购物中心年末促销季推广策略：如何提升吸客能力与销售效果
编者按：此文章源自微信公众号“RET 睿意德”（ID:），36 氪获得授权后进行了发布。近年来，开发商愈发重视推广对销售的带动作用，且在年末促销季投入最多。单纯的打折促销已无法调动日益成熟且刁钻的客户群体。怎样在年末大战中全方位展现购物中心的吸客能力，是一个值得深入探究的课题。探讨购物中心年末促销季的推广发展趋势
一、年末促销季的节点发展变化
1、新奇有趣的节日增多，促销手段成熟：
年末是促销季。早期主要是 1 - 2 月份的春节促销，之后逐渐延伸到了 11 月。这个促销季的节点增多了，其中包括感恩节、圣诞节、跨年夜和春节。它融合了东西方文化，成为了极具影响力和标志性的营销事件。
传统节日之外，网络上涌现出许多新奇有趣的节日，像双 11、双 12、419、后悔日等。节日是否存在并不重要，即便没有节日也能够创造节日，关键在于能否在节日里挖掘出良好的洞察。
今年“双 11”，在全国各大城市的地铁里能看见这组品牌广告；在全国各大城市的户外能看见这组品牌广告；在全国各大城市的楼宇里能看见这组品牌广告；在全国各大城市的电影院里能看见这组品牌广告；在全国各大城市的视频网站上能看见这组品牌广告，这些广告的主题是“尽情尽兴，尽在天猫双十一”。
细心的人们会注意到，2016 天猫双十一官方广告与往年不同。2016 年，各大品牌对天猫双十一官方广告的参与度格外深入。天猫把其品牌资产的“猫头”授权给了品牌方，品牌方能够在“猫头”的框架内融入自家品牌所代表的生活态度以及价值主张。
双立人品牌方把自家的厨具放置在了天猫形状的砧板上，这体现了双立人厨具所适用的场景。
Smart 品牌把天猫的形象轮廓设计成了道路。整个海报增添了许多动感。
品牌方大规模深度参与，平台方给品牌提供了最开放且最平台化的创意形式，这就是平台赋予商家最生动的演绎。
2、O2O化发展：
最开始线上和线下是各自发展的。在前两年，O2O 在国内开始发展起来。如今，不管你是打车，还是购物，甚至是在菜摊上买一根胡萝卜，都能够用移动支付来完成购物。现在，移动支付业务已经延伸到了海外，并且还有很多优惠活动。
圣诞老人村所在地罗瓦涅米市，为支付宝树立了一个高达 3.6 米的永久性地标。
二、年末促销季在推广方式上的变化
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1、年末促销季为开业高峰期
11 月、12 月和 1 月是购物中心开业的高峰期，这三个月的开业量接近全年开业量的一半。在这几个月中，12 月的开业数量达到了最高值。因为西方和东方以购物为需求的传统节日大多集中在年末，所以新增的购物中心大多打算在这个时期进入市场并开业。而且，促销的噱头也能够吸引很多人的关注，有利于快速传播信息，提升知名度。数据统计显示，80%的大悦城项目会选择在年末促销季开业，这和它的定位是有关系的。18 到 35 岁的年轻人群，他们对西方节庆、跨年等外来节日习俗的兴趣程度比较高。其中尤其受圣诞的影响最大。迎合并且满足这类消费者的赠礼需求，就能够促使商场的销售得到提升。
2、由静态型装饰布置向动态型有节点的大型节日庆典活动发展
近年来，在以橱窗布置为主要形式的颜值比拼基础之上，年末促销季尤其是圣诞布置还发展出了新科技、稀缺性展览、创新表演等新兴的体验比拼。在内容形式方面，也从静态型朝着动态型进行了发展并且进行了升级。例如，在 2016 年的圣诞节，全球各地将会迎来最为美丽的“灯光秀”，伦敦和日本都开启了不可错过的“星光之夜”。
莱斯特圣诞大点灯：
莱斯特的大点灯从早到晚都处于热闹的状态。中午的时候，陆续有圣诞集市出来摆摊，为大家送上美食美酒，以此为点灯进行预热。晚上 18:30，市长会正式宣布点灯。随后，圣诞老人和驯鹿会出来与大家打招呼。除此之外，还有各种现场音乐演出。
此外，暖场演出、主题集市、大型庆典派对等活动逐渐成为新的发展趋势。这些活动以节点形式集聚人气，能够引爆热度。静态型装饰布置难以有创新突破，而新科技、稀缺性展览、创新表演等虽然不乏人气，但缺少节日氛围高潮引爆点。在这种背景下，有节点的大型节日庆典活动逐渐成为焦点，并且迅速聚集人气。
3、声光技术运用增多
声光技术的使用在近几年有较大提升。圣诞亮灯仪式是较为普遍采用的声光技术项目。它通常在圣诞前一个月的特定宣传日开启。开启后会将节日氛围推向高潮。同时，这也伴随着一系列圣诞活动的开始，如商家促销、圣诞集市、暖场庆典活动等。
惠比寿花园圣诞灯饰：
灯光异常绚丽多彩。
日本汐留Caret圣诞声光秀：
Caret 汐留的圣诞灯饰声光秀到 2016 年已经是第七年了。每年都吸引了极高的关注和人气。
250,000 个 LED 七彩彩灯同时点亮，与此同时，背景音乐也同步播放。在这一瞬间，人会立刻沉浸在浪漫的梦幻国度里。这场灯光秀从圣诞季开始一直持续到 2017 年的情人节，那些错过的朋友，在春节的时候还可以去看看。
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4、活动主题关联商户产生溢价，主题形式创新多元。
不少商户利用主题活动推出相关商品，以此吸引粉丝进行购买。商品的溢价能够超过 30%。在达利展期间，派悦坊的达利款特制蛋糕的售卖价格为 88 元/套（2 个），比普通款蛋糕高出 76%。另外，还有更多的商户选择参与凭借展览票根享受促销优惠的活动，通过这个商机来进行营销。
活动主题会进行更迭创新，有时候需要电影文娱来提供帮助。2016 年，“盗墓”热兴起，很多与“盗墓”主题相关的电影和电视剧纷纷上映，购物中心抓住这个机会，也开展了“盗墓”探险的活动。
这种新型现场娱乐是以观者视角和体验为生命线的，它被命名为“触电”。它的意义有两点，一是能让用户真实触摸到“电影”，而不是仅仅观影；二是这类沉浸式体验娱乐产品能给人们带来“触电”般的刺激感受。与传统演出不同，观众不再处于静态舞台之中，只是坐着被动观看，而是能够满足用户的“主角光环欲”。“触电”可以取材于用户喜欢的一切小说、电影、电视剧。
5、品牌赞助行为增多
圣诞和新年布置对于品牌来说是很好的展示推广机会，在这些机会中珠宝品牌是最多的。有品牌曾在全球投入大量资金建造圣诞树，比如在欧洲有一颗价值百万美元的圣诞树，它非常奢华，成为了史上最贵的圣诞树，其奢华的装饰和耀眼的光芒吸引了很多看客。这棵圣诞树价值百万美元，它高达 8 米。上面放置了超过十万只电子蜡烛。还有珠宝店特别设计的装饰。它由精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀，看上去犹如梦幻仙境。
三、国外购物中心启示
1、注重橱窗展示
依据 NPD Group 的数据，橱窗展示有促进 24%圣诞销售增长的作用，并且对吸引客流极为重要。据悉，在圣诞期间，英国百货平均每天有超过 50 万的人次经过橱窗。所以，Lord & 等百货每年在节日橱窗设计上投入的成本超过数十万英镑。
2、卡通、喜庆的推广主题现状，向温情牌发展
温情主题更易触动人心，能引发感性消费心理。宜家经典圣诞大片选取的是“陪伴”这一温情主题，以此来表现“待在家里”的重要性。通过产品场景化的推广，能够吸引消费者购买更多的宜家家居用品，从而达到提升销量的目的。而且，温情主题赢得了人们的喜爱，具有更强的传播能力。
3、线上线下串联，增加体验与参与感
英国的 John Lewis 百货以萌童和萌物为核心元素，借助爱这一主题来展现故事。大片结尾给人留下了深刻的印象，虽意犹未尽，但这正是大片的精妙之处。在线下，实体百货的公共空间搭建了衔接故事的场景，使得消费者能够近距离接触故事中的人物及其内心世界。通过线上线下的串联，增加了消费者的体验与参与感，从而为线下引流。统计显示，John Lewis 百货在 2013 年圣诞期间。总销售额有增长，同比增长 6.9%。电商销售也有增长，同比增长 22.6%。并且电商销售贡献了接近三分之一的销售。
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