品牌策略制定与落地：品牌搭建初期这八个方面事情需做好
品牌策略的制定，是一件非常系统的事情。品牌策略的落地，也是一件打长线的事情。那么，在品牌搭建初期要做哪些事情呢？本文从品牌清单、分析清单、潜在目标消费者分析、品类分析等八个方面进行了分析，希望对你有所帮助。一、品牌清单
品牌搭建初期，你需要明确的事情有以下11个：
该品牌所属的是何种品类，该品类的核心属性是什么，也就是对于支撑品类的“成立”来说，优势属性是什么，该品类的主打需求是什么，核心面向哪些人群，提供怎样的解决方案，其次面向哪些人群，提供怎样的解决方案，在品牌的核心传播信息方面，主要强调哪个层面的信息（功能属性、直接利益、心理利益、价值观），主要传递哪些方面的优势？从目标人群和现有资源出发，应选择何种品牌传播渠道，在这些传播渠道上，又该选择怎样的打法，以此加固品牌联想并打造品牌声量，这个声量的效果该如何衡量，是与竞品对比还是与过往数据对比，为加固品牌心智，品牌部长期持续要做的事情是什么，该模式又要如何复制 ？当下可以做什么，根据团队现有资源，目标如何量化拆解，策略如何制定，所需资源是什么，在品牌商务合作方面，从SWOT模型出发，要选择哪些合作伙伴，以何种方式合作，基于以上定位，给到产品、运营、市场的建议是什么？二、分析清单
为了明确以上11件事情，你需要做的分析有以下6类：
潜在目标消费者分析，涵盖使用者、影响者、购买者等角色在行为层、认知层、心理层的分析，品牌所属品类分析，包含该品类的概念研究以及背后文化、历史等心智资源分析，主打需求分析，品牌传播策略分析，公司资源分析，商务合作模式分析，明确他们对于该品牌的心智定位。
用通俗易懂的话讲，就是探究在他们心里，把你看成什么样，没把你看成什么样，以及原因是什么？
他们究竟是将你这个品牌，拿来与人对标，还是与物对标，又或是与事对标，亦或是与一种理念或方式对标呢？（也就是说：内心的参照物是什么）
他们没有把你当做什么？原因是什么？
举个例子：
2. 明确他们对于该品类的理解、心智联想、情感态度
比如某品牌的用户研究调研展示——
（1）对品类的理解
用户对于剪辑软件这个品类，有一些强相关联想词，其中一个是图层，这意味着在用户的心智里，图片是图层的概念，文字是图层的概念，人像也是图层的概念，视频同样是图层的概念，而软件所起的作用仅仅是帮助进行混合 。
当我们宣传剪辑软件时，用户打开工具页，会带着市面上常见软件的使用习惯去操作，会不自觉地寻找与之相对比而言的各种缺陷和不足，比如美感不足、特效不够等 。
（2）联想词
想到该品类，用户脑子里马上会浮现联想词，其中一个是智能，不过用户觉得这个词勉强，原因是没有实体联想，至少得有实物产品，像机器人，或者摄影棚出租等服务，才能占据这个联想词，还有一个联想词是快，这是因为该品类支持快速生成素材。
（3）情感态度
对于该品类的态度，普遍偏向积极，而非中性和消极，人们认为它是未来趋势，所以比较看好；不过，也有一部分人持有负面想法，他们觉得该品类比较“假”，与真实情况相差甚远，感觉带有一定欺骗性。
明确品牌的三个圈，这三个圈分别是目标用户类型，还有应用场景以及痛爽点，另外还有在意的产品利益点。
（1）目标用户类型
了解这款产品真正需要的用户群体是哪些 ，什么样类型的用户需求足够刚需、高频 ？
（2）应用场景方面
场景会跟随用户移动，例如目标用户类型存在A、B这两种，那么应用场景便有A1、A2、A3、B1、B2、B3等无数种。
比如目标用户有B端和C端两种，那么应用场景就可以分为：
在这里，我们核心要关注的是，不同类型的用户有哪些差异点，这些差异点存在于该产品的应用场景之中 ，比如A类型用户，主要关注B场景下的体验感，然而对于C场景可能完全没有感知 。
假设服务的是B端客户，那就需要去了解他们所处的行业，他们所担任的岗位，以及他们的业务情况，进而了解基于其自身业务的场景需求。举例来说，同样是运用剪辑工具，视频剪辑师所关注的是特效是否丰富，素材是否丰富，而市场营销人员更为关注的则是视频内容与平台的适配程度 。
（3）痛爽点方面
基于上述应用场景，基于B端业务需求，分析这类产品问题为何让人痛苦，分析这些产品特性为何对用户有用？
比如：
（4）在意的产品利益点
为什么某用户类型对这些产品特性有强烈需求呢？原因在于要在某应用场景下，消除痛点，提升爽点 。
四、品类分析
品类分析包括3个部分：空白品类、品类占据、品类命名。
1. 明确是否有细分出一个“空白品类”的可能？
比如面向不同地区的市场，是否可能存在不同的空白品类？
就像在中国就叫尿不湿，在日本叫做纸尿裤。
2. 我们要占据哪个品类？
定品类，就定生死。品类定义就是品牌的命脉。
请提供具体需要改写的句子内容。
这相当于将2D影像的事情进行了重新升维，呈现出的效果看上去如同3D的真人，可实际上只是2D的视频素材。然而，如果该工具依旧对标剪辑软件，用户在对比后会觉得它没有什么优势，还会觉得它可能无法适配如此高的价格体系。
https://img0.baidu.com/it/u=1271680247,3472437158&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=647
那么，应该如何判断，该产品/品牌要归属于哪个品类呢？
为了辅助分析，有3个重要工作要做：
（1）如何做品类概念分析
分析框架：
该品类的定义是什么，该品类的分类是怎样的结构，按照不同需求该品类可应用于哪些领域，不同领域下可分为哪些应用场景，从品类进化角度是否有相对应的应用案例，该品类与其他概念的关系如何，该品类下的竞争赛道包括上游、中游、下游，入局者有哪些，他们押注的砝码是什么？该品类的发展历史包括哪些内容，有萌芽期的重要事件，有发展期的重要事件，有爆发期的重要事件，目前最前沿的技术是什么样的 ？
做完品类的研究后，才能够去做品类的优势分析。原因在于，要是你对这个品类都不了解，那怎么会知道该品牌占据哪个细分品类会更具优势呢？又怎么会清楚如何占据该品类的核心优势呢？
（2）如何做品类优势分析
拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【剪辑软件】——
从品类覆盖广度来看，顺序依次是视频剪辑软件，短视频媒体账号，口播类媒体账号，企业定制化音视频技术服务；从品类使用频次来看，顺序依次是内容创作类工具，内容营销工具，企业官媒内容创作工具，口播类内容创作工具。
那么，我们就可以判断——
如果这个软件想在一个大池子中运营，覆盖C端和B端，其对标“创作”概念，所以品类价值对标视频创作平台。如果这个软件只想在一个垂直池子中运营（面向能持续生产内容的企业），其对标“营销”概念，所以品类价值对标视频营销或代运营服务商。
拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【虚拟数字人】——
从品类覆盖广度来看，非定制数字人费用低，排在前面，定制数字人费用高，排在后面。从品类使用频次来看，超写实数字人应用场景广，排在前面，卡通数字人应用场景窄，排在后面。
那么，我们就可以判断——
若该软件要覆盖泛C、小B等群体，其核心对标“传播”概念，所以品类价值对标“虚拟主播”。若其想定位高端+定制+企业类客户，对标“专属身份”概念，故而品类价值对标“虚拟分身”，或“虚拟人设/IP/员工”。
从上述分析出发，品牌方需要考虑的是，如何匹配相应资源，如何搭建团队，以此来支撑这些品类价值定义？我们在占据这些品类价值时，是否真的足够有优势？这决定了后续整个运营模型能否跑通，非常重要。
（3）如何做品类定位规
① 确认品类核心属性，以及品类核心概念词
先用【5W1H模型】，分析品类的核心属性。
举个例子：
【内容营销工具】这个品类的核心属性如下：
怎么做：是通过软营销、将营销信息融入内容创作。
接着，运用概念图，剖析这个品类的核心概念词。例如，【内容营销工具】的核心概念词为【软广】。那么，这个结论是如何推导出来的呢？
提取逻辑如下——
我们将品类的核心属性放置在一张空白的图里，随后找出哪个词，能够概括这些核心属性或者与它们存在强关系 ？
最终结论是，“软广”一词存在于中国大众心智中，它包含社交媒体的概念，社交媒体包含随时触达与自媒体矩阵的概念，它还包含营销信息的概念。
② 思考如何在用户心智中占据品类核心概念词
这里面会涉及到四点，还是以内容营销工具为例——
第一考虑品牌核心传播点：对“XXX帮你做软广”的语义进行进一步量化，使其表达更具体，例如XXX帮你做软广，XXX帮你做爆款内容，XXX帮你上热门
第二考虑核心传播圈层：从产品特性与传播圈层的契合程度出发进行考虑，思考传播圈层，同时思考合作方式。
根据以上传播圈层，可考虑合作类型有——
第三考虑核心传播物料的形式：
梳理品牌核心传播信息结构，进而分析传播物料的主要形式：
比如在中国人的认知里面，营销这个词——
包含了广场的认知属性，这属于公域流量池（视觉方面），还包含重复广告的认知属性，这属于口碑传播（听觉方面），也包含固定形象的认知属性（感觉方面）。
因此，若品类对标是B端内容营销工具，那么在整个品牌的信息结构当中，会包含3个点：
B端做内容营销存在常见问题，其与传统营销工具相比有差异化优势，还有品类优势信息，对于“内容营销”来说，该信息足够吸引人，这是什么概念 。
综合以上三个要点，我们不难发觉，采用案例的形式进行表达，是最为恰当的，原因在于其能够涵盖场景、增长效果以及前后对比、策划方案思路等关键要素。
第四考虑核心传播物料的内容：
提取“品类核心词”的认知资源 ，“软广”这个品类核心词的认知资源包含内容创作者 ，全域营销方案 ，全媒体矩阵 ，销售或转化业绩（GMV）等 。将认知资源转化为实际用得上的物料 ，纵观内容营销在营销发展史中的演化历程 ，让消费者觉得有价值的内容本身 ，一直是内容营销成功的关键 。
https://img0.baidu.com/it/u=444435607,3321136138&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=842&h=500
因此不妨思考一下，企业若要生产出有价值的内容，所需的物料支持会包含什么呢 ？
包括内容创作者榜单，全媒体平台最新报告，短视频或直播脚本，爆款内容公式或标题，病毒营销策划文案，刷屏H5案例等。
确定物料大致方向后，接下来要搭建系统的品牌传播内容选题库。具体做法是，依据不同产品模块，拆解角色词、需求词、关联词等，然后依据这些词策划适用于不同平台的话题内容。
短视频的产品模块，能够借助5118站长、360趋势等工具，来拆解关键词分类，以此了解短视频的产品模块。
依据上述这些关键词，结合平台的热门内容类型、热门话题、热门分区，以及近期的热点话题、明星或企业 IP，能够灵活组合成各式各样的创意内容。例如：HR（角色词）与需求词（分身）以及关联词（面试）相结合，会产生这样的创意——“我的分身面试我的分身的分身？一同来见证 HR 的职场分身术，怎样运用数字人邀约面试。”
通过以上3个方面的分析，我们会得出以下结论：
选择哪个品类会比较具有优势；要是将定位设定为这个品类，那我们该如何开展品牌传播（核心信息点、传播圈层、传播形式、传播内容）。如何给这个品类进行命名，命名策略该如何制定 ？
（1）根据竞品的类型，做竞品的品类命名调研
调研他们的命名方式是什么，策略又是什么（比如：目标驱动命名、价值驱动命名、品牌驱动命名、技术驱动命名）。
然后，从不同策略的命名中，选择跟自身比较靠近的命名概念。
（2）从自身出发，找出自己想要表达的特性
最后，通过搜索相关联想词来对语义进行分析。每个词语的联想即品类联想词，它们都是消费者第一时间在脑海中搜索时的“提示语”，所以情感调性、文化联想、常用领域都很重要。
其语义涵盖手机、软件、虚拟主播、网课、游戏、B站等概念，相较于数字形象一词，虚拟形象一词更适宜数字人使用，原因在于数字形象所关联的词汇主要与育儿有关。
再比如，孪生数字人这个词，目前仅在政府文书或专业白皮书里出现，大众对其接受度低，当前未见到足够的搜索词频，从大众理解角度讲，不建议使用。
克隆人相关联想涉及克隆人、星际战争以及克隆技术的伦理道德讨论，若品类强调这个词，可能会造成一定的传播负面联想，或者仅局限于技术层面传播，所以不建议将其作为联想词。
数字替身这个词，与武打有关，与功夫片有关，与跑龙套有关，存在一定贬义，所以不太建议使用。
（3）从四个维度进行排筛
从以下4个维度：
应用场景的联想度，人群的可理解度，情感调性的匹配度，差异化或优势的拉开程度
为以上词汇进行排筛，从而找出合适的词汇，并从强到弱排序。
举个例子，我们通过列举候选品类词，找出比较合适的词，接着开始造句，比如我们专注于打造XXX品类，为XX用户提供XXX解决方案，然后看看是否能够造成一句通畅、易于理解的句子。
五、主打需求分析
这里最主要的是分析：
用户内心真正渴望的是什么，用户打算用你的产品去替代的是什么，若我们主打这个需求，它是否足够刚需、足够高频且足够痛或者具备优势？
举个例子：
六、传播策略
举个例子：
某TO B品牌传播策略的核心是，通过品牌联名与话题/事件营销，加固品类联想，撬动C端流量，再由市场侧承接这部分泛流量，筛选出B端客户进行转化。在与用户的沟通层面，多以功能属性、客户案例、各圈层的话题营销、教程类内容为主。
七、公司资源分析
深入了解公司的资源，这一点非常重要，公司的资源包括产品、市场、运营等各个层面，包括过往里程碑、过往数据情况，比如微信指数、投放情况、传播花费等，因为这决定了品牌部的位置，决定了品牌部在公司能做的事情上限在哪里，也决定了品牌部接下来马上能做的事情可以如何落地。
八、商务合作模式
首先，依据SWOT模型展开分析，剖析对于合作者而言，与自家品牌合作存在哪些好处。接着，从合作方能够获取的收益角度进行分析，把合作的企业划分成以下两类：
一起搞钱：代理商、服务商、分销达人可进行合作分成；一起搞流量：针对特定目标群体，一起做内容营销和话题营销，那就需要分析自己欠缺哪些内容类型，合作方欠缺哪些内容类型，自己需要哪些内容类型，合作方需要哪些内容类型，还要分析话题结合度高的合作方有哪些。
接着对合作伙伴开展分类工作，例如分为运营合作伙伴，内容合作伙伴，分销合作伙伴 。
在每个类型的合作伙伴之下，要将对方能够获取的权益写清楚，还要把对方需要做的事情写清楚。
最后，将商务合作方案拿去和法务一同审核一遍，接下来要拿着合同协议，拿着商务合作PPT，拿着案例去寻觅合作方~
以过往操盘经验举例，思维过程如下图：
最后，衷心希望所有企业都能重视品牌，不要觉得品牌部门的工作仅仅是发新闻稿、搞活动、做直播，其工作远不止这些。品牌策略的制定与落地是非常系统且需长期坚持的事，传播层面的行动只是其中一部分 。
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