2018年拼多多用户数居国内第二，业绩超预期成学习范本
2018年，拼多多年度购买用户数量达到4.2亿，在国内位居第二，掌舵阿里的张勇却表现出“松弛感”，他称拼多多购买的充电板“怎么看都不敢用”，还顺带谈及了两者的竞争：只要出现连续三次不满意的情况，用户肯定会到淘宝来。你就把这当成是在帮我开拓农村市场，当成是在教育用户就好了。
长期以来，业界对拼多多存在顾虑，主要集中在两个方面，其一，白牌商品难以支撑起平台的盈利空间，其二，拼多多无法打入高购买力客群。
直到如今，拼多多用连续多个季度超预期的业绩回应了这两个问题，它的每一个举动都成了友商们拿出放大镜反复研究学习的参考范例。仅从财务指标以及资本市场的表现来讲，拼多多极有可能是最像英伟达的中国企业。
在这个过程当中，无数持股机构很快完成了质疑，随后完成了理解，最后完成了加仓，这三步形成了一个三部曲。
01 “全站推广”
资本市场对拼多多存在怀疑，电商同行也对拼多多存在怀疑，这种怀疑长期集中在拼多多的货币化能力上。
货币化率是电商平台的一项核心指标，它由营业收入除以GMV得出，能用来衡量平台从单位GMV中获取收入的效率。通常情况下，货币化率越高，意味着平台在“卖货”之外的收入越高，其盈利能力也就越强。常见方法有广告、推广位、竞价排名等 。
在主流电商平台里，亚马逊的货币化率高达百分之十，京东的货币化率在百分之九左右，阿里的货币化率为百分之六上下，拼多多此前长期在百分之三徘徊。
拼多多以白牌商品为特色，白牌商品被视为广告投放的绝缘体。拼多多以农产品为特色，农产品被视为广告投放的绝缘体。抽纸高度标准化，没有功能上的差异化空间，价格是核心竞争力。垃圾袋高度标准化，没有功能上的差异化空间，价格是核心竞争力。瓜果蔬菜高度标准化，没有功能上的差异化空间，价格是核心竞争力。
在这样的情形下，期望白牌商家能够收紧开支去投放广告，是有些不切实际的。
往往是汽车、美妆、消费电子等大品牌愿意为广告位投入大量资金，所以平台上大品牌越多，其货币化率通常越高。这也形成了业界对拼多多的关键质疑：若没有品牌化，便没有盈利能力。
拼多多自身对流量进行商业化时曾一度克制，在2021年一季度时，拼多多一直处于亏损状态。然而在2022年二季度，拼多多上线了一款称作“全站推广”的广告工具，此后其商业化开始步入快速发展轨道。
所谓“全站推广”，从名称就能看出，就是拼多多的全部流量在交易市场进行流通，以供商家购买 。按照大部分券商的估算，在“全站推广”推出以前，拼多多仅有大约20%的站内流量能够拿出来用于“交易” 。
所有流量都被纳入“流通股”，卖家的投放意愿迅速被激活，拼多多随后走上盈利快车道。
“全站推广”的逻辑非常简单，但其稳定运转有两个关键前提：
天猫、京东等电商的基础单元为“店铺”，拼多多的基础单元却是“商品”。与其他平台相比，拼多多上的“商家”存在感不强，不过这反倒能够带动拼多多的变现效率。
举一个不太恰当却容易理解的例子：其他平台的商家为某件商品做推广，这也会带动其他商品的售卖；然而在拼多多，很可能会出现这样的情况，商品A卖得供不应求，而商品B却无人问津 。
拼多多几乎没有“私域”的概念，和其他平台的会员、粉丝群等私域工具不同，拼多多的流量主要是公域，然而这却能激发白牌商家的投放意愿。
对于拼多多商家而言，“全站推广”将复杂的竞价排名予以转变，还把高成本的运营团队建设进行了转化，使之变成简单的ROI计算 。只要投放成本可被销售收入覆盖，那么投放便是划算的 。
再举一个不太合适的例子：在别的平台，品牌A花费10万将产品推到搜索首位，品牌B就得花费15万把它挤下来；然而在拼多多，10万元始终能够买到一定的曝光量。
因此，商家没必要再跟财大气粗的大品牌比拼谁更能花钱，投放意愿反倒更高了。
拼多多的“下沉”体现在需求侧，也体现在供给侧。其他平台的运营机制复杂，而一分钱一分货的流量深受小老板喜爱。
据海豚投研估算，到2023年三季度时，拼多多主站的广告变现率和佣金变现率综合起来，达到了4.7%左右，并且这一数据甚至超过了淘天的变现水平 。
https://img0.baidu.com/it/u=3328236170,1400449550&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=615&h=500
2022年二季度，“全站推广”上线，此后拼多多单季度的营收增长，几乎从未低于50%。
02 被低估的百亿补贴
拼多多的财报在几乎中国互联网公司中最为神秘，其披露的收入口径常年仅有广告收入与佣金收入这两项，这使得拼多多各个细分业务的进展很难被看透 。
只有一个例外，那就是“商品销售收入”，它在拼多多财报中曾短暂出现过，且持续了四个季度 。
“商品销售收入”是指拼多多自行采购商品用于销售，把商品销售额当作收入来计算，而买入成本则归入销售成本之中。在这四个季度以外的时间里，“商品销售收入”的数字小到几乎可以忽略不计 。
这个财务指标直接指向了一项经营决策，这项经营决策可以载入拼多多发展史册，它就是：百亿补贴。
2019年618期间，拼多多“百亿补贴”正式上线，苹果、茅台、海蓝之谜等众多品牌“硬通货”快速登录该平台，拼多多曾在首页推送“特斯拉Model 3”促销广告，补贴价比官网直降4万块。
“拼多多开拼特斯拉”登上热搜后的第二天，特斯拉官方微博很快就采取了划清界限的行动，大中华区总裁朱晓彤在微博上呼吁大家不要受骗。
不管争议有多少，“百亿补贴”都出色地化解了那时拼多多所面临的两个难题：
长期以来，品牌抗拒拼多多，原因是拼多多会破坏大牌森严的价格体系，致使品牌对经销渠道的价格管控失效，所以品牌在与电商合作时，都会主导店铺运营，并且把定价权掌握在自己手中，这就是品牌的参与意愿 。
拼多多采用百亿补贴的办法，在不损害品牌价格体系的情况下，自己拿出钱来进行补贴，从而使消费者能够以更低的价格购买到手 。
在2020年年报里，拼多多自营商品的销售成本为71.98亿，然而其收入仅57.5亿，实际补贴了15亿 。
这种实实在在的“亏本买卖”，在如今任何一个消费场景里都不太会出现。
二是高客单价客群具有粘性。“百亿补贴”的核心品类是电子产品，这类产品的参数规格完全透明。这完全杜绝了“假货”的隐患。毕竟仿制LV皮包会被公安一网打尽。但仿制出一模一样的产品，一定会成为中科院座上宾。
一台又一台商品经由百亿补贴标识发出，拼多多借此完成了对五环内的反攻。
在阿里2021年获客成本飙升至1300块的背景下，拼多多凭借一部手机五百块的补贴，能够成功获得一名“高净值”用户，百亿补贴成为拼多多花费最具价值的一笔钱。
2021年2月，拼多多的日活跃用户首次超过手机淘宝，年底时，其年活跃买家数量达到8.687亿，这意味着每10个中国网民中有9个都在使用拼多多。
如今，官方层面的百亿补贴已不复当年那般有力，反倒众多商家决定自掏腰包，补上一张百亿补贴的站票。
“全站推广”与“百亿补贴”是拼多多业绩增长极为关键的两块拼图，用户规模的增长会直接带动销售额，购买频次的增长也会直接带动销售额，销售额提高后会提升流量的价值，进而带动广告收入的增长，还会带动佣金收入的增长。
拼多多坐拥稳定基本盘，此后变成了庞然大物，所有人都再也无法忽视它，它踏上了巨头攻伐的牌桌。
02 复制拼多多
2018年，段永平前往斯坦福，与华人学生展开交流，他先是提及“性价比”乃是产品欠佳的托词，接着表明特斯拉“毫无价值”，随后又谈到了拼多多的创始人黄峥：
我了解他，我相信他。黄峥是我所知道的，很少见的，很有悟性的人。他关注事物的本质。
历史犹如一道轮回，Temu在海外市场展开攻势并取得进展，这在一定程度上证明了世界的一个本质，即面对同样的东西，人们都会选择购买价格便宜的那个。
https://img0.baidu.com/it/u=2465383851,1615500878&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=707&h=500
过去几年里，Temu依靠全托管模式急速增长。
目前，Temu在全球48个国家开设了站点，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到了4.67亿，上线一年后便位居全球第二 。
Temu在2023年全年的商品交易总额不足200亿美元，这一规模与亚马逊动辄约7000亿美元相比，差距仍然非常大，不过Temu也正逐步对亚马逊的根基造成侵蚀：
两者都依赖中国供应链，所以TEMU与亚马逊的品类重合度很可能被低估了。招商证券预估，TEMU未来会直接威胁亚马逊近20%的收入。
Temu在海外用户当中迅速渗透，这一点常常被低估。资本市场曾经觉得Temu的增长更多是由海外华人用户带动的，一直到去年，对冲基金借助IT技术收集并且清理了大量APP的评论，才发觉TEMU的重度用户里，非华裔用户的数量早已相当可观 。
哈佛商学院营销学教授John坦率表示，亚马逊正面临真正的竞争。这是其有史以来首次遭遇此类竞争。
Temu在海外一路快速发展，它仍然要面对许多存在距离感的担忧，其中最具代表性的就是物流问题。
在全托管模式下，Temu的几乎所有货品都是通过空运小包来履约的。长距离的跨境运输极大地限制了履约速度。并且空运会使得品类只能集中在低价值的轻小件上。
相比之下，亚马逊在2006年就推出了自有仓配体系FBA，超过400万第三方卖家有全品类商品，这些商品能通过FBA遍布全美的102个仓储中心，实现全美2日达。
Temu的解决策略采用半托管模式，这种模式会招募有海外仓的卖家，如此一来能补充更多品类，还可以加快配送速度。不过，和亚马逊常年将资本支出的一半用于建设仓配相比，半托管更像是一种补丁。
拼多多能凭借轻资产模式实现惊人崛起，这在很大程度上要归功于中国公共财政以及电商同行多年来的基础设施建设，而这正是拼多多极致运营效率的根基。然而，这些优势在美国和其他地区或许并不存在：
一个典型的例子是 微软工程师不久前表示 如果在美国同一个州 部署超过10万个H100 GPU用于训练AI 会致使电网负荷过重 然而在中国 具有类似能耗的电网 属于已被淘汰序列的“小火电” 。
国情截然不同，拼多多还能撬动多大的增长杠杆？这是拼多多正在解答的问题。
参考资料
直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”，招商证券
拼多多：“殿堂级”拼劲，只有暴涨能致敬，海豚投研
对话张勇：幸运的是，你睡觉时眼睛也得睁着，中国企业家杂志
百亿补贴的台前幕后，左林右狸
拼多多：基因决定α属性，新业务大有可为，天风证券
费用优化利润释放，社区团购前景可期，国金证券
从商户视角看 TEMU 的效率与空间，招商证券
Temu的发展可能在2024年借助税收优惠来进行，
段永平：“性价比”就是性能不好的借口，段永平
本文来自微信公众号，作者：郑鹏飞，36氪经授权发布。
页:
[1]