反内卷现象背后：电商平台新增长需求与营商环境优化缩影
“反内卷”现象背后的新增长需求今年电商平台在抵制内卷化、改善商业氛围方面，以“取消仅退款”政策作为了一个缩影。为了达成这一目标，我们必须综合运用宏观政策指导、营造良好的产业氛围、完善相关制度以及运用先进技术，这些因素相互交织，共同发挥作用。
在宏观政策领域，治理的意图十分明确——2024年12月，中央经济工作会议着重指出要全面整治内卷化竞争现象；在今年的全国两会“部长通道”环节，国家市场监管总局局长罗文明确提出，将致力于改进监管手段，积极推动平台经济的健康有序发展。
在全国两会期间，相关主管部门就“改善商业环境”议题发表了立场，（资料来源：央视网）。
在产业环境中，电商平台逐渐认识到，“内卷”式的竞争以及过度保护消费端，对平台生态平衡构成了潜在风险，“改善商业环境、探寻战略增长点”已成为行业内的普遍共识。这一共识也为过去盛行的“价格战”和“内卷”现象暂时画上了句号。
据数据显示，在2024年，我国网络零售总额达到了15.52万亿元，这一数字较上年同期增长了7.2%。同时，全年的订单量也达到了约1745亿单，同比增长了21%。面对如此庞大的市场规模，电商平台若要实现新的增长，必须在战略、制度和技术等多个层面进行全方位的投入和努力。
一、甄选优质商家：“思想统战”“扶优去劣”
当前，众多优质商家普遍遭遇困境，一方面，在消费市场增长的压力下，他们的投资态度变得越发谨慎和保守；另一方面，无论是企业还是家庭，消费需求都显得不够旺盛，“价格战”现象依然普遍；此外，随着投放流量和获取客户成本的大幅增加，过去依靠低价商品吸引订单和流量，再通过高价商品实现利润转化的策略，已经逐渐失去了效果。
自今年起，电商平台采取的战略是深入绑定高品质商家。例如，淘天推出了“惠商12条”政策，显著降低了佣金比率，并高呼“打破平均分配，商家投入多少、平台投入多少”的口号。该策略首先聚焦于“服饰、美妆、运动户外”这三大优势领域，精心挑选优质品牌，提供“返佣激励”，同时推出了“退货宝”等新服务，以减轻商家的运营负担。目前，这类政策正“增频扩围”，向“全年、全品类”拓展。
抖音电商针对全品类优质商家推出了一系列优惠措施，包括降低佣金、免除佣金、退还推广费用以及优化保证金制度；同时，拼多多设立了“商家权益保护委员会”并实施了百亿规模的减免计划。
二、为“中小商家、优质新品牌”寻找流量增长曲线
在众多电商平台中，中小型商家以及新入行的商家普遍面临着“推广成本高昂、新店铺难以打开市场”的困境。为了解决这一问题，电商平台有必要对算法进行优化，以实现流量的合理分配。比如，淘宝推出的“蓝星计划”便是一个典型案例，该计划根据商家的加盟类别和综合评价，制定了不同阶段的流量扶持和补贴激励措施。算法的调整倾向于“自然流量”，将“优质店铺展示优先”的规则转变为“优质商品展示优先”，从而为新商家提供了更多相对公平的竞争机会。与此同时，免费提供市场洞察大数据的“生意参谋”工具，帮助众多商家清晰了解行业动态、趋势以及自身的市场定位，以便作出明智的策略决策。
三、技术赋能，实现评价机制的“准确、透明、高效”
要实现平台规则的更加科学和透明度，以及评价体系的精确性和效率，AI时代的科技进步提供了一系列创新的方法和策略。
淘宝在设立店铺时引入了“真实体验分”这一机制，该机制从商品品质、配送时效以及售后服务三个方面入手，运用多模态技术和人工智能审核模型来遏制不实评价的产生；同时，借助强化学习算法，依据行业特性及用户意见，灵活调整流量分配的比重；此外，通过图神经网络技术，能够识别出“羊毛党”以及“职业差评师”，进而对异常订单进行筛选和剔除。
自今年起，AI生成的虚假图像引发了众多消费者退货事件，同时也导致了商家之间的侵权争议（信息来源：央视网）。
自今年起，AI绘图技术对行业生态造成了重大损害——众多商品图像失真，引发了购物时的争议，同时商家之间盗版、抄袭、造假等侵权行为也日益增多。针对这一问题，淘宝平台携手中国科学院共同研发了名为“鉴真”的AI识别模型，该模型运用物理、光影以及数字技术来辨别AI生成的虚假图像。除此之外，我们采用了区块链存证和水印技术来保证信息的可追溯性，便于进行追踪调查；同时，运用多模态对比技术，通过交叉核对商品信息和用户评价，从而启动多层次的审核流程。
各电商平台正通过上述措施，结合对用户行为规范、剖析与评估，逐步构建起独具特色的商业治理新模式，这一模式虽路径各异，但最终目标却是一致的。当前，各平台治理成果显著——淘宝构筑了全新的购物体验框架，重构了商家的信任根基；京东将信用体系与供应链有效融合，实现了成本降低和效率提升；拼多多在“低价生态”与“优质供给”之间找到了平衡点；抖音电商则提高了内容风险控制的效能。
打造优良营商环境，促进经济“双循环”（图片来源：央视网）
最终，让我们谈谈“终结仅退款”这一现象。这一现象背后，反映了电商在经历了激烈的内卷竞争之后，必然回归到行业价值的体现，同时也是电商平台集体的一次“默契转变”。其意义在于——
促使电商平台回归初衷，专注于“服务消费者、保持优质商品、扶持优秀商家、提供卓越服务”。
（2）提醒一些“不守规则”的用户，尊重商业、遵守底线；
鼓励商家与创业者重燃往日激情，持续对中国电商领域及其未来发展抱有信心。
构建技术先进、秩序井然、持续发展的商业环境，助力“拓展国内市场、增强内循环”取得稳固进展。
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