嘉兴嘉善西塘汉服文化周，95后00后消费现象引思考
每年十月底到十一月初的时候，浙江省嘉兴市嘉善县西塘会举办西塘汉服文化周活动。在2020年第八届西塘汉服文化周上，年轻的汉服爱好者在拍照。周围有摄影作品（人民视觉）一代又一代年轻人向来引领消费潮流。当下的“95 后”“00 后”们，在热衷于购物消费之际，也给众多旁观者留下了诸多疑问。
为什么他们花大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，却又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省则省？说他们热衷享受，他们确实更爱旅行、爱休闲、爱下午茶。但在互联网上乐此不疲地“砍价”“盖楼”，也总有他们的身影。他们习惯在社交媒体、视频、直播上被“种草”。但敏锐的商家又发现，他们其实最爱比价，浏览下单转化率更低。
类似现象共同生长在这群年轻人的消费世界里。它难以被简单定义。那么我们究竟该如何理解呢？
一边舍得花钱，一边能省就省
“00 后”大学生阿年种草一个多月后，决定购买一款最新的苹果电子产品。她已跟父母打过招呼，私下里，靠日常生活费攒够了这笔开支。她表示能省就省，省下的钱不存，用来买自己喜欢的东西。
身边的朋友都有类似特点 为了喜欢的东西 为了变美 为了追求潮流 或是因为身边人都有 就愿意去购买 阿年讲 有一回 一名同学为省钱买任天堂游戏机 一个月生活费只花几百元
有的是学生。有的刚进入职场。他们手中可支配收入不多。但敢花敢买。这是“95 后”“00 后”的一大特征。在互联网衬托下。他们的消费行为构成了万花筒般的多元景象。
如果用传统的眼光来看，一方面，是舍得花钱。
盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞等这些耗费金钱的项目，其消费主力是年轻人。数据表明，“95后”在盲盒消费用户中占比近四成。其中，有8.6%的用户能够接受单价在千元以上的盲盒。
购买大牌时毫不“手软”。易观与苏宁易购联合发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》表明，“95后”在中国线上奢侈品消费者里占比59%。在“95后”奢侈品消费者中，大约一半的人在奢侈品上每年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等，是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。
采访中 好几名“95 后”表达了相似观点 他们表示几百上千的东西的确是说买就买 还感觉几百块钱不算大开销了
另一方面，却热衷省钱。
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“95 后”消费精打细算。选购商品时喜欢多方比价。其浏览—下单转化率明显低于其他年龄段用户。“95 后”用户在拼购、社交电商等省钱模式的参与度较高。每逢电商大促。各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中。年轻人是主力。
不想花的钱，尽量节省。记者在多个“95后”“00后”聚集的微信群里看到，除交流兴趣爱好外，最常见的是借视频会员、外卖拼单、“砍”优惠等信息，“薅羊毛”成了消费的小乐趣。
这看上去好像既费时间又耗精力，然而他们却不这么觉得。“配送费以及一些小花费，能省则省。外卖软件偶尔会叠加银行卡优惠，天天有红包就特别实惠。熟悉之后也就耗费一分钟时间，从资本那里拿回属于自己的钱，谁会不开心呢？”“95 后”上班族张涵讲道。
相关报告对“95 后”人群的消费进行了总结。其指出，“95 后”人群的消费理念复杂多样。这种消费理念看似矛盾，实则精明。
或许有人会问，花钱的和省钱的是不是同一拨人。记者向多名“95后”“00后”提出了这个问题。他们的回答高度相似，都说的确贴合身边不少人。可以确定，年轻消费群体中存在这样两极特征共存的情况。
为所爱买单，突出个性标签
要是“精明”依旧是年轻人消费的基调，那么，从“精打细算”地省钱，到“大手大脚”地花钱，这中间的推动力量是什么？
为喜欢的东西付款。年轻人会给出这样的回答。分析机构也会给出同样的回答。品牌商家同样会如此回答。只是，这个喜欢的东西与其他年龄段消费者的喜好相比，有明显不同。
长江商学院市场营销学副教授李洋向本报记者表明，产品价值能分成经济价值、功能价值、体验价值与社交价值。在年轻消费者那里，社交价值的占比显著增大。从潮鞋到盲盒，他们买商品不只为自用，还会用于分享，借此丰富社交生活，扩大社交影响力李洋说 他们借助产品展现自我 凸显个性 并且持续强化自身的社群归属与标签
近年 圈层文化 国潮等消费新现象 声势日渐浩大 同样印证着这样的逻辑
二次元 电竞 潮玩 手办 国风等 原本是年轻人的圈层文化 这几年 圈层不断被突破 成为显著的年轻消费现象 以汉服为例 统计显示 2019年淘宝平台汉服市场规模超20亿元 且保持每年约150%的增速汉服异军突起。JK制服异军突起。小众市场背后。有以年轻人为主力的消费群体在支撑。
价格都不低，大多上千元，还有上万元的。平常能穿的场合不多。但就是喜欢，想买下来收藏。小孔是位“95 后”小众服饰爱好者。每隔一阵子就会买不同款式服装。她还加入很多相关社交圈子。实时交流分享。获取最新资讯和行情。这已成他们消费与生活一部分。
“国潮”是又一个在全网走红的词汇。众多地道的中国品牌、中国制造受到年轻人喜爱。比如大白兔、拉面说。还有回力、飞跃、李宁。以及花西子、完美日记。IP合作、跨界、国风设计、圈层文化等往往是品牌的有效手段
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新锐国产饮品品牌元气森林副总裁宗昊对本报记者说 的确 现在的“95后”“00后”更偏爱“中国制造” 相比国际品牌 这些国产品牌更懂得洞察年轻需求 更懂得满足年轻需求 更符合他们的个性表达 而不是其他文化视角下的中国年轻人 正是这样的趋势 给新兴国产品牌带来许多新的机会
但是，常规产品无法满足需求了。宗昊强调，这背后需要中国设计。这背后需要中国审美。要真正打动年轻人。要让年轻人愿意购买。产品还要可以拍照。产品要值得分享。
是消费，也是表达方式
当然 每一代人都有自身社交需求 但种种迹象显示 在“95后”“00后”群体中 社交与消费联结得更为紧密 用消费来表达态度和主张 这也成了许多商家更青睐的宣传方式
为何会有这样的变化？
在李洋看来 这背后有经济社会的演变脉络 今天的“95 后”“00 后” 在高经济增速 低出生率背景下成长 他们多是独生子女 现实中缺乏社交 传统社交出口更少 互联网成了他们寻求社群归属的替代方式 成了他们进行社交的替代方式
李洋表示，回到现实社会后，社会竞争愈发激烈。在独特的小众圈子里，更利于展示自我，相对容易获得尊重与认可。这便解释了圈层文化为何盛行。另一方面，移动互联网迅速普及。不管是在城市还是山区，“世界是平的”。年轻人几乎能看到一切。消费领域以往的城乡差异、地域差异被大幅压缩。
李洋说 他们是温饱不愁的一代 受多重因素共同作用 他们愿意消费 他们敢于消费 甚至消费成了他们的表达方式
这在一定程度上说明了超前消费在年轻群体里被接受的程度越来越高。尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》表明，在18至29岁的消费者当中，总体信贷产品的渗透率是86.6%。其中，42.1%的年轻人只用消费类信贷且当月还清。43.3%的年轻人觉得使用信贷产品是更精明的消费方式。
小孔举例说 分期购买会让人感觉像“不花钱” 这是真的感受 比如一套1800元的JK制服 分期后每月只需两三百元 就算是没收入的朋友 也会一下子觉得能接受 小孔虽是上班族 没有资金缺口 但买一部超万元相机时 也选择了分期付款 她表示没有利息 感觉分期更划算 这便宜不占白不占
超前消费直观体现出更强烈的消费意愿。李洋表示，这表明年轻人愿意消费，对未来有信心。更重要的是，供给丰富了，新的信贷工具和模式出现，为年轻人创造了机会。这样的历程在西方国家已发生过。这本质上是经济发展到一定程度后，社会闲散资金与年轻人需求的结合。不过，监管步伐也需跟上，避免信贷消费过度膨胀
喜欢圈层文化。兴趣呈现多元状态。崇尚个性。关注颜值。热衷网络社交。容易“被种草”。不可否认。今天的年轻消费者与以往不同了。（记者 李 婕）
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