经以擅长制作 PPT 而闻名的新能源车产业分不开。
2014 年，新出现的新能源车企业数量众多。“野蛮人造车”“互联网造车”等这些形容词，后来都被归入到“造车新势力”这个范畴之下。
初衷是营销，然而“新势力”这个词精准地体现出了新能源车和燃油车之间的区别。
电动车改变的不只是驱动汽车的能源，还改变了汽车的架构与生产方式。例如引入了核心的三电系统，采用了更加集中的电子电气架构，以及引入了一体化压铸等新生产工艺。
在这个过程里，电动车创造了一些新的零部件，这些新零部件是系统性的；同时，电动车也消灭了一些旧的零部件，这些旧零部件也是系统性的。
电机和动力电池取代了发动机和变速箱，这就意味着会有全新的供应商进入产业链，从而取代原本的供应商。
当这种置换大规模地进行时，供应链结构会出现系统性的变化，进而创造出一个新的产业，新的势力也就此产生。
大部分行业中，新势力的出现通常会伴随着新产品背后供应链结构的改变。 新势力在大部分行业出现时，往往会带来新产品背后供应链结构的变化。 大部分行业里，新势力出现往往伴随新产品背后供应链结构的变化。
从这个角度去看，新能源车与奶茶似乎没有什么关联。然而，它们却有着一个共同的特点，那就是都进行了供应链的重组。
现制奶茶是中国消费升级的典型产物。它创造了有别于冲泡奶茶的新品类。同时，它引入了茶叶、新鲜水果、萃茶机等新的原材料与生产设备。并且，它还引入了与之对应的全新的供应链。
现制茶饮的市场规模逐渐扩大，于是新的投资会批量进入，新的势力也就随之产生了。
这种颠覆式变化大多发生在技术迭代极快的高科技产业，从产品方面到供应链方面都有体现。例如液晶面板淘汰了显像管，智能机替代了功能机等。
在消费品的门类当中，像 LED 取代白炽灯这样的变化相对来说比较少见。然而，一旦这样的情况发生了，就会孕育出非常巨大的商业机会。
在新旧交替之际，新势力和老势力会在市场中共同存在一段时间，这样就会形成一种现象，即新势力出现的同时市场格局呈现分散状态。
新能源车是典型案例：在燃油车时代经历了纵横捭阖之后，市场形成了稳定的竞争格局。
新能源车企开始批量出现，这使得原本集中的市场重新分散了。同时，这种情况也将竞争推向了残酷的价格战。
分散的市场份额会变得集中，这只需通过简单粗暴的价格战即可；然而，集中的市场份额重新分散，在大多数情况下是由于行业的竞争逻辑发生了改变。
伴随技术的进步，很多行业都经历了市场份额的分散，这种分散甚至发生在电商领域。
互联网产品具有极强的边际效应，所以互联网产业的细分业态容易呈现出强者恒强的态势。
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然而在过去的十年间，中国电商行业的市场格局并没有呈现出集中的态势，相反，它一直在持续地分散着。
2014 年到 2024 年期间，中国电商的主要参与者发生了变化。原本是阿里和京东两家公司，后来变成了阿里、京东、拼多多、抖音、快手五家公司。若算上正在电商领域发力的腾讯（视频号），则一共有六家公司。
但从技术层面看，电商并没有经历底层技术的深度重构。
拼多多、抖音和腾讯这些电商新势力出现了。其出现的原因是产品逻辑发生了剧烈变化，经营范式也发生了剧烈变化。
新需求遇上旧供给
电商的本质是零售的线上呈现形式。它使得商品交易的方式发生了改变，然而，交易的本质并未改变。
这就是芒格所说的原因：零售业即便在互联网环境中也会遭遇激烈的竞争。
拼多多横空出世之后，电商市场份额不断分散，其幕后的推手是需求侧的变化。
东方树叶曾经是中国在最难喝饮料方面很有竞争力的选手，它和崂山白花蛇草水的难喝程度差不多，难以分出高下。
时至今日，农夫山泉的即饮茶产品线以东方树叶系列无糖茶为核心，撑起了近四成的营收。
2011 年上市到现在。东方树叶在生产工艺方面几乎未曾改变，产品包装也几乎没有变化。农夫山泉的灌装产线很难说有什么重大的技术革新。然而，消费市场对健康的诉求促使了瓶装饮料的市场格局发生了变化。
元气森林是另一个例子。无糖饮品的需求呈现出爆炸式的增长态势。为元气森林供应代糖的三元生物，其净利润在五年内实现了翻 27 倍的增长。
社会财富在增长，这是电商市场格局变化的大背景。基于此，行业对消费升级的判断方向是正确的。
社会财富增长会让消费市场呈现两个变化：
一是越来越多的商品-刚需化-。
30 年前，广东老板中只有开凌志的那些会觉得大哥大是必须具备的；然而到了今天，智能手机成为了所有人生活中不可或缺的东西。
在这个过程里，刚需化商品的总量会一直不断地增加。像咖啡这类品类，洗碗机这类品类，湿厕纸这类品类，净水机这类品类等，它们会慢慢展现出基础消费品所具备的特征，并且被越来越多的人当作刚需来看待。
商品刚需化会导致消费群体扩大，并且会导致商品同质化，其衍生品是白牌商品的渗透，这是拼多多能够快速增长的关键因素，即凭借价格作为标尺，在同类商品中挑选出价格最实惠的商品。
二是需求细分创造的高度垂直的市场。
碳纤维钓鱼竿属于高度小众的商品。钓鱼佬的数量在不断增加，这会促使小众产品走向大众。
随社会财富的增长，细分市场的增长往往能超过市场大盘。
但这类需求往往是传统货架电商力所不能及的地方。
举例而言，胖东来拥有十多种可乐，其中有草莓味可乐，还有奥利奥联名可乐，以及漫威联名可乐，也有齐藤蓝色可乐，另外还有许昌特产银梅可乐。
这种丰富而不泛滥的品类，为消费者提供了某种-发现的乐趣-。
胖东来销售的可乐
电商平台的可乐种类比胖东来的多。在货架电商基于搜索的产品逻辑中，消费者不会去搜索自己没听说过的商品。过于丰富的类目降低了发现的效率。
这种需求促使了内容电商的增长空间得以形成。大部分消费者会在抖音或小红书上发现自己未曾听说过的商品，通常是从“人找货”转变为“货找人”。
拼多多的 GMV 有相当一部分来自农产品。农产品具有刚需的特征，并且是一个典型的有品类而无品牌的类目。决定农产品差异性的是气候水文等自然条件，而非品牌的价值主张。所以，拼多多锚定价格的推荐逻辑是有效的。
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2021 年的时候，拼多多单品销量达到 10 万以上的农产品爆款数量超过了 6000 款。有一批像西昌阳光玫瑰这样的小产区水果，成为了新的国民水果。
短视频平台依据内容实现了种草到拔草的闭环。它非常契合非刚需属性商品的特点。
泡泡玛特在抖音的销售增长，远远超过了其他的线上渠道。
把电商市场格局的变化简单理解为内卷的结果，是一种误读。
把商品当作信息
哥伦比亚和斯坦福大学做过一项-果酱研究-。
实验让顾客进行选购果酱，果酱的数量是一定的。在一半时间里，桌子上摆放着 6 种口味的果酱；在另一半时间里，桌子上则有 24 种口味的果酱。
实验结果很有趣。24 种选择吸引来的品尝者比 6 种选择的多很多。比较过 6 种选择的顾客中有 30%买了果酱，而比较过 24 种选择的顾客中只有 3%买了果酱。
研究人员得出结论，过于丰富的选择会带来后果且是消极的。消费者不但不会感到愉悦，还会有些不堪重负。
电商新势力的增长动力，在于重新设计了商品-分发-的规则。
移动互联网最重要的创新在于，它借助推荐算法把信息的分发问题给解决了。
创作门槛使得内容供给实现了爆发式增长，这必然会降低信息分发的效率。因为单纯的结构化指标难以满足精准推荐的需求，所以算法在内容产业中得到了应用。
如果将商品视为一种信息，那么电商行业的挑战者实际上在处理一个问题。这个问题是：在货架上存在 24 种果酱的情形下，怎样能让消费者依然可以买到自己喜爱的果酱，同时不会因为过多的选择而感到不堪重负。
商品供给极为丰富甚至到了泛滥的程度，再加上中心化的分发逻辑，这不但没有提高消费者发现商品的效率，反而降低了其效率，使得购物逐渐变成了一件越发复杂的事情。
购物车里有 99 件以上的商品，它们最终的去向，不是完成支付，而是只需点击一下删除按钮。
货架电商并非是技术能力欠缺。它的经营策略通常是锚定 GMV 规模。在这种经营策略之下，即便有三件同质化的商品，算法也依然有足够的动力向消费者推荐价格最贵的那一件。
拼多多作为一个互联网产品，有两个常被忽略的鲜明特征。其一，拼多多没有购物车；其二，拼多多的基础单元是商品，而非店铺。
如果一个消费者想以尽可能低的价格购买一台可以观看的 45 寸电视，那么他无需了解 OLED 以及其在技术原理方面的差异，也无需知晓索尼那厚重的品牌历史，更无需在将电视加入购物车后顺手再购买一台 PS5，他只需清楚尺寸和价格即可。
拼多多的商品主要是具有刚需属性的标品。日用百货这类商品是这样，厨卫清洁这类商品也是如此。这些商品的特点在于产品高度同质化，竞争力主要锚定在价格上。拼多多正是基于这种商品的特点，来设计推荐权重的。
内容社区被称为“兴趣电商”，原因是商品分发设计覆盖了兴趣。
一个历史爱好者不会主动去搜索一本自己未曾听闻过的学术著作。然而，他能够凭借对内容的探索而发现这本著作。
判断一个用户是否为历史爱好者，内容社区在这方面比纯粹的电商平台更具优势。内容社区能够更有效地判断用户是否对历史感兴趣，而纯粹的电商平台在这方面的优势相对较弱。
电商行业的市场格局一再分散。新的竞争者用更高效的方法，匹配了更多真实的需求，这是其原因之一。
真实的需求在何处呢？或许不在百货大厦门口的那个广告牌上，不在剧集中间的那些宣传片里，而是在拼多多的评论区里。
参考资料：
甜蜜的敌人：糖是如何被妖魔化的，远川研究所
长尾理论，克里斯·安德森
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