国内外卖市场激战正酣 美团王兴却为Keeta进巴西站台
正值国内外外卖市场竞争白热化之际，美团网的创始人兼首席执行官王兴难得公开亮相，但他此行并非为了宣传美团外卖在国内的市场表现，而是亲自为旗下品牌Keeta外卖服务进军巴西市场助阵。《中国经营报》记者自美团传来消息，5月12日，在“中国—巴西商业研讨会”期间，王兴与巴西总统卢拉进行了会晤，并共同签署了投资协议。美团计划在接下来的数月内，正式将Keeta引入巴西市场，同时，公司还计划在未来5年内，对巴西市场投入高达10亿美元，以支持该项目的持续发展。
在巴西的外卖领域，美团面临着一个强劲的对手——滴滴。在此之前，美团与滴滴在国内竞争激烈，双方曾展开过激烈的交锋。如今，随着Keeta的进军巴西，美团与滴滴之间的竞争是否会在巴西这片土地上再次燃起战火呢？
Keeta杀进巴西
Keeta作为美团集团的一部分，于2023年5月在我国香港地区正式推出，专注于提供餐饮外卖配送服务。在初期阶段，Keeta通过推出“首单半价”、“免运费”等优惠政策，迅速吸引了大量用户。
香港，作为全球知名的金融枢纽，被美团选作尝试国际化经营策略的关键起点。目前，以订单量和市场份额来衡量，Keeta已稳居香港外卖市场的首位。借助在香港市场的出色表现，美团得以证实Keeta在跨境支付、多语言服务以及本地配送体系方面的强大实力。
2024年9月，Keeta在沙特阿拉伯的阿尔卡吉小城悄然启动了试点项目，其运作模式与香港的版本如出一辙。进入10月，该业务便迅速拓展至沙特的首都利雅得。据美团方面披露，Keeta已经实现了对当地主要城市的全面覆盖，用户数量和订单量呈现迅猛增长态势，同时加入平台的商户也在不断增加。
在2024年年初举办的财报电话会议中，美团公司的高层管理人员透露，他们计划在2025年对海外市场进行大幅度的资金投入，特别是对Keeta品牌的国际化战略进行深入布局。
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美团将国际化定位为其长远发展的核心策略之一，我们正不懈地推进“走出去”战略，以拓展国际市场，开辟新的发展天地。特别是在亚太与中东区域，我们积累的外卖行业经验和领先的技术为用户带来了实实在在的好处，这一成就让我们充满喜悦。王兴强调，巴西市场广阔，发展前景十分可观。Keeta将全力以赴，致力于改善当地消费者的用餐体验，推动合作餐厅的成长，同时为当地带来更多的就业岗位。
依据投资合同，Keeta踏入巴西市场，计划在该国搭建覆盖全国的即时配送体系，旨在为当地消费者提供更加卓越的外卖体验。此外，Keeta还将向当地合作方提供全面的服务支持，包括多元化的营销手段和数字化管理工具，助力当地餐饮业者的业务扩张。
陈礼腾，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师，向记者透露：“美团的国际化步伐呈现出明显的逐步推进策略，先是于香港小试牛刀，接着在沙特市场取得突破，进而进军巴西，这一系列动作逐步验证并推广了其商业运营模式。”
美团对海外外卖市场的拓展给予高度重视，同时，这也是基于盈利层面的考量。该公司将沙特阿拉伯选为继中国市场之后的又一重要战略布局，看中了该国经济转型带来的机遇以及外卖行业的迅猛发展潜力。根据相关数据，沙特及海湾地区的外卖市场渗透率尚处较低水平，仅为5%至10%，然而，平均订单价格却能达到20至30美元，加之运营成本相对较低，这为美团创造了巨大的利润空间。陈礼腾指出，巴西作为拉丁美洲最大的经济体，其人口达2.1亿，外卖市场年复合增长率高达17.6%。然而，本土平台iFood占据了80%的市场份额，且配送效率不尽如人意。为此，美团计划在未来5年内投入10亿美元，旨在通过技术支持和基础设施的优化来打破这一垄断局面。
再战滴滴
对于巴西市场，美团准备5年内在巴西投入10亿美元。
陈礼腾指出，这一投资数额充分体现了美团对巴西市场的关注，“10亿美元的投资额度等同于美团2024年净利润的20%”。据财报披露，美团2024年的营业收入达到了3375.9亿元，而全年净利润则为358.1亿元。
同样对巴西外卖领域给予高度关注的，还有我国本土曾经的竞争者——滴滴出行。
今年四月，滴滴公司宣布将采用“99 Food”这一品牌标志，重新启动在巴西的外卖服务。此举旨在整合巴西当地的出行和支付等多种服务，不断优化用户的“一站式”消费体验，从而为消费者带来更加丰富的选择。
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2018年，滴滴通过并购99出行平台正式踏入巴西市场，向当地居民提供了出行、金融以及配送等服务。历经七年的稳健发展，滴滴在巴西积累了5000万的活跃用户群体。在外卖领域，目前滴滴在巴西拥有大约70万的活跃骑手，他们主要负责配送和出行服务，业务范围遍及巴西的3300多个大小城镇。特别是两轮出行服务，其订单量在最近三年内已经超过了10亿单。
然而，在巴西，美团与滴滴还需共同应对一位强劲的对手——iFood。这家公司自2011年起在巴西落地生根，并逐步占据了巴西外卖市场的大约80%。
陈礼腾指出，iFood的独霸地位正遭遇来自中国企业的双重冲击，美团和滴滴的强势回归将给巴西的外卖行业带来新的变数。
滴滴在2023年作出决策，选择暂时停止在巴西提供外卖服务，转而专注于杂货配送业务，这样做是为了充分利用现有的骑手资源，更好地满足高频次、迫切的需求场景。尽管不再从事外卖服务，滴滴在巴西市场上依然维持着庞大的活跃骑手群体。
滴滴公司相关人士向记者透露：“在巴西重新启动外卖服务是公司在本国城市服务网络的自然拓展，并非从头开始。业务恢复后，平台上的配送员不仅能运送乘客和货物，还能提供餐饮配送服务。”
美团的大额资金投入或许会激发一场补贴竞争，这又迫使iFood的母公司不得不增加资本投入以应对，然而，其全球业务的广泛分布可能会造成资源分配不均的问题。陈礼腾进一步指出，巴西的反垄断机构对“二选一”政策的高度关注，如果这种关注转化为具体的限制措施，那么中小商家可能会加快向新进入者转移的趋势。
美团与滴滴在先前国内竞争中，对彼此的业务版图进行了深入挖掘。2018年，美团以迅猛之势进军网约车行业，而滴滴则反戈一击，涉足外卖市场，双方展开了一场补贴战，场面一度异常火爆。然而，由于资金压力和政府监管的加强，这场补贴战最终不得不宣告结束。
滴滴99 Food在巴西重新启动外卖服务，与此同时，美团Keeta也进军巴西市场，显而易见，滴滴与美团将在巴西的外卖领域展开激烈竞争，那么，双方又将采取何种策略来应对这场挑战呢？
陈礼腾指出，在巴西，美团与滴滴的竞争将主要集中在用户优惠、商家争夺以及运输能力构建等方面，不过双方的战略各有侧重。美团凭借在国内积累的技术优势，计划通过实施高额补贴来迅速占领主要城市。滴滴凭借其在拉丁美洲的现有资源，如70万摩托车骑士可低成本转向配送业务，能够触及iFood未曾覆盖的3300个城镇，同时，其旗下的支付平台99Pay已深入到巴西40%的移动用户群体中，有效减少了交易中的摩擦。墨西哥外卖市场的“农村包围城市”策略或许能为滴滴提供一条独特的差异化发展道路。
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