京东高调进军外卖市场挑战美团饿了么 2025年前入驻商家免佣金
出品|拾盐士京东高调进军外卖市场，搅动了行业的一池春水。
近日，京东外卖开始了“品质堂食餐饮商家”的招募活动。并且承诺，在 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家，全年都不会收取佣金。业内人士普遍持有这样的看法，即这是京东向美团、饿了么等外卖行业的巨头进行公开的挑战和叫板。
图源：京东黑板报公众号
值得关注的是，京东开始布局外卖业务这一消息传出之后，美团的股价出现了像坐过山车一样急剧下滑的情况。在 2 月 12 日开盘之后，美团的股价大幅度下跌，在盘中的跌幅曾经一度接近 6%。
京东开始布局外卖业务，这是其即时零售版图的一个重要拓展方向，同时也是对行业双寡头格局发起挑战的一种尝试。当京东以强劲的姿态突然进入外卖领域后，美团的外卖业务到底会在多大程度上受到影响呢？美团又将会制定出怎样的应对策略呢？而京东自身又将会面临哪些方面的挑战呢？
京东低佣金杀入，外卖市场要“变天”？
在国内本地的生活服务范畴内，美团毫无疑问是行业里的巨头。在那万亿规模的外卖市场当中，美团更是处于领先地位，拥有着极为重要的核心地位。
中国互联网络信息中心与中国饭店协会外卖专业委员会发布的数据表明，当下中国网上外卖的用户规模达到了 5.45 亿人，市场规模约为 1.2 万亿元。由此能看出，美团在过去多年所处的那个市场，是一块极具吸引力、令人垂涎的“肥肉”。
美团凭借多年的深耕细作，已经打下了坚实的基础，其在行业中的地位很高，市场份额也很大，不容小觑。
美团公布的财报数据显示，其营收的增长态势较为强劲。在 2024 年第三季度，美团获得了 936 亿元的收入，与去年同期相比增长了 22.4%。同时，经营溢利达到了 137 亿元，同比增长的幅度达到了 307.5%。
该季度美团的即时配送订单数有了猛增，达到 71 亿笔。核心业绩数据呈现出强劲的增长态势。这足以证明目前的美团外卖仍处于高速成长期。同时也能看出其业务拓展能力以及市场号召力。
只是，美团的崛起历程曾遭遇诸多争议。其一，美团曾有一段时间卷入商家“二选一”的风波之中，并且因其涉嫌垄断行为而遭受重罚。
2021 年 4 月，国家市场监管总局官网发布消息。此消息称，依据举报，已依法对美团展开“二选一”等涉嫌垄断行为的立案调查。针对此情况，美团通过官方微博迅速作出了回应。到了 2021 年 10 月初，时隔半年之后，市场监管总局依照法律，对美团的“二选一”垄断行为作出了 34.42 亿的行政处罚。这一罚单是继阿里巴巴之后，在国内互联网领域的第二大反垄断罚单。
大家都知道，商家的“二选一”策略通常和国家监管部门的反垄断政策有紧密联系，甚至是完全相悖的，所以这种行为经常遭到严厉的谴责。在业内，有人认为美团对商家实行“二选一”，极大地限制了商家的自主选择权利，对公平竞争的市场环境造成了破坏，所以美团被判定滥用市场支配地位是合理的，并不冤枉。
美团的佣金过高，这一情况一直让商家很不满。近年来，有许多商家都反映，美团的佣金比例太高了，把他们的利润空间严重地压缩了。
美团官网在 2024 年 12 月 25 日更新的资料表明，美团从商户那里收取的费用主要包含平台佣金以及外卖订单履约配送服务费。其中，技术服务费就是人们常说的佣金。美团外卖实际的商户佣金率处在 6%到 8%之间。
美团以技术服务费的名义收取 6%-8%的佣金。不过，有业内媒体进行了测算，商家实际的综合成本（包含配送费、促销费、流量费等）能够高达 20%。这让商家有一种“商家苦美团久矣”的无奈之感。
京东宣布开始试水外卖业务。之后宣布 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家可享全年 0 佣金。这直接对标了美团、饿了么等平台 6%-8%的佣金率。此外，有消息称京东外卖抽取的佣金仅有 5%，不过此消息的准确性暂未得到京东的回应。据 21 世纪经济报道消息，有知情人士透露，京东外卖的佣金费用比美团外卖略低或者与之持平。
京东外卖佣金若确实比美团低，那么对商家的吸引力就很大。此次京东外卖以“0 佣金”作为突破点，在短期内会对现有的市场格局造成冲击。然而，它能否成功，关键在于能否把电商用户转化为外卖用户，以及能否解决商家流量和政策可持续性的问题。消费者有可能成为最大的受益者，未来或许会迎来更多的平台补贴和服务升级。
行业生态壁垒难破，京东外卖面临盈利拷问
京东进军外卖市场，其态势很猛且准备充足。大家都知道，外卖服务的关键在于配送，而京东在配送服务方面具有优势。
据悉，京东外卖凭借旗下达达集团的“达达秒送”平台。它的配送价格以及配送费计价原则和美团、饿了么差不多。这就表明，具有较强配送优势的京东外卖有希望在很短的时间内，和老牌外卖平台处于相同的起跑线上。
京东外卖在商家运营方面同样表现出色，不甘示弱。“零佣金”这一举措更是成为它挑战美团地位的重要手段。
前文提到，对于那些被高佣金深深困扰的众多外卖商家而言，京东的“零佣金”策略，肯定会把美团的不少商家给抢走，会让美团感受到如同泰山压顶般的压力，仿佛山雨即将来临。
以北京的一家单体餐饮商家为例，店内鸡架定价为 19.8 元。在外卖平台上，其折后价是 16.1 元。扣除给平台的 1.4 元佣金，因为佣金比例是 6.4%。还有 3.65 元的配送服务费。以及给用户补贴的 12.6 元等各项费用。之后，商家实际收入就只剩下 3.63 元了。
在这样的经营困境当中，京东的“零佣金”政策给商家带来了新的发展机遇，也为商家提供了选择的空间。美团由于行业垄断地位逐渐丧失，所以很难再持续保持其超高的佣金比例。
从用户角度来看，京东具有自身的独特优势。大家都知道，京东凭借其多年的电商运营经验，积攒了数量庞大的用户基础。并且，这些用户在长期的购物历程中，已经习惯了京东那种高效的服务模式以及可靠的品质保障。
可以想象，京东的原有用户里，有一部分用户或许会因京东推出外卖服务，还有对其品牌的信任以及好奇心理而使用京东外卖。
京东在配送时效方面一直拥有良好的声誉。对于那些追求快速用餐体验的外卖用户而言，这是他们选择京东外卖的重要原因之一。
万事开头难。从另一角度来看，京东外卖要占据一席之地，面临着诸多挑战。
公开资料表明，在 2024 年时，京东 APP 推出了“京东秒送”，并且设置了外卖功能入口，将“零佣金”“9 分钟送达”当作卖点来试探外卖市场。然而有行业报道指出，仅仅过了几个月，当补贴停止后，京东外卖在今年 1 月份的日单量快速下降到 2 万单，日活跃用户也只有 200 万这个量级，甚至还不到饿了么的十分之一。
京东外卖百度百科资料截图
这一数据揭示了外卖行业最残酷的真相，即流量狂欢容易消逝，生态壁垒难以突破。同时也预示着，京东的试探性进攻虽然没有动摇美团的基本盘，但却暴露出本地生活赛道正在经历从“规模扩张”到“效率革命”的转型所带来的阵痛。
拾盐士留意到，近期京东外卖的免佣金政策引发了是否为“短期引流手段”的质疑声。这种模式能否持续以及未来是否会转向其他收费模式，目前都还是未知的。
这场战役是组织能力的较量。
京东外卖期望借助“满 30 减 15”这类补贴来迅速提升业务量，然而其用户大多属于对价格较为敏感的群体，倘若优惠措施停止，大部分用户仍有很大可能会重新流向美团和饿了么。所以说，补贴仅仅能够改变用户的选择路径，却难以对消费心智产生实质性的改变。
京东 App 内 3C 数码类搜索占比超过 50%。用户进入该平台时，没有“点外卖”的心理预期。而美团是“打开即点餐”的用户行为。两者形成了本质差异。由此可知，场景错配是京东押注外卖业务的重要挑战。
京东引以为傲的“9 分钟送达”需要前置仓网络来提供支持。并且，餐饮外卖的 SKU 复杂性以及对时效性的要求，比 3C 产品要高很多。
公开信息表明，在北京进行试点。京东为了维持时效，单个前置仓在日均情况下需要处理 200 单才能够达到盈亏平衡。然而，实际的单量仅仅为 120 单。这就导致了每单存在隐性亏损，且亏损额度超过 3 元。种种迹象显示，京东外卖在补贴策略的推动作用下，其盈利方面的挑战将会长期存在。
由此可见，京东外卖刚刚起步。它与行业“一哥”以及“二哥”之间的差距依然很大。这表明，尽管京东在大力推广外卖业务，但是在追赶头部平台的用户规模和活跃度方面，还有很多工作要做；在快速实现规模化盈利方面，也还有很长的路要走。
结语：
可以看到，京东进入外卖市场，这在短期内给美团造成了一定的影响，致使美团股价出现波动。然而，不可否认的是，当下美团的市场地位依旧十分牢固。
美团外卖有其优势，它凭借庞大的商家和用户基础、成熟的配送网络以及丰富的运营经验，拥有诸多能应对竞争的有力武器。京东外卖在商家入驻政策上具有一定吸引力，然而在用户规模方面，与美团相比有差距；在配送服务的精细化程度上，也与美团存在较大差距。
但是对于美团而言，这也是行业竞争加剧的强烈信号。
京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，同时为兼职骑手提供商业保险，由此形成了差异化的用工模式。随后，美团也紧急宣布要跟进这一举措。与美团之前“算法驱动”的灵活用工方式相比，京东的模式促使整个行业不得不改善骑手的待遇，这大大增加了美团的用工成本压力。有相关测算表明，如果美团效仿京东的这一政策，每个月的成本可能会增加超过 5 亿元。
如今，外卖市场的格局正处在深刻的变化之中。美团在未来，显然难以再像以往那样高枕无忧了。
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