即时零售引发外卖混战，能否打赢美团拼好饭？
文 | 新识研究所，作者 | 杨启隆，编辑 | 丁力即时零售引起的外卖混战，能打得过美团拼好饭吗？
在今年的第二季度，美团、京东和淘宝携手饿了么，在外卖领域展开了激烈的竞争，双方纷纷加大补贴力度，价格战愈发激烈，消费者在这场混战中明显感受到了显著的变动。
消费者李汶向我们反映，当前点外卖的性价比极高，她通常会先在多个平台领取补贴，比较价格后再下单，有时甚至比亲自到店就餐还要划算。与此同时，像李汶这样，从堂食或自带午餐转变为点外卖的上班族群体，数量相当可观。
外卖费用的显著下降，不仅吸引了原本不订购外卖的顾客，还在一定程度上夺走了那些依靠低价策略争夺市场的拼好饭的一部分客户。
杨睿卿向我们透露，他曾是拼好饭的坚定拥护者，然而在众多外卖平台的激烈竞争中，他的选择变得更加丰富，购买拼好饭的频率相较以往显著降低。他指出，某些拼好饭中的菜品价格甚至高于其他平台，尤其是奶茶和咖啡这类饮品，在京东和淘宝上往往能找到更实惠的价格，这种情况并不少见。为了佐证，杨睿卿现场向我们展示了三家外卖平台同一种饮品的价格对比。
依次为该茶饮在拼好饭、京东、淘宝平台上的售价，且规格一致。
这恰恰揭示了当前价格战的实际情况，高额补贴推动下的低价外卖服务不仅对美团的核心网站产品造成了冲击，同时也对那些价格更低、市场定位更广泛的“美团拼好饭”产生了一定程度的负面影响。
那么，超低价拼好饭是否受到了外卖补贴竞争的影响？展望未来，拼好饭的发展道路又将如何定位呢？
一二线拼好饭单量略有波动，但低线城市无影响
在与消费者的交流中，我们发现许多人是因为外卖平台的补贴活动而转向使用外卖服务，同时，还有一部分用户因为拼好饭的价格实惠且操作简便，而选择持续使用拼饭服务。
杨睿卿及另外四位经常订购拼好饭的消费者均对新识研究所表达了相似的观点：为何不选择京东的秒送服务或淘宝的闪购活动呢？毕竟，两者都提供红包，可供选择的商品种类也更为丰富。随着外卖市场竞争加剧，他们的午餐预算有限，不再局限于拼好饭，而是开始考虑在其他平台上下单。
然而，除了那五位顾客之外，还有许多经常订购外卖的消费者表示，价格竞争并未在他们的外卖选择上产生显著影响。
李刘林这样表达：“挑选商品凑单以获取红包，接着在多个购物平台间来回比较价格，这相当繁琐。更糟糕的是，即便如此，点外卖的价格也可能偏高，价格高了还得继续寻找，我只想在回到家后随意找些食物，而点一份套餐就能轻松解决。”
可以说，鉴于消费习惯、外卖种类以及所在城市的差异，近期消费者对拼好饭的看法各有不同。因此，新识研究所联络了多家美团外卖的商家以及两位负责配送拼好饭的骑手，共同探讨他们的观点。
李为，这位在二线城市经营炒饭店的商家，经过深思熟虑后告诉我们：“尽管目前外卖的价格普遍有所下调，但拼好饭的订单数量依然不少。虽然与去年相比有所减少，但从整体来看，这种变化对生意的影响并不显著。”
李为表示，尽管在恶劣天气条件下仍会带来一定影响，例如前些日子连续三天降雨，导致骑手们优先处理普通订单，若拼餐超时无人接单则自动取消，但总体来看，影响有所减轻，尽管降幅并不显著。
武汉另一家拌粉店的老板王蒙对我们的答复亦然：“拌粉的成本本就偏低，当前其他销售渠道的优惠颇丰，购买拼餐人数的波动属正常现象，尽管并未达到所谓的‘价格骤降’地步，但多少还是带来了一些影响，尽管如此，数量上还是有所下降的。”
除了上述两位负责人，身处一线及二线城市的外卖店铺所呈现的态势也大体一致，它们显示拼好饭的订单数量虽有起伏，但并未出现显著减少。此外，在此次价格战中，原本价格较低的菜品，其订单量减少的幅度在拼好饭中尤为明显。
在深入调研了众多三四五线城市的外卖市场后，我们发现，或许是因为京东外卖尚未在这些低线城市展开业务，亦或是它并未在消费者心中留下深刻印象，当地用户的拼好饭订单并未受到影响，反而数量有所增加。
而在商家之外，一二线城市与三四线城市的骑手的感受也类似。
负责配送已打包好餐食的资深骑手康林欣向我们证实了近期一线城市拼好饭的订单量出现了些许起伏，“这种情况很常见，当其他外卖服务价格更优惠时，顾客自然会转向其他外卖，所以拼好饭订单量的减少也是合乎情理的。”
他向我们阐述了个人的观点，“尽管如此，我认为随着其他平台补贴的减少，大家还是会逐渐回归到拼好饭的行列，而且目前拼好饭的订单量已经非常庞大，像我这样的专送拼好饭的骑手，订单也是源源不断，因此对我们来说影响并不大。”他还向我展示了他们为专送拼好饭骑手准备的订单量数据。
在听完我们提出的问题之后，三四线城市的那些骑手们一致表示，他们并未观察到拼好饭的订单数量出现下降的情况。
换言之，尽管京东的快速配送和淘宝的闪电购物引发了一场外卖价格的竞争热潮，然而面对美团拼好饭的实际低价策略，它们在一线城市和二线城市所能造成的影响微乎其微，几乎可以忽略不计。若深入到消费水平更低的城市，美团依然稳固地占据着真正的低价市场。因此，试图通过低价手段吸引那些已经习惯于多平台比价的消费者群体，这种策略在多数情况下难以持续实施。
拼好饭，仍是外卖价格“卷王”？
若说京东、美团、淘宝之间的价格竞争主要是通过发放红包和提供补贴在短期内降低价格，那么拼好饭这个品牌随着其入驻品类的不断增多，实际上是在从长远角度降低外卖的平均价格。
老骑手康林欣在向新识研究所表达时提到，目前市面上已经出现了拼好饭的选项，比如黄焖鸡、奶茶，还有各种粉面等，连张亮麻辣烫、老乡鸡这样的连锁品牌也加入了拼好饭的行列。以这种发展势头来看，未来从事拼好饭业务的大品牌将会不断增多，而选择拼好饭的消费者数量也将持续上升。
这其中的道理并不复杂，在现今的消费氛围中，不论是平台还是商家，若想实现增长，最直接的手段便是降低姿态，向那些消费水平相对较低的人群伸出援手。在这种趋势的推动下，拼好饭的服务体系也在不断完善。即便是京东力推的品质堂食，在拼好饭平台上也能找到相应的专区。
然而，该外卖平台饭品持续发展，对其他外卖服务来说并非幸事。这不仅导致了消费者饮食习惯的转变，同时也对外卖行业的价格体系产生了重塑效应。
随着越来越多的商家为追求增长而投身拼好饭行业，他们试图通过推出更低廉价格的产品来吸引更多消费者，实际上，整个市场已经不知不觉地卷入了一场隐蔽的价格竞争。无论是曾经的饿了么，还是未来的京东，都不可避免地要参与到这场漫长且耗费巨大的竞争中去。
在这场隐蔽的价格竞争中，作为唯一获益者的美团，其通过拼好饭所获得的收益，恐怕仍然远远不足以满足其需求。
据雷峰网消息，拼好饭的年度交易用户数已突破一亿，然而，尽管这一数据看似繁荣，其对于下沉市场的探索并未能阻止餐饮外卖业务增长速度的减缓。
2023年美团核心本地商业单季收入增速达到了25%，然而2024年全年这一增速降至了21%。即便到店酒旅业务持续保持着较高的增长速度，餐饮业务所能贡献的增速恐怕还会更低。
投资人对那家持续保持高速增长的上市公司，理应期待其增速得以持续。在这种情况下，美团也必须着手构建第二、第三条增长路径，无论是与京东淘宝展开的即时零售竞争，还是进军沙特、巴西等海外市场，这些举措都是基于这一需求。
然而，不论是即时销售还是拓展海外市场，都与外卖平台、外卖商家以及外卖骑手毫无瓜葛。从他们的角度来看，随着拼好饭的持续发展，所有参与外卖业务的各方利润都将持续受到挤压。
京东和饿了么等大型企业若想在未来的岁月里保持外卖业务的尊严，甚至实现增长，就必须放弃部分利润，参与激烈的餐饮市场竞争。与此同时，对于外卖商家和配送员而言，微薄的利润和不断降低的配送费用将愈发明显。或许，短期内唯一能够从中获益的，就是那些只需花费6.9元甚至3.9元就能享受到外卖服务的消费者。长期来看，受益者是谁，就不言自明了。
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