今年过年回家惊觉家人爱上视频号购物，腾讯财报透露潜力几何？
今年春节期间，小美回到家中，意外发现家人养成了在视频号上购物的习惯；这种购物方式，对他们来说，就如同日常刷抖音、浏览淘宝一般自然；事实上，视频号已经逐渐成为许多人定期进行消费的电子购物平台。腾讯内部也屡次提及视频号的商业化潜力：
2022年年末，马化腾在内部发言中提到，视频号将成为腾讯的全新希望。同时，本季度财报首次透露了视频号的广告营收情况，三个月内达到了30亿人民币的规模。进入2023年，腾讯发布的全年业绩报告中再次强调，微信视频号的总用户使用时长相较于2022年实现了翻倍增长。
截至目前，微信官方尚未透露视频号电商带货的详细数据。据国海证券的预估，2023年视频号电商领域的商品交易总额有望达到3200亿元，这一数字大约是同期抖音的1/13，快手的1/4（依据国海证券的测算，2023年抖音和快手的总交易额分别约为4万亿元和1.2万亿元）。
依托于微信这一庞大的平台，至2023年，视频号的月度活跃用户数以及日度活跃用户数均已超越了快手，其月度活跃用户数甚至已经接近抖音的水平。
今年微信公开课PRO的数据显示，这一年度的官方活动集中展示了微信的新功能、新应用场景、新规划以及当年的关键数据。其中，2023年视频号带货的GMV规模较2022年实现了三倍的增长，而订单数量更是增长了超过244%。
在这些前提下，《DT商业观察》不禁产生了疑问：究竟是谁在视频号中进行购物？他们具体购买的是哪些商品？又是如何进行购买的？
视频号消费主力：女性、中老年、中低线级城市
我们先来看看会在视频号中消费购物的人群。
针对微信视频号用户的增长黑盒调研揭示，在2023年，接近六成的视频号用户，他们的主要目的就是通过视频号进行购物。在这一群体中，46岁以上的用户通过视频号购物的比例，显著高于年轻用户群体。
2024年微信公开课PRO所透露的核心内容为：女性用户在视频号购买者中占据了相当比例，高达78%；而在服饰类订单中，其占比达到了38%，位居各行业之首。
概括而言，视频号吸引了各个年龄段的人群，尤其是年轻人更倾向于观看娱乐内容，而中老年和女性群体则构成了主要的消费群体。
在众多二三线城市中，有一群消费能力稳定的购物爱好者，他们中大约有六成人的月均消费额介于2000至6000元之间。
在低线级城市，许多全职妈妈非常关注日常开支，在这些妈妈中，超过八成家庭每年的收入水平低于20万元。
居住在中、低线城市，追求高品质生活的乡镇女性。其中，超过一半的“乡镇女性”家庭年入超过四十万元，月均消费在六千元至一万二千元之间，而超过两成的人月消费更是高达一万二千元或以上。
这群热衷在视频号上购物的人，都买了些什么？
吃、穿类产品占比近6成，一大半是“白牌”
观察销售数据可知，视频号电商的热门商品主要涵盖服饰、食品、家居用品以及美容化妆品等领域。其中，服饰和食品的销售额尤为突出，在2023年，这两类商品共同占据了视频号电商总销售额的近六成。
这些商品同样具有较高的回购率。据凯度调查，在视频号电商平台，服装箱包、个人护理清洁用品、食品饮料以及美容护肤类产品的回购比例介于70%至80%之间。
值得注意的是，尽管美妆品类的总销售额位居第四，然而与抖音和快手相比，视频号在美妆领域的销售额占比实际上显得较低。
在2023年的前九个月，抖音和快手平台的美妆类商品交易额占比均超过了15%，然而进入2023年，视频号电商中美妆产品的占比却降至了8.5%。
这一点与视频号当前的供应链架构紧密相连。在2021年至2023年期间，入驻视频号的商家中，品牌商家的比例逐年上升，分别为6%、10%和15%。相较之下，抖音平台上的品牌商家GMV占比高达50%，而快手平台则为30%。其余商家则属于无品牌商家。
依据国海证券研究所提供的数据，2023年抖音电商平台上的自然流量占比达到了将近一半，与此同时，视频号在同一时间段的自然流量占比则高达约七成。换句话说，相较于其他电商平台，视频号为商家提供的自然流量支持更为丰厚。
从流量成本的角度分析，2023年视频号实现的订单总价值货币化比率仅为1.8%，这一数据明显低于抖音的6.1%以及快手的3.4%。GMV货币化率是指电商平台将订单总价值转化为平台收入的比例，这一转化主要通过佣金和广告收入来实现。
以一个并不十分贴切的比喻来解释，现时的视频号宛若一处“租费”相对低廉的购物中心，而众多来自不同行业及处于不同电商成长阶段的商家，其入驻的心态普遍集中在关注视频号与微信的“私域合作”以及平台当前的“流量优势”。
谈完了“购买者是谁”“购买什么”，接下来我们要进一步剖析，探究人们在视频号上购物的方式以及他们的购物动机。
拉新靠推荐，复购靠微信群
首先，需考察买家的来源。根据数据，截至2023年第三季度，视频号用户通过“关注”功能以及“朋友点赞”等社交途径进行的推荐，其比例持续超过由机器进行的推荐。
在视频号直播电商领域，许多人初次涉足视频号电商购物，便是通过社交渠道的推荐。来自山东某三线城市，29岁的全职妈妈牧牧回忆道：“大约是在两三年前，我开始尝试视频号电商购物，那是因为注意到好友在视频号上‘好友赞过’的标记，这才发现了视频号中存在的带货直播间。”
对于那些已经积累了一定私域流量的商家而言，将直播内容分享至群聊之中，为视频号电商吸引了部分新顾客。
上海的Jess初次尝试视频号电商购物，正是通过北京一家线下古着店在微信群的分享。“店主会在群里和朋友圈中分享直播链接，一边与顾客闲聊一边推销商品，碰巧闲暇时便决定进入直播间一探究竟。”
自2023年第三季度起，视频号中的机器推荐流量比例已突破五成。换言之，用户更有可能通过公共流量渠道，偶然发现并进入视频号电商直播间。
另外，视频号主播会通过抽福利等行为吸引用户。
西安的退休职工大海，在体验了抖音和视频号电商后，他注意到一些视频号电商的直播观看人数较少，因此“抽中福利的机会相对较多”。在使用过这些福利后，他会选择持续关注主播：“有时是因为不好意思白白拿走东西而选择回购，有时则是纯粹因为商品质量好且符合自己的需求而购买。”
与其他平台不同，视频号是微信生态的一部分，商家能够无障碍地将用户引导至私域流量池，以此确保顾客的再次购买。
以海洋所提供的体验为参照，在视频直播间的场景里，每当大海抽中福利，主播总会不厌其烦地提醒：“务必别忘了关注我们的小助手微信，奖品将由此发放。”借助视频号的“企业微信名片展示”这一便捷功能，用户可以轻松地通过几个简单步骤，直接添加商家的企业微信。
之后，“小助手”会将消费者引入商家的专属社群，并且会定时在群里推送直播内容回顾以及商品售后服务等相关信息。大海观察到，许多消费者会在群里主动交流他们购买的商品，这些交流对其他消费者产生了不小的推荐效果，“我通常先看看别人买了之后如何评价，然后再决定是否购买”。
微信群频繁的互动确实在很大程度上促进了视频号电商的多次购买率。大海作为多平台用户，他发现“自己在视频号上购买的商品大多都进行了二次购买，但这种情况在抖音上并未出现。”
当然，消费路径的多样性只是其中一环，然而在具体的购物抉择过程中，究竟是什么原因驱使人们作出购买决定呢？
客单价高于抖音快手，为“信任感”下单
一个事实是，视频号虽然白牌扎堆，但客单价并不低。
依据增长黑盒发布的《2023视频号电商消费者调研报告》，在2023年，视频号、抖音、快手三者的平均消费金额分别是205元、130元和88元。这表明，相较于其他短视频购物平台，视频号的产品平均消费金额要高出不少。
通过采访视频号的用户，我们了解到：那些不依赖“低价”策略的电商视频号，用户更倾向于基于“信任”进行消费。
70后阿梅现居于我国西北地区的某个城市，她选择在视频号上购物，主要原因在于——她对平台充满信任，且感受到了浓厚的人情味。
阿梅几乎每个月都会在几个固定的直播间里频繁进行购物，这些直播间主要提供健身操和营养课程，她经常在那里学习知识、练习操练，并且每周都会在特定的时间段进行商品销售。
预约直播之后，每日准时都会有提醒，因此我几乎每日都会观看。阿梅在观看体验后总结道，直播间里，主播会讲述各种家常小事，久而久之，我仿佛觉得他们就像朋友一般，给人一种亲切感，也因此对主播推荐的产品更加信任。在选品方面，也大多与日常直播内容相契合，例如瑜伽袜、健身服等。
视频号上的商家正有意识地针对中老年消费者开展以“人情味”和“信任感”为核心的差异化市场策略。
女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在2022年8月于视频号平台推出作品，起初凭借优质内容吸引了众多粉丝。尽管其爆款短视频《贤妻》和《独立》在抖音平台上发布时的反响平平，然而这类内容却恰好迎合了视频号用户的喜好。
短视频中的女老板形象是一位体贴入微的“知心大姐”，她真诚善良，充满正能量。面对犯错员工，她会耐心引导；同时，在不损害客人自尊的前提下，她还会尽力帮助经济拮据的客人实现购置新衣的愿望。
短视频的最后，则是以老板娘标志性的笑容特写作为结尾。
直播带货在视频号上继续保持了这种风格，同时，她所售卖的服饰与视频号主要消费人群的年龄、性别和消费能力相吻合——主要面向40岁以上的女性，她们具备一定的购买力。2023年2月，爱丽丝服饰ALICE在视频号的首场直播活动中，仅用3个小时便实现了330万元的销售额。
写在最后
当然，对比其他平台，视频号电商还不够成熟。
消费者可能会发现，视频号在商品种类上有所局限，可供选择的商品不够多样，且在品牌信誉方面也存在不足，这些都可能是其固有的限制。
牧牧这位多平台用户，目前很少在视频号直播间进行购物了；他主要觉得抖音直播间的观看体验更佳，头部主播所挑选的商品种类更为多样，讲解的节奏既快又专业，而且退换货流程也更为便捷，再加上主播们的颜值普遍更高。
商家面对视频号，尽管它正享受着流量高峰期，但同时也代表着一种新兴且独特的生态系统。在定焦采访中，开眼内容科技的创始人林奕指出：“我们曾进行过实验，将其他平台上热门的相同脚本和文案，由不同博主重新拍摄后发布在视频号上，结果发现效果大不如前。”
视频号的消费主体在年龄上普遍高于其他平台，因此商家和平台均需深入探索并形成更为完善的商业模式。
淘宝和抖音最初都是以无品牌商品起步，待流量攀升后，才开始加大力度引入品牌和知名品牌。继“淘品牌”和“抖品牌”之后，目前“视品牌”正崭露头角。然而，视频号进行商品推广的机制与货架式电商、兴趣导向电商并不完全相同。视频号是否需要借鉴经验、讲述一个怎样的全新故事，这成为了微信面临的一个疑问。
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