抖音美妆赛道变迁：曾经的顶流带货主播为何风光不再？
在互联网的洪流中，抖音的美妆领域曾激荡起一股股汹涌的浪潮，那些站在浪尖的顶级带货主播，一度成为无数消费者心目中种草的指引，更是各大品牌争相寻求合作的对象。他们凭借着专业的知识、独特的魅力以及强大的影响力，在抖音平台上谱写出了属于自己的商业传奇。然而，到了2025年，那些一度闪耀的美妆直播带货达人，多数已不再耀眼，甚至逐渐淡出公众的视线。与此同时，美妆直播的竞争格局也在泛娱乐主播的兴起中悄然转变，让人不禁感叹：“抖音美妆界已无当红炸子鸡”。
01抖音头部美垂主播集体陨落
抖音初期，美妆领域迅速崭露头角，行业步入迅猛发展阶段。众多新品牌如同春雨后的竹笋般不断涌现，与此同时，顶尖的美妆主播也抓住了这一机遇，凭借对产品的精准推荐和专业的解说技巧，吸引了众多粉丝。程十安、骆王宇、潘雨润、搭搭等成为当之无愧的顶级主播。那时，直播带货的销售额屡次突破亿元大关，消息不断传来，品牌商们纷纷抢夺顶级主播的黄金位置，而消费者对于“专业形象”的购买热情也空前高涨。
程十安曾一度成为抖音美妆直播领域的明星人物，深受用户信赖，被誉为“实用博主”。但自2023年5月起，这位在抖音平台上拥有3300万粉丝的博主，其账号便停止了更新，至今尚未恢复活跃。
骆王宇在成分科普方面颇有建树，曾一度在抖音平台上拥有超过2000万的粉丝，被誉为“抖音美妆一哥”。但自“油橄榄事件”之后，他的账号粉丝数量急剧下降，带货能力也大幅减弱。据蝉魔方数据显示，2023年骆王宇的护肤品带货销售额在7.5亿至10亿之间，而到了2024年，这一数字缩减至2.5亿至5亿。根据最新抖动平台的数据，骆王宇在4月份进行了19次直播活动，平均每场直播的销售额介于75万至100万之间。
搭搭自2018年加入抖音以来，持续致力于美妆领域的发展，其在平台上吸引了超过千万的粉丝关注。2022年10月，她发起了一场持续13小时的挑战面膜吉尼斯世界纪录的直播活动，最终销售额成功突破亿元大关。此后，她相继推出了“面膜超市”、“面膜节”等多种形式的内容，根据新抖的数据显示，从2023年3月15日至2024年3月15日这一整年中，搭搭的直播带货销售额预计达到了13亿元之巨；进入2024年，搭搭仅在8月份出现在抖音美妆直播销售额排名的前十名榜单之中。根据最新发布的抖音数据，今年四月期间，搭搭平台共举办了十场直播活动，每场直播的平均销售额介于250万至500万之间。
程十安an、骆王宇、搭搭 抖音账号截图
潘雨润、陈意礼等主播近期的直播销售业绩明显下滑，根据飞瓜数据的统计，在去年的618购物节期间，潘雨润的首场直播销售额较去年同期下降了超过70%，而到了双十一，她所销售的美妆产品销售额更是急剧下降，仅为250万至500万之间，与2023年同期相比，减少了2500万至5000万，降幅显著。
抖音的美妆领域似乎正面临着一个继往开来的困境，那些具备显著影响力的新兴美妆主播数量极为有限。
抖音美妆赛道的专业主播时代正被泛娱乐化内容改写。韦雪，这位被誉为“初代网红”的人物，凭借其情感故事和独特的低价策略，在竞争激烈的网络红人领域中崭露头角。根据青眼情报数据披露，2024年12月，韦雪首次以单月GMV突破亿级的成绩，荣登抖音美妆带货排行榜首位。而在今年1月和2月，她依旧稳居榜单第一的位置，成功跻身抖音美妆领域的“一姐”。然而，在她的直播间里，销售的产品主要是知名度相对较低的国货品牌以及医美院线产品。
这也昭示了消费者在挑选美容化妆品时的倾向正发生微妙变迁，他们不再单纯信任专业主播的推荐，转而更偏爱那些能激发情感连接的产品和主播。这一消费趋势的转变，无疑对抖音美容领域中的传统竞争格局产生了深远的影响。
02为何“顶流”难以为继？
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为何抖音美妆领域的顶尖主播们难以再创昔日的辉煌，这背后的原因究竟是什么呢？
品牌策略的调整至关重要，原因在于品牌自主直播成为了抵御竞争的“护城河”，而美垂主播则转变成了潜在的“风险因素”。
美妆品牌与顶尖主播之间曾经有过一段“甜蜜期”，特别是国产品牌，通过与头部主播的紧密合作，迅速提升了品牌知名度，其销售额更是实现了成倍增长。
品牌与美妆直播主的合作代价不菲，且转化成效波动较大。据悉，美妆品牌与顶级主播合作时，分成佣金普遍在30%至40%区间，国际知名品牌这一比例相对较低，而某些国内品牌佣金甚至可超过50%。此外，部分主播还会额外收取所谓的坑位费。巨额资金投入并不能确保每次合作都能带来预期的收益，所以一些行业专家将品牌与顶级主播的合作比喻为“花钱买名声”。
商品纠纷与用户信任危机同样难以摆脱。一些美国直播带货主播在追求利润最大化的过程中，忽略了产品品质的严格审查，虚假宣传、夸大产品效果等现象时有出现，比如CSS油橄榄事件，就激起了消费者的高度不满和疑问。此类事件不仅侵犯了消费者的合法权益，还让消费者对顶级主播的专业水平和信任度产生了疑虑。当信任的根基受损，消费者会变得更加小心和理智，他们在面对主播所推荐的商品时，不再像以往那般轻率地做出购买决定，这一变化对美妆主播的销售成绩产生了直接的消极影响。
2023年，李佳琦引发的“花西子眉笔事件”让众多品牌深刻认识到，过分依赖单一主播的做法，实际上是将品牌的未来托付给了别人。鉴于此，越来越多的品牌开始将关注点转向自主直播，致力于构建自己的话语体系。
韩束、珀莱雅等知名品牌，通过组建专业的自播团队，对直播内容进行精心策划，不仅有效降低了营销费用，还能更直接地与消费者交流，更精准地掌控品牌形象及产品推广的走向。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌自播的占比达到了51.8%，首次超过了达人直播的占比，且这一比例正逐年上升。
韩束、珀莱雅 抖音直播间截图
此外，抖音这一平台还大力倡导商家主动开展店铺直播，推动品牌自主直播走向日常化。据抖音电商近期发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》揭示，在2024年2月至2025年1月期间，抖音电商界通过直播销售商品获得收益的商家中，从事店铺直播的商家比例高达69%，店铺直播已逐渐成为直播销售的主导形式。
抖音在实施去中心化战略方面同样不容小觑。业内人士指出：“抖音从未宣称要培育顶级流量明星，其核心在于去中心化”。抖音并未将流量集中在少数几位头部主播身上，而是努力营造一个更加多元化和公正的竞争氛围。此外，知情人士透露，抖音减少了对单一主播的依赖，转而将更多机会赋予中小主播以及新兴达人。这种策略能够有效提升平台的整体生机，推动内容的蓬勃发展，然而，对于那些过去依靠平台流量支持而崭露头角的美垂顶流主播而言，却构成了一个重大的考验。他们无法再像以往那般轻易地获取大量流量，而是需要在内容制作、粉丝交流等多个维度持续提高自身能力，方能在激烈的竞争中独占鳌头。
泛娱乐主播的崛起更是加剧了美垂主播的困境。
与常规的美妆直播主播有所区别，泛娱乐型主播通过讲述情感故事、进行娱乐表演等多种方式来吸引观众的目光，随后巧妙地将商品融入其中进行销售。这种模式弱化了专业性，降低了消费者作出购买决定的难度，使得顾客能在轻松愉快的氛围中顺利完成购买。
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韦雪的成就充分展示了该模式的典范作用，她借助分享个人情感历程与生活点滴，与观众形成了紧密的情感纽带，不仅让观众为她的故事所触动，更乐意购买她所推荐的商品。品牌与平台采用此带货模式，不仅有效提升了用户的互动热情和购买欲望，还能减少对产品专业知识的过高依赖，因此在美妆直播带货领域站稳了脚跟，对传统美妆主播也带来了一定的挑战。行业专家指出，相较于品牌方，主播所承担的风险相对较低。美妆领域的直播主播必须具备极高的专业性，对所售产品的选择也更为挑剔。然而，在泛娱乐领域，主播所推广的商品多为无品牌产品，其观众群体对讲解的专业性并不十分关注，只要主播给出推荐，消费者便会购买。
03平台、品牌与主播的深层矛盾
从更深层角度分析，抖音的美妆直播主播所遭遇的这些变革，映射出了平台、品牌与主播之间错综交织的矛盾关系。
刘飞，贝壳视频的CEO，他指出：“抖音上的网红通常寿命只有半年，有的甚至只有两三个月，这实在太过残酷。”这一看法在抖音头部网红的更迭过程中得到了多次证实——无论是张同学的乡村故事，还是刘畊宏的健身风潮，亦或是罗永浩的知识商品推广，再到东方甄选的文化突破，每一个头部网红的崛起都与平台的战略和流量周期紧密相连。
抖音作为一家极具影响力的社交平台，为了减少潜在风险，保障其生态系统的稳定与持续发展，实施了控制头部流量、支持多样化内容的措施。这一举措一方面有助于防止平台过度依赖个别主播，增强整个生态系统的抗风险能力；然而，另一方面，它也使得主播们难以像以往那样建立起长期而稳定的影响力。主播们面临流量获取的挑战日益严峻，他们不得不持续调整策略以适应平台规则的变动，并且需要投入更多的努力和资源来吸引关注、保持人气。
韦雪的成功之路充分展现了抖音头部网红的生存之道：既要准确把握平台新兴赛道的布局，又要灵敏地发现全网情绪的爆发点。在韦雪的直播间，她将“前任修罗场”话题转化为热门八卦，凭借“大女主人设”的理智言论吸引观众驻足，同时也为平台带来了巨大的商业效益。抖音的算法并未承诺“长情”，即便韦雪的直播间热度攀升至顶点，其粉丝数也仅仅从1800万增长到2000万。这一现象揭示了抖音生态中存在的根本矛盾：一方面，平台急需顶流明星创造流量奇观；另一方面，它又通过不断调整流量分发机制，来避免任何单一个体对注意力资源的长期占据。
这种冲突导致主播在内容制作与商业收益之间难以找到平衡点。抖音平台倡导创作者以高品质内容为核心，致力于为用户带来更加多元和有价值的体验。然而，在商业利益的推动下，主播们常常被迫追求即时收益，将大量时间和精力投入到商品推广和销售上。当顶流地位不再稳固时，他们又往往缺乏必要的转型能力，进而陷入困境。
品牌在应对平台规则调整时，陷入了进退两难的境地。一方面，品牌不得不通过自主直播来削减营销开支、增强品牌独立性；另一方面，自主直播却遭遇了成本高昂、竞争激烈的挑战，这要求配备专业团队、创作优质内容，并投入大量时间和精力。此外，与网红合作也因流量波动和转化效果的不确定性，使得品牌难以掌控。品牌在自主直播与达人直播的两种模式中摇摆不定，苦于寻觅一个恰到好处的平衡点，以达至最理想的营销成效。
众多中小型品牌以及无品牌产品，由于资金短缺和缺乏专业团队支持，在抖音平台上难以持续生存，因此普遍采取了“低价策略加上高额投放流量”的方式，以追求短期的流量和收益。以美妆品牌肌侣为例，该品牌在2025年1月的总成交额（GMV）突破了一亿元。这一成绩主要得益于76.66%的GMV来源于韦雪的投放合作。然而，这也意味着单场直播的付费流量占比超过了40%，这一比例远超行业平均水平25%。与此同时，抖音上美妆白牌的顶尖流量明星在平稳期的平均寿命仅为8个月。中小品牌试图借助投放广告来提升品牌知名度，然而却陷入了“投入越多亏损越多”的困境，最终形成了“投放广告 - 获得收益 - 逐渐衰落”的恶性循环。
04流量红利退潮，顶流时代的落幕
美垂顶流主播的崛起与衰落，实际上反映了平台流量分配策略在特定阶段的产物。在抖音平台初期发展阶段，通过集中资源支持少数顶尖主播，有效吸引了大量用户并催生了热门产品，从而加速了美妆领域的迅猛成长。但伴随着市场的日益成熟以及竞争的日益激烈，这种流量分配方式的不足之处也逐渐暴露出来。抖音致力于推动更加健康和可持续的成长，积极对流量分配机制进行了改革与升级，这一举措最终导致了头部流量主播的衰落。
随着抖音平台从“内容展示区”完全转变为“交易市场”，消费者开始愿意为情感体验支付费用，对低价商品进行购买，却不再对顶流主播所展现的“专业形象”有所需求。
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