王菲虾片耳环热销与哪吒文创产品断货：揭秘春节消费新趋势
王菲引领了时尚潮流，使得耳环市场变得火爆；哪吒的形象深受欢迎，相关产品都被卖断了货。这一现象背后蕴含着新的商机，体现出消费者对时尚和文化创意产品有着强烈的需求。商家可以关注时尚潮流的趋势，开发出具有独特设计的耳环等配饰；挖掘热门文化 IP 的价值，推出相关的文创产品，以此满足市场需求，开拓新的商机。这个春节，有一个有趣的消费现象引起了关注。春晚舞台上有热点，电影银幕上有热点，时尚潮流中有热点，文化情感中也有热点，这些各类热点在短视频、直播平台上迅速地发酵。与以往不一样的是，这些话题不但引发了讨论，而且跟消费的联系也越来越紧密了。
春晚舞台之上，王菲做出了一个不经意的造型选择，此选择使得“虾片耳环”在全网范围内成为爆款。仅仅半个月的时间，仅在一家店铺里，同款的销量就突破了 4 万件。马丽在小品里所穿的“丈母娘”开衫也同样变得很走红，引发了一波购物的热潮。
大银幕之上，电影《哪吒 2》达成了 16 天突破百亿票房的佳绩，还带动了周边经济的火热。哪吒联名款盲盒呈现出“一盒难求”的态势，而出版社发行的番外绘本也掀起了抢购的热潮。
元宵节过后，情人节紧接着到来。类似的消费热情依然在持续着。热门的口红、香水以及首饰纷纷成为了搜索的热点，它们的销量持续不断地走高。
这些消费现象表明，在晚会经济、IP 经济、节日经济的影响下，消费需求较为旺盛。消费者不再仅仅局限于日常的衣食住行，而是会主动去搜索和了解产品。并且，他们也愿意为自己的兴趣爱好和情绪价值进行消费。此外，这些消费者主动搜索了解的产品，其转化率要远远高于其他场景。
电商行业整体增速放缓，这种消费行为的变化就格外引人注意。对于商家来说，这意味着有了一个新的增长机遇，那就是要思考如何利用搜索功能来吸引流量并提高成交率。在用户行为加速演变的这个关键时期，把握住搜索红利，或许就能够成为商家实现新一轮增长的关键。
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从搜索到「躺赢」
蛇年正月初六时，很多人仍在家中享受阖家欢乐，还没有回到工作岗位。尤其那些处于一线车间的工人，依据传统习俗以及工厂的安排，通常要等到正月十五元宵节过后，才会开始正式复工复产。
湖南的玩具厂家桑尼森迪呈现出一派热火朝天的加班景象。工厂把工人紧急召回了，初六就早早地提前开始工作。桑尼森迪在全国拥有五个工厂，一共有 40 多条产线，每天大概能够生产 40 万个盲盒。
这场复工提前背后，《哪吒 2》引发了消费热潮。粉丝被俏皮、叛逆且热血的哪吒所吸引，开始搜索并下单周边文创。桑尼森迪作为哪吒 IP 的授权生产方，其六成产能都用于哪吒相关生产，每天生产的哪吒 IP 盲盒超过 20 万个，依旧处于供不应求的状态。仅在 2 月 1 日到 5 日期间，桑尼森迪的抖音官旗销量与上一个周期相比增长了超过 6 倍。
桑尼森迪抖音官方旗舰店
春晚制造了一波搜索热潮。在倒计时环节，熊猫花花玩偶很受欢迎；在小品《金龟婿》里，马丽的开衫造型也很有特点。这些都促使观众在看完春晚后进行搜索，进而迅速转化为销量。仅在春晚当天，文创品牌“熊猫工厂”店内熊猫玩偶相关商品的 GMV 与近 1 周的日均相比，增长了 1871%。其中，搜索订单量环比增长了 14 倍，搜索 GMV 环比增长 678%。羊绒女装店铺翎禾的一款女装与马丽同款。这款女装使得店铺的 GMV 翻了 12 倍。
春节档到春晚，IP 周边到时尚单品，搜索在重塑消费决策的路径。数据表明，2024 年双 11 期间，抖音商城 GMV 有同比 91%的增长，搜索 GMV 同比增长 77%。尤其令人惊喜的是，因为直接承接用户精准购买需求，搜索商品的转化效率比其他场景高 90%。这是可以理解的。与漫无目的地“刷”相比，那些带着明确意图来进行搜索的用户，原本就更有可能下单。
商品卡是展示商品信息的卡片，它正是撬动这波增长的支点。它作为搜索场景的核心载体，承载了超过七成的搜索曝光。这意味着做好商品卡运营，就相当于掌握了搜索红利的“金钥匙”。
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以女装品牌致知为例，大多数商家在追逐直播流量的时候，他们选择了不同的路径。他们把自身的视觉创意优势与平台商城以及搜索场景进行深度结合，还通过精细地运营商品卡，从而开辟出了一片新的增长蓝海。
这个选择的价值在数字中得以最好印证：老客成交占比为 65%，超高复购率达 43%，双 11 期间会员销售占比为 80%。更值得关注的是，这些转化大多源自用户的确定性需求，通过商品卡沉淀下来的私域会员，正成为品牌持续增长的稳定动力。
这种新型增长模式具有魅力。一旦搭建好商品卡矩阵，就能够实现近乎“躺赢”的自然转化。商品卡可以 24 小时自动获得流量转化，而直播则需要商家天天守在屏幕前。它既降低了获客成本，又提升了经营效率。所以，越来越多的商家开始将商品卡运营提升到战略高度。
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135 亿免佣，增长新引擎
商品卡具有战略价值，且这一价值已经凸显出来。然而，怎样才能让更多的商家从商品卡中获得益处呢？抖音电商通过一系列实实在在的政策，给出了相应的答案。
平台在政策升级背后，对电商生态变革进行了深度思考。传统电商平台在持续增强内容能力，而抖音电商选择了一条有别于其他的道路。它从依靠短视频和直播带货，转变为“内容场+货架场”双轮驱动。这不但进行了战略布局的调整，也是对用户消费行为发生变化的主动应对。
不同类型的商家都在这波政策红利中找到了自己的位置。
舒肤佳凭借“爆品短视频种草+搜索链路优化”这一组合策略，促使商品卡 GMV 实现了超过 23 倍的增长。仅在抖音商城这一渠道，通过搜索关联推荐以及赠送搜索优惠券等运营方式，持续将搜索流量转化为店铺交易，进而带动了全店商品卡 GMV 增长超过 21%。波司登呈现出了另一种运营方式。这个知名服饰品牌构建了立体化的账号矩阵。官旗以及品类旗舰店账号的定位如同“空军”一般。它们资源丰富，预算较多，并且能够邀请到品牌代言人杨紫。在哈尔滨那冰天雪地的环境中，进行沉浸式连线直播，主要以获取高流量为目标。然而，要想让流量转化为“留量”，仅仅依靠几个直播间的呼喊是远远不够的。
商品卡在从被“看到”到被消费者“买下”的过程中，扮演了截住流量的角色。比如，用户看过直播、短视频之后，能够通过点击屏幕下方的商品弹窗，或者点击评论区的小蓝词，又或者通过搜索框进行搜索，从而落到产品详情页，在这个页面上，用户可以咨询客服、领取优惠券、查看买家秀以及付款下单。
波司登通过小蓝词承接搜索流量
数据表明，2024 年 12 月期间，在 30 天的时间里，波司登的日均搜索 GMV 有了增长，其环比增长率为 108%。同时，看后搜的 GMV 也在增长，环比增长率为 200%，并且看后搜的搜索人数也呈现增长态势，环比增长率为 162%。
众多中小商家觉得这个政策意义重大。浙江温州有一女鞋厂家，其称之前曾请主播带货，然而由于是白牌产品，效果不佳，并且作为一家小厂，难以承担养直播团队和投流的费用。与之相比，商品卡的成本低很多，再加上免佣政策，仅在佣金方面就能节省 5%的成本。这或许正是平台所期待的，能让更多商家以低成本的方式参与到电商生态当中。
平台为使政策效果最大化，在工具赋能方面下了很大功夫。商家若苦于不知关联哪些搜索热词，系统就会自动挖掘并推荐高热词以及高曝光、高转化的搜索词，供商家进行选择。此外，还新增了搜索诊断功能，能为商家提供优化建议，以完善搜索链路。这些工具的升级，正让商品卡运营变得更为简单高效。
政策补贴降低了试错成本，专业工具降低了运营门槛，这两者双管齐下。商家因为这些而得以降本增效，用户购物也变得更加高效便捷。这样一来，平台生态得以丰富，实现了商家、用户和平台三方共赢。
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从流量内卷到生态共赢
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近年来，电商行业一直在发生蜕变。货架电商的“人找货”模式，与内容电商、兴趣电商的“货找人”模式，不再是简单地界限分明。它们相互之间正在走向融合。
平台在这个过程中发现了一个有趣现象。主动搜索的用户容易被种草，同时刷短视频、看直播的用户也容易被种草。然而，无论是主动搜索的用户还是刷短视频、看直播的用户，他们在被种草的过程中，也更容易被别的信息吸引走。
这使得抖音电商构建起更具立体感的商品触达机制。它通过对搜索进行完善，对“猜你喜欢”加以优化，对商城首页推荐进行强化，以及对小店商品橱窗等多个商品卡场景进行改进，从而让用户在任何时候都能够找到自己心仪的商品。
在这样的背景之下，抖音商城进行了升级，其商品卡免佣政策成为了商家“开源节流”的有力凭借。从经营的逻辑角度来看，商品卡的 GMV 是由在售商品的数量、商品卡的曝光量以及转化率这三个方面共同所决定的。商家每个月只要围绕着这三个方面选取 2 到 3 个“任务”去完成，就能够获得免佣的资格。这“三步走”的方法论基本上都属于店铺运营的必修内容，就如同是给商家“白送钱”一样。
从“在售商品数”这个角度来看，首先要保证店铺的货源是充足的。不管是直播品是否下播，还是热搜品能够及时得到补货，亦或是能够报名特色货盘，只有货源充足了，才会有更多的展示机会，这样消费者才能够搜得到商品，也才能够买得着商品。
从“商品卡曝光量”这一角度来看，搜索是商品卡最为重要的流量来源。如果一个词条被搜索的次数越多，就意味着用户的需求越大，也就越有机会成为爆品。所以，及时把热搜词添加到商品标题中，每天查看热卖商机并补充相似品，多报名长期大促活动，优化关键指标以进入“猜你喜欢”流量池，这些就成为了拉动生意增长的关键因素。
从“商品卡转化率”的角度来看，在头图位置放置短视频以及直播间高光回放，同时提供详细的商品介绍和尺码推荐等信息，这是能够留住用户并提高转化的关键操作。而对于一些客单价高、用户决策时间长的品类，可以借助优惠券、新人礼金、评价有礼等工具来实现拉新和复购。
政策效果开始显现：今年 1 月，一些服饰商家通过完成相关任务，在 6700 多万元的商品卡 GMV 中免除了超 140 万元的佣金；某快消品商家达成 1000 多万元 GMV，节省了超 120 万元；一家耐消品商家的商品卡 GMV 超过 1.5 亿元，免佣金额超过 160 万元。
平台除了有商品卡免佣这一直接的利好外，还在持续对营商环境进行优化。之前，为提升网购体验，很多平台将消费者维权的门槛大幅简化了。“仅退款”在给用户带来方便的同时，也由于羊毛党的到来，使不少商家感到非常苦恼。网经社发布的《2024 年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在受访的 2000 多位商家当中，只有 1.06%的商家未曾遭遇“仅退款”。由此可见，商家对“仅退款”深感苦恼已经很久了。
抖音电商在年初针对商家在经营发展的各个环节发布了九条扶持政策，其目的是帮助商家降低成本，拓展流量，提升服务。2 月 20 日举办的「夺金开放麦」发布会上，平台对这九大举措的具体细节进行了进一步解读。一是近百类目商品免佣；二是推广费自动返还；三是流量机制优化；四是退货率管理升级；五是提升商家体验；六是严打恶性竞争；七是设立「小商家帮扶基金」；八是调整运费险保证金；九是升级商家服务。这些举措覆盖了商家日常经营的各个方面。
在退货退款管理方面，借助算法优化，能够减少用户在下单之后且收货之前频繁进行比价的状况，进而降低退货率；并且，全面降低运费险的保费，能够节约 10%到 40%的运费险成本，仅这一项，预计在 2025 年全年能够为商家节省超过 45 亿元。
对于符合条件的订单，会给予大量的千川退款退费补贴，同时会降低运费险的保费以及保证金等福利。
平台首次大批量开放了 1345 个子类目“0 元入驻”。
在规则方面，对于仅退款申请，平台会主动进行介入并且采取从严处理的措施；对于退单率较高的异常用户，平台会通过调整运费优惠等方式来降低商家所遭受的损失；对于存在虚假宣传、售卖假货等不法行为的商家，以及那些恶意打假人、羊毛党等群体，平台将会使出重拳进行打击，以此来净化市场环境。
平台在服务方面，持续将流量向优质内容倾斜，这样商家就能凭借好内容自然实现增长；借助恳谈会等机制来帮助商家理解规则；为新商家的无心之失给予预警以及补救的机会。
2025 年的起点处，我们所看到的并非仅仅是一系列的政策利好。我们还看到了电商行业的演进方向。“好内容+商品卡”的双轮驱动模式，正在对商家的增长路径进行重塑。这种模式既能让商家享受到爆发性的流量，又能帮助商家建立起长期的增长曲线。对于那些嗅觉敏锐的商家而言，把握住这个转折点，或许就意味着锁定了未来的竞争优势。
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