星巴克CEO凯文·约翰逊回应中国市场竞争：瑞幸咖啡超越星巴克的可能性分析
引言近日，路透社对星巴克 CEO 凯文·约翰逊进行了采访。凯文·约翰逊首次正面回应了星巴克在中国市场所面临的竞争。当被问及瑞幸咖啡是否可能在 2019 年底超过星巴克时，凯文·约翰逊表示他认为这不太可能。然而，仅仅认为瑞幸只是在咖啡这个维度上对星巴克进行打击，这种看法正确吗？
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在过去十年里，我看错过很多项目，也看对过很多项目。
后来我明白一件事，不要轻易就下结论。经济学和商业都非常依赖“视情况而定”，意思就是要根据具体情况来判断。这种情况涵盖了天时、地利、人和等方面，用现代的话来说，就是要看窗口期，要看市场，要看团队。
再简单的商业逻辑，也都有做砸的。再复杂的生意也都有做成的。
大多数人对于自己无法做成的事情，以往从未有人做过的事情，往往怀有偏见。
大多数人需要对事情进行归类。因为人往往倾向于去寻找确定性。所以当新物种诞生的时候，总是会充满着争议和不解。
我们说团购没戏，但是王兴活下来了，还顺利“变种”了。
当年广东从事贸易的那些商人都认为马云是骗子。是浙江的商人相信了电商这一模式，才将 1688 推动并搞了起来。
亚马逊一直在投入大量资金。当你查看它上市以来的财务报表时，会发现情况一直不太乐观。然而，它的市值却非常高，并且一直没有垮掉，反而越做越大。
我认为盲目相信和总是不相信都是有病的，都是不成熟的思维。
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今天我们要讲的主角是“瑞幸咖啡”。
这或许是今年最饱受争议的品牌之一了。备受诟病的理由无非是：
我第一次听闻它时，正在经营饮料店。当我开到第 10 家并暗自得意时，对方却已经开了 200 家。有两个原因让我彻底决定关掉所有店，其一便是此情况，另一个原因是我前往星巴克太古汇旗舰店，看到那豪华的装修和庞大的体量，差点就吐出一口老血。我发现这个赛道的情况是，仅靠我自己的那点钱是无法将其做起来的。这一赛道从本质上来说属于资本的范畴，在这个赛道上应该采用的是资本的玩法。
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“瑞幸向左，星巴克向右”，我们需明白，在“非争太子市场”中，并非 A 很成功了，B 就不能成功。何为“争太子市场”？例如熟人社交。当微信的市场占有率超过 30%时，它就会不可阻挡地成为唯一的王者。
但是很明显，餐饮并非如此，零售也并非如此。即便星巴克占据了 90%的咖啡市场份额，也无法让剩余的人必定去选择星巴克。更何况，星巴克也无法达到 90%的占有率。我认为在我有生之年，这种情况不太可能出现。在餐饮界处于巅峰地位的百胜集团，其旗下的肯德基、必胜客、东方既白的母公司，在中国也根本没有突破 10%的占有率。
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我不认为瑞幸咖啡的终点是咖啡，尽管它如今打着咖啡的旗号。用不了多久，它很有可能会把“咖啡”这两个字抹去。之后，只要“瑞幸”这两个字有价值且被人们认知就可以了，至于它到底是卖咖啡、茶、果汁、轻餐，还是早餐包子，重要吗？我觉得它有机会成为移动互联网上的“全家”，或许有一天会成为中国最大的便利店连锁。咖啡是切入中国市场的引子，针对的是其中最挑剔的那群人。就如同你和女生讨论星座以及化妆品时，往往更容易进入她们的世界那般。
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早年全家在上海进行布点工作时，经历了极为艰苦的过程，历经了许多年的时间，也赔了不少钱。然而，当这个网络真正铺设完毕之后，他开始涉足餐饮领域，起初是做关东煮，之后又做起了即时正餐，这才是他真正开始盈利的开始。自从全家开始从事餐饮业务后，抢夺了小快餐店的很大一部分份额，而售卖农夫山泉，仅仅只是一个用来提升“到店率”的引子。
全家于 2004 年进入中国大陆。到 2017 年底，其门店数为 2181 家。若今年增长 20%，门店数将达到 2617 家；若增长 10%，门店数为 2400 家。因此，今年的门店数大致在 2500 家左右。
已经很快了，很稳健，品牌很好。
但是与瑞幸相比，速度还是比较慢。那中国便利店的上限到底是多少呢？我们可以来看一下与中国隔海相望的日本的便利店数量。保守估计，在几大城市群以及二线及以上城市，起码有 5 万家。
雷军说得好：天下武功，唯快不破。这话太对了。
如今创业，倘若一年都没有一点动静，你的骨干团队就会散去，更不用说什么慢工出细活了。
瑞幸在做的事情是：借助咖啡这一有格调的事物，融入中国市场中最为挑剔的那部分人的生活场景之中。利用资本来换取时间，快速构建起规模网络。谁拥有用户，谁就能在天下立足。
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瑞幸的数据增长情况十分惊人。在 2018 年 12 月 25 日这一时刻，全国的门店数量突破了 2000 家。并且在 2018 年的最后一周，全国新开了 148 家店。
截至 2017 年底，星巴克在中国有 3124 家门店。依据公开资料进行推算，今年开店的数量处于 500 到 700 家这个范围。这样算下来大概是 3600 家左右。一年之后，情况会发生翻转，瑞幸在 2019 战略沟通会上确定的目标是 4500 家。裂变是一件极为可怕的事情。
几千个“前置舱”，凭借一个成熟的渠道网络，通过让咖啡以低价的方式，从而获得源源不断的新客流。
在中国，90%的连锁企业若能达到四位数规模，通常是加盟模式。然而，瑞幸并非如此，它全是直营。加盟被视为解决资金和扩张问题的有效方法，但也会引发无法协同、品控变难以及不听指挥等诸多问题。而直营能够规避上述所有问题，过去唯一难以解决的是管理和速度问题。不过，瑞幸基本上解决了这些问题。
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一定会有人说你说的不对，因为他们认为做生意必须赚钱，而烧钱就是错的。三年前，我也会和你说出同样的话。但自从我想明白“做生意必须赚钱，烧钱就是错的”这句话后，我就不再这么认为了，因为“做生意依然要根据具体情况判断是否烧钱”。
下面我们来一组灵魂的拷问，问题三连。
书上说：
一般指的是与货币流通相关的活动，比如货币的发行、流通以及回笼等。同时也包括与银行信用有关的活动，像信用活动中的存款、取款行为，还有发放贷款以及收回贷款等。此外，国内外汇兑往来等事宜也都属于金融的范围。
以上都对，但以上都是正确的废话。
我认为是让钱实现时空的穿越。
最简单的例子便是：通过贷款来购买房屋，这样能够实现对抗货币贬值的目的，否则的话，你在这辈子可能都无法买得起房子。
所以用资本换得未来注定会越来越贵的用户，是行得通的。
符合时间窗口期的情况有两种，一种是宏观方面的，另一种是微观方面的。从宏观角度来看是总量方面的情况，从微观角度来看则是竞品方面的情况。
从宏观角度来看，欧洲国家人均年消费咖啡 750 杯，美国人均年消费咖啡 400 杯。而在茶文化盛行的日韩国家，人均年消费咖啡量超过 300 杯。然而，中国人均年消费咖啡量仅仅为 5 杯。倘若中国人均咖啡年消费量能够提升至日韩国家的十分之一，那么中国整体咖啡市场规模就能够扩大 6 倍。基数较低，这是中国咖啡市场能够实现高增长的一个重要原因。
微观上，除了星巴克，没有巨头。
https://img1.baidu.com/it/u=3256757183,2059800330&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=550&h=285
过去十年是中国互联网和资本的黄金时代，在这期间大多数投资机构都只青睐轻资产模式。从去年起，它们才将目光转向线下，并且主要聚焦于大型零售。这存在一个窗口期，意味着外资无法采用中国式的野蛮打法来进行操作，同时中国本土也没有特别成熟且有规模的竞争对手。
在这个时候，只有一件事情是最正确的，那就是赶紧去抢份额。（若有更正确的事情，请告知我。）
创业过的人都明白，花钱是一项需要技巧的事情，其难度甚至超过了赚钱。在很大程度上，绝大多数人即便拥有 1000 万，也无法妥善管理好这笔钱，还不如将其存入银行。
烧钱分两种：一种是转化不成壁垒或收入的，一种是可以转化的。
所以这里还有个子问题，就是先得理解什么是壁垒？
渠道、品牌认知度、成本优势、用户数、我认为这些都是壁垒。
这里的每一环都是相互关联的。如果烧掉的钱能够促使这些环节迅速提升，那么我觉得这就叫作“将现金转化为未来的资产”。
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支撑以上的有如下血泪总结：
三个问题都理顺后，我们应该做什么？
赶紧去抢市场吧。不要等待了。不要等着别人融到钱。也不要等着星巴克体量再翻一番。
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很多人一定会扯到好喝这件事情上。
我曾对“做高级的茶叶饮料”这个市场进行过思考，之后我选择了放弃。原因在于，大部分中国人对茶基本没有了解，而了解茶的人也不会去喝茶叶饮料。这是一个难以化解的矛盾。同样地，大部分中国人仍在饮用速溶咖啡，他们并不需要所谓的 50 元一杯的冷萃咖啡。我一年要出差一百天。大多数情况下，五星级酒店大堂吧给你的东西也就是一杯速溶咖啡，或者是由普通咖啡机制作出来的咖啡。这是一个确凿的基本事实。
所以对于好不好喝这件事，我认为没有讨论的价值。就如同大厨的私家菜无法做成连锁，因为连锁就不是大厨的私房菜，连锁注重的是稳定与安全。这原本就是两种不同的生意。我们要记住：商业和个人细微的体验是两回事，商业主要考量逻辑和世间的大势。
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我并非从第一天就看好瑞幸。这期间经历了几轮思考的更新迭代。其一，我们得突破以往看待传统餐饮店的逻辑，它更像是前置仓与终端网络，特别是形成了规模庞大的终端。其二，我们得突破咖啡这一单一品类的逻辑，当线上流量汇聚、线下网络形成、数据沉淀完毕且品牌力显现后，它真正的野心才开始显露出来。第三、不要拿任何固有印象和理论去套。第四、我们不能有偏见。
在这个栏目第一期的时候，我写过一段话：
永远不要忘记你当初读书的缘由。你读书是为了让生活更加美好，是为了追求理想，是为了能够看到更广阔的世界。然而，如今有许多读过书的人，却把自己读得变得愚蠢，读成了墨守成规、固步自封，读成了胆小怯懦，读成了傲慢与偏见。
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今天的这个时代，没有什么是必定确定的。所有的经验以及教条都有可能被打破。我们唯一能够做的事情就是去相信，相信这个世界存在着很多的可能性。
毛主席曾说：应将剩余的勇气用于追击走投无路的敌人，不可为了沽名钓誉而效仿霸王。这短短十四字，每一字都蕴含着真理。这里所指的典故是项羽做事犹豫不决，最终致使他在乌江自刎。
这便是今天的创业之道。其他的都是术，仅此而已。
瑞幸不止是咖啡，也不能止步于咖啡。这样世界才更有意思。
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