抖音测试短视频付费引热议，内容变现路径将如何重新梳理？
近期，“抖音尝试对短视频实行付费”的话题迅速登上热搜，引起了广泛的讨论。在消息公布后的翌日，股市中相关板块的股票普遍迎来上涨，其中不少股票甚至实现了涨停。部分网友质疑：“连短短几分钟的短视频都要收费，难道还有人愿意观看吗？”然而，也有行业专家指出，一旦付费机制启动，它将极大地促进短视频内容的创作，预计将涌现出大量优质的作品。头部平台所迈出的这一新举措，是否预示着短视频付费时代的降临？内容变现的领域，又将面临何种变革？一次对内容变现路径的重新梳理
依据公开资料，目前有用户在抖音上发布视频时，能够于高级设置中挑选“付费观看”功能。依照规定，启用“付费观看”需同时达到三个标准：首先，必须完成抖音的实名认证；其次，粉丝数量需达到十万以上；再者，近九十日内不得有账号违规被封禁的记录。视频发布者可自行设定价格，并以抖币作为支付手段。在结算过程中，平台会向内容创作者收取订单总额的30%作为技术服务费。
在“抖音付费内容购买须知”中，关于购买付费视频的规定是：用户在支付费用后，直至内容更新完成，有权在7天时间内不限次数地观看。不过，平台会根据活动状况调整付费服务的时长，可能缩短或延长。然而，若内容制作方或版权方提出要求，将无法进行退款操作；此外，未成年人是不允许购买付费内容的。另外，创作者无权删除付费视频，这样做是为了维护付费用户的权益。
实际上，内容价值的挖掘始终与内容产业的进步相伴随。在腾讯、爱奇艺等长视频平台，内容付费的实践已经历了相当长的时间。然而，对于那些长期以来主要提供免费视频内容，并且以用户生成内容为主的平台而言，开展付费测试被视为在实现内容价值转化方面迈出的重要一步。
2018.12-2022.12中国短视频用户规模
在此阶段，抖音的收费模式主要局限于直播和当时备受欢迎的微短剧领域。2021年，抖音推出了短剧付费功能的试点，单集价格从1元起步，观众可选择按集付费或一次性购买整部剧集。随后，抖音还推出了“赞赏”功能，允许网友对视频制作者进行打赏，并在直播领域进行了付费实验，这成为了抖音视频制作者实现内容盈利的关键方式之一。
与之前抖音推出的短剧付费模式不同，此次抖音进行的付费视频内容测试不再局限于短剧这一领域。有目击内测付费内容的网友透露，这次付费内容已经涵盖了知识类以及日常生活类等多种类型。这表明，内容付费的模式正在向日常、知识、娱乐等多个品类内容进行拓展。只要内容符合平台的相关规定，无论是短视频还是中长视频，发布者都有权将其设置为付费观看。
头部互联网巨头抖音宣布进行内容付费功能的内部测试，这一消息发布后，二级市场投资者情绪高涨。抖音旗下的影视和媒体类股票大幅攀升，而短剧相关股票也呈现上涨趋势。华西证券发表评论，认为借鉴了国内外平台对创作者激励的策略，对抖音此次视频内容付费服务的试点持有乐观态度，尤其是对粉丝订阅、知识付费以及IP价值转化的潜在商机抱有信心。
或许平台正面临盈利的困境，而尝试推出付费内容则是因为其依托的市场潜力巨大，这一举措在抖音上引发了业界和业外的广泛猜测。
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王昕，中国传媒大学广告学院的副院长，在23日接受记者采访时透露，过去的内容变现往往是一个较为间接的过程，它依赖于内容来吸引消费者的关注，进而引导他们接触广告。然而，如今内容的价值已经超越了仅仅吸引眼球和汇集流量的层面，其核心意义在于实现直接的货币化。抖音、快手等众多流行的短视频平台，主要传播的是广泛适用的内容，其用户群体较为分散，因此在构建变现模式时，必须进行针对性的调整，亦或是算法上的改进。
王昕倾向于将抖音此次的测试活动视为对内容盈利途径的重新规划，同时也是对盈利方式多样性的尝试。抖音的目的是要缩短内容转化为货币的过程，以便迅速将内容价值转化为经济收益。
内容“独特性”是关键
探索更多元化的盈利途径不仅是中国短视频平台所面临的重要问题，同样，世界上一些开展短视频业务的社交平台也在不断尝试。目前，全球知名的短视频平台主要包括脸书、X等几个，这些社交平台有的开发了独立的短视频应用，并且这些应用可以与用户的社交账号实现互联互通。
自从埃隆·马斯克在上一年买下了社交平台X，他就开始着手改革X的付费服务。进入今年四月，马斯克宣布X将向用户推出付费订阅服务，涵盖的内容包括长篇文本以及长视频等。到了九月，美国CNBC网站披露，社交平台X正计划转变为每月付费使用的模式，马斯克解释称这一转变是为了应对“机器人军团”，旨在降低平台上的虚假信息。此外，通过提供付费订阅服务，公司有望提升其现金流和盈利能力，从而降低对广告收入的过度依赖。
今年二月，除了X之外，脸书亦宣布了一项新举措，即推出一项付费订阅服务。到了2022年6月，该社交软件正式推出了付费版本，每月的收费标准为3.99美元。据分析，这些平台正试图应对收入下滑的趋势，积极寻求新的盈利途径，以期摆脱对广告业务的过度依赖。
互联网平台若能吸引观众为其所喜爱内容支付费用，这似乎是一种可行的盈利模式，并且还能确保内容制作者获得稳定的收入。然而，鉴于观众已经习惯了免费观看短视频资讯，这种付费模式是否能够迅速被接受尚存疑问。在新兴的社交媒体环境中，观众对于短视频内容又抱有哪些具体期待呢？
《哈佛商业评论》杂志在五月对“公众对社交媒体付费的看法”进行了调研，研究发现，用户是否选择付费订阅，关键在于他们所使用的社交媒体平台是否展现出其独特的魅力。
王昕认为，这种“独特性”正是吸引观众为短视频内容付费的核心所在。他认为，短视频的独特价值在于其能否解决观众的现实问题，或者满足他们在特定阶段的学习和娱乐需求。内容的价值评判需遵循一定的硬性标准，然而，这样的标准在众多内容中显得模糊不清，难以辨认。也基于此，创作者与受众之间对于收费标准很难统一。
行业专家普遍认同，若付费模式得以广泛实施，内容的内在价值及其价格体系亦需得到进一步的优化。盘古智库的高级研究员江瀚在接受媒体采访时指出，平台需依据内容的品质、数量、目标受众等要素来确立标准，并向创作者及用户作出明确解释。此外，平台还需构建一套高效的监管体系，以遏制恶意刷单、虚假宣传等不良现象。此外，我们可以参考国际某些平台的收费机制，并依据各自行业的特性作出相应的调整。
能成为未来行业趋势吗
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短视频领域的头部平台在内容付费方面实现了新的突破，这一举措是否预示着行业未来的发展方向？内容制作领域又将面临怎样的变革？
根据目前的反馈，众多网民对此持怀疑态度。部分网友明确表示，一旦收费，他们将立即停止使用抖音，转而使用其他短视频应用。同时，还有网友对抖音的收费策略提出疑问，认为仅对拥有十万粉丝以上的博主开放内容收费功能是不公平的。这些拥有十万粉丝的博主通常有多种广告收入途径，他们的视频中常常夹杂着个人推广内容，用户难以区分。若用户为这类视频付费，实际上等同于支付了广告费用。
从这一角度审视，短期内“内容付费”模式必然会对用户体验造成损害。王昕指出，无论受众是否愿意为此支付费用，一旦遇到“付费”提示，心理上难免会感到不适。
在此之前，业内的UGC平台也曾尝试将内容直接转化为收益。去年夏季，B站推出了视频付费服务，然而这一举措并未免于争议。UP主“勾手老大爷邓肯”在此期间发布了一期包含10集的付费视频合集，售价为30元。然而，这个付费视频合集引发了广泛的争议，许多网友认为每集3元的单价性价比不高，并且内容的更新周期长达半年至一年。目前，该UP主在个人主页的合集区已无法查看到该付费合集的任何信息。今年，B站再度尝试引入“包月充电”的新模式，然而，截至目前，这一举措的成效尚不尽如人意。
尽管如此，抖音仍在努力探索新的发展路径，其中一些关键因素不容忽视。首先，在过去的两年里，短视频的用户数量持续上升。据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户总数已达到10.12亿。同时，短视频的使用频率也在逐年提升。
抖音作为短视频领域的领先者，目前主要通过以下三种途径实现盈利：一是传统的广告投放，二是直播销售商品，三是少量的内容付费服务。依据长城证券的统计，2022年，抖音的广告加载率已达到约15%，而快手这一数据约为11%，微信视频号则仅有2%。这一现象预示着抖音的广告业务在未来可能遭遇增长速度的减缓。此外，直播带货这一模式也已步入发展的后期阶段。综合来看，“内容付费”或许能够成为下一个增长点。
抖音作为一家UGC平台，其内容变现的前景究竟如何？王昕表示，这实际上是一种探索，若此路径可行，或许能催生全新的商业模式；反之，即便失败，所付出的试错代价也不会过于高昂。
当前，众多人在获取信息时的主动意识逐渐苏醒。王昕指出，部分人接触信息的初衷是为了解决现实生活中的难题，并积极寻找解决方案。这类目标明确的受众群体，有意愿为高质量内容支付费用。抖音等平台或许也已意识到，公众已具备辨别优质内容的能力，并且愿意为之付费，这一阶段已经到来。
王昕指出，要让大众在短时间内适应短视频付费模式存在一定的挑战。这是因为，公众在长期享受免费内容的环境中，短时间内难以形成付费的消费习惯。再者，对于那些依赖短视频进行主动学习的人群，他们还需评估所付费的内容是否具有独特的价值。
就内容产业而言，王昕提出，向高质量内容付费已成为一种趋势，这是因为真正的高质量内容必然是稀缺的。在众多低质量内容中，有价值的信息往往被埋没，这无疑提高了人们获取信息的成本。展望未来，内容产业亟需打造专业的选品平台，以便帮助观众节省筛选信息所需的时间成本，从而提高信息获取的效率。
江瀚向记者透露，内容付费模式将给视频领域及创作者带来影响。对于行业而言，内容付费有望成为关键的经济收入渠道。而对于创作者而言，这一模式有望在一定程度上激发他们创作出更高品质的内容。同时，内容付费还将促使创作者转变创作手段和思路，更加重视内容的品质以及满足观众的需求。
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