抖音房产大变天！业务再调整，CPS模式被弃转线索模式
抖音房产“大变天”？业务再度调整，这次箭头直指CPS。近期，业内传来消息，抖音房产将放弃原先主打的合作分成模式（CPS），转而采用全新的线索营销模式。自该模式上线以来，其发展历程不足两年。从抖音房产公开的数据来看，其业绩表现尚可。例如，2024年，合作的服务商数量超过86家，新增的达人数量达到3.5万名，成交总额（GTV）与2023年相比增长了八倍。今年，该公司的合作项目数量突破1200项，异地交易的成功率增加了30个百分点，业务范围已扩展至包括50座城市。
图源：抖音房产生态白皮书
成绩斐然且持续进步的CPS模式，为何会在此刻遭弃？要深入探究这一疑问，我们首先需了解CPS模式的具体内涵。
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CPS，即每售一单的佣金支付模式，简单来说，这是一种基于实际销售情况来计算佣金的网络交易形式。与传统的线下交易模式相较，它以短视频和直播平台为根基，汇聚了开发商、知名人士以及服务商等多方面的资源，并且主要服务于新房市场。
在探讨抖音房产的CPS合作模式时，我们注意到，该模式主要通过与城市区域内的服务商，诸如渠道公司或平台公司建立合作关系，利用知名主播或达人进行项目的宣传推广，并在交易达成后，依据既定比例进行佣金分配。
在整个交易过程中，该平台运用算法技术，将房产信息精确推送给有购房意向的客户，接着通过房源发布、吸引客户关注、线索登记、带看服务以及佣金结算等环节实现目标。在佣金收取上，根据不同城市和项目的情况，佣金比率介于1%至3%之间。此外，还实行了分阶段佣金制度，成交金额越大，所对应的佣金比率也随之提升。
图源：抖音房产生态白皮书
这种模式的产生，与当前人们获取信息的习惯密切相关。近年来，尽管购房活动依然以线下方式进行，但越来越多的购房者通过线上短视频、直播等形式来了解房源的基本信息，这一现象已逐渐成为主流。据数据显示，在2022至2024年间，房地产行业的线上客源比例在短短三年内从25%激增至63%，超过六成的购房者将线上渠道视为购房决策的起点。因此，不论是在各大网络平台，抑或是开发商，对购房者展开线上接纳的行动，似乎都成为了一条难以回避的道路。
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抖音房产的CPS合作模式在一年前崭露头角，恰逢市场时机。根据数据表现，这一模式似乎经受住了时间的考验。2024年全年，抖音房产创作者的数量增长了33.1%；新增城市数量、合作的服务商数目以及达人团队规模分别实现了140%、274%和994%的增幅，覆盖了近2亿粉丝群体；用户在抖音上主动搜索房产信息的次数超过了3.5亿次，这一数字与两年前相比几乎翻了一倍。
抖音的房产CPS模式，难道仅仅是一种提高交易效率的营销手段吗？
其实不然。
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近年来，房地产市场呈现出买方决策时间延长、顶尖中介机构市场主导、行业内部差异扩大等明显问题，针对这些挑战，抖音房产的CPS合作模式或许提供了一部分解决方案。在此操作方式下，开发商与购房者双方，通过更优化的流程和更经济的成本实现了交易；同时，提供服务的专业人士与服务机构，不仅成功破解了线上购房的最后一道难题，还实现了交易的全程在线监控，使得交易过程更加清晰透明，进一步净化了整个行业的生态环境。
例如，开发商在以往销售房产时，吸引客户的主要方式不外乎两种：一是通过线上线下广告进行推广，二是依靠链家等中介渠道。然而，由于中间环节较多，不仅获取客户的成本较高，而且在与客户沟通时也显得较为被动。但在抖音房产的CPS营销模式中，借助数据算法的优势，开发商能够拓展更多的投放渠道，实现客户获取的精准化，从而有效降低成本。保利发展所开展的“数字人全天候直播平台”平均每日吸引客户的花费低至58元每人。
此外，房地产企业能够借助平台的公共流量资源，有效增加项目的知名度。依托这一平台，企业可以建立自己的营销队伍，开设自有的直播频道，形成私有的流量聚集地。通过与购房者的直接交流，可以缩短整个交易流程。同时，企业无需像传统营销那样在初期投入大量广告费用，只需在成交后支付相应的佣金，从而降低了成本和风险。在此推动下，房地产企业加快了线上营销体系的构建步伐，以抖音为例，在众多房产内容创作者中，开发商的创作者增长速度超过了90%。随着这一变化，房地产行业正逐渐从对渠道的依赖性转变为以内容为核心驱动的模式。
达人借助抖音这一平台及其提供的流量支持、培训机遇等资源，能够产出更多、质量更高的内容，进而吸引潜在客户，增强自身的盈利潜力。此外，他们还通过直播销售房产，与开发商进行线下合作，为客户提供购房服务，从而实现收益的最大化。房产内容制作者借此转变为房产推销者，兼具双重角色，不仅丰富了他们的盈利途径，还为开发商拓展了更广阔的销售渠道，同时也让购房者的购房体验变得更加丰富多元。
除此之外，抖音的房产CPS模式让购房者在获取房源信息上更加轻松方便，同时也能更精确地找到符合自己需求的房源。借助抖音的巨好房系统，购房的各个流程和进展都能有迹可循，不仅省心，而且在最大程度上保障了购房的安全性。正因如此，抖音吸引了大量购房者的关注，去年其年度检索量高达45亿次，其中超过60%的带看量是通过直播间实现的。值得一提的是，无论是开发商自主经营还是借助达人推广的平台，购房者同样有机会获得诸如车位优惠券、装修礼品等专属优惠和福利，从而有效减少购房支出。
图源：抖音房产生态白皮书
实际上，我们能够观察到，在这个生态系统中，存在一个至关重要的角色——服务商。这一角色扮演着“中间人”的角色，能够向上与达人、客户建立联系，向下则与房源项目对接。与传统的中介机构不同，服务商在抖音房产的监管之下运营，旨在防止市场垄断并提升客户服务质量。抖音平台规定，核心城市的服务商数量至少需保证两家以上，这一规定有助于促进行业生态向健康方向发展。
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在当今互联网迅猛发展的时代，各行各业纷纷渴望搭乘这股流量快车，以期实现自身的发展。无论是服饰、美妆还是食品等日常用品，抑或是房产这类大宗商品，都希望分得一杯羹。然而，由于房产单价高昂、交易流程繁琐，且高度依赖线下环节，房地产与互联网想要实现1+1>2的效果，实际上相当困难。
目前来看，抖音所采用的CPS模式显然是一次成功的探索，它为线上房地产交易环节的完整性提供了新的解决方案。
那么，对于已经展现出成功趋势的抖音房产CPS合作模式，我们为何要选择放弃它呢？
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谈及行业变迁，从早期的搜房、安居客、腾讯，到如今的抖音、快手，房地产行业在营销策略上经历了多次重大变革。起初，广告销售占据主导，随后渠道竞争成为焦点，而今短视频与直播成为主流。随着时代的进步，那些与时代发展脱节的营销模式也随之淘汰。
当前业内主要平台，在运营模式上，亦能窥见其特色。以腾讯房产为例，其采用广告营销策略，与以往房产广告有所区别，主要依托腾讯集团旗下多个平台的广告资源，其中包括视频号和微信。抖音房产则侧重于内容驱动，运用CPS模式，通过“内容吸引客户-线索转化为订单-线下完成交易”的流程实现销售。
当然，这一探索并非毫无波折。据悉，抖音房产旗下曾设有幸福里和抖音房产两个业务板块。2020年，幸福里开始涉足新房和二手房的买卖，而抖音房产则作为平台，向中介和经纪人收取费用，他们可以在抖音上发布信息，搜集线索。随后，幸福里逐步退出了新房和二手房的线下交易市场。至2023年年末，幸福里与抖音房产实现业务整合，共同构建了抖音房产业务平台，并正式转变为CPS销售模式。
历经将近两年的努力，尽管过程曲折，众多资源投入其中，即将完成的线上闭环项目如今却不得不放弃，这无疑意味着平台、服务商以及达人等各方所投入的沉没成本都将付诸东流。
短期内，模式的转变可能会直接引发开发商和购房者对抖音平台的信任度下降。面对尚不明朗的新模式，又有多少开发商会选择继续与抖音携手合作呢？原本依赖CPS模式赚取佣金的达人，其收入在短时间内必然会受到影响。这些抖音生态的创作者们，他们是否会改变立场，集体转向其他平台呢？从长远视角分析，抖音此举非但未能激励优质内容和创作者，反而可能促使资源外流，届时抖音平台上的优质内容数量可能逐渐减少，那么抖音房产又当如何重新塑造其在行业中的影响力呢？
审视行业动态，未来可栖不禁产生疑问，抖音此举是否意在效仿快手？因为快手曾率先尝试CPS模式，并在去年舍弃CPS模式，转而采用了线索模式。
抖音房产的转型计划中所谓的“线索模式”，据传闻仍将采用先前的端口策略，即房产中介需支付费用以获取线索资源，本质上依旧是一种纯粹的广告营销方式。观察行业的发展历程，我们可以明显看出这种模式已经逐渐被市场所淘汰。以抖音房产业务为例，这种模式在2023年之前就已经被摒弃。如今抖音房产打算重新启用这一模式，其成功的机会又有多少呢？此外，需知在很多情形下，回顾过去并非毫无风险，因为随着时代的变迁，各行业生态经历了多次更新换代，某些道路并非轻易就能回头。
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