海澜之家2024年第三季度财报分析：营收利润双降，经营状况持续恶化
作者|刘锐编辑|袁舟
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近期，A股上市公司开始陆续公布年度业绩。然而，海澜之家却迟迟没有发布业绩预告。这不禁让人们对它 2024 年的经营状况产生了疑虑。从近几个季度的业绩情况来看，这种“拖延战术”的背后，或许不是什么好的迹象。
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海澜之家发布的 2024 年第三季度财报表明，公司经营状况在不断变差。其第三季度的营收达到 38.89 亿元，与去年同期相比下降了 11.01%。归属于上市公司股东的净利润仅有 2.71 亿元，相较于上一个季度暴跌了 63.81%，与去年同期相比降幅达到了 64.88%。
从前三季度累计的情况来看，海澜之家达成的营收为 152.59 亿元，与去年同期相比减少了 1.99%；归属于上市公司股东的净利润是 19.08 亿元，和去年同期相比下滑了 22.19%。
海澜之家的现金流状况不容乐观。到 2024 年 9 月底时，其货币资金降到了 59.91 亿元。年初时货币资金有 119 亿元，如今大幅缩水一半。与去年同期相比，减少了 39%。经营性现金流净额仅仅为 2689 万元。同时，还面临着巨额的短期负债压力。在一年内需要偿还的短期债务达到 8.62 亿元。应付票据和应付账款的数额更是高达 111.57 亿元。
与此同时，海澜之家存在存货积压的问题，且这一问题日益严重。在 2020 年到 2023 年期间，海澜之家的存货规模呈现出逐年上升的态势。具体数据为 2020 年是 74.16 亿元，2021 年是 81.20 亿元，2022 年是 94.55 亿元，2023 年是 93.37 亿元。
到 2024 年前三季度，存货规模达到了 123.34 亿元，这是历史新高。同比增长了 53.47%。大量存货占用了海澜之家的现金资源。同时带来了 2.88 亿元的存货跌价损失。这进一步侵蚀了公司利润。并且导致门店数量在加速收缩。
2024 年初，海澜之家有 1252 家系列直营店，还有 4724 家加盟店及其他类型门店。到第三季度末，直营店数量增加到 1379 家，加盟店及其他类型门店减少到 4493 家，在此期间，加盟店及其他类型门店净减少 23 家。
海澜之家的门店结构出现了明显变化。其主要原因是内部正在进行重大调整。
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2020 年 11 月，海澜之家的创始人是周建平。他在这个月正式把接力棒交给了自己的儿子周立宸。自此，海澜之家开启了“二代”掌舵的时代。面对市场环境所发生的变化，周立宸提出了“多品牌、全品类、集团化”这样的发展战略，其目的是想要突破单一的男装品牌定位。
海澜之家在新战略的引导下，积极开展全品类的扩张行动。它先后推出了轻奢女装品牌 OVV，以及高端婴童品牌英氏()和竞技运动品牌海德(HEAD)等。通过这些举措，将自身的业务版图拓展到了男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等多个不同的领域。
然而在 2024 年上半年的时候，海澜之家系列的营收占比依然超过 70%。其他品牌所做出的贡献是有限的。之前花费 5.2 亿元收购的童装品牌“男生女生”，在 2023 年第三季度被出售了，这成为了多元化布局当中的一个失败案例。
也就是说，海澜之家在品牌发展上仍需要找到新的突破口。
海澜之家在营销方面频繁更换代言人。曾有张颂文、林更新等代言人。之后又有周杰伦、许魏洲等。现在的代言人是沈腾、潘展乐、曾舜晞和陈哲远。这些代言人风格差异较大，能看出其品牌策略有些混乱。
2021 年到 2024 年这段时间值得注意。在这期间，海澜之家在营销方面投入了很多，达到 134 亿元。2024 年前三季度的销售费用是 33.52 亿元，与去年同期相比增长了 14.7%，占营业收入的 21.93%。但是，高额的营销投入并没有提升业绩，反而让公司的经营压力变大了。
让人不解的是，海澜之家的业绩持续下滑，但其现金分红比例却居高不下。2022 年的分红率高达 86.2%，2023 年的分红率为 91%。即便在 2024 年中期，海澜之家仍维持近 58%的分红比例。在当前现金流承压的情况下，如此激进的分红策略引发了市场的质疑。
这算是一个好的迹象。
海澜之家引入了云服务实验室，并且构建了“海澜智慧服装体系”，其目的是通过数字化转型来提升供应链效率。然而，在当前潮流更迭速度加快的市场环境中，这样的投入力度看起来还是不够的。目前，产品创新能力的欠缺，已经对海澜之家的发展产生了重要的制约作用。
周立宸带领着海澜之家，海澜之家能否突破当前的困境并且重现昔日的辉煌，这还难以确定。然而能够确定的是，倘若在产品创新、渠道优化以及品牌年轻化等方面无法取得实质性的突破，那么海澜之家的处境恐怕会越发艰难。
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