2024年倍轻松：坚守好产品，应对营销新变开拓生意阵地
在2024年，众多品牌商家普遍认为，寻找更具确定性的营销场所和更持久的商业据点已成为一种共识。倍轻松品牌拥有超过二十年的发展历程，堪称眼部按摩器的先驱。多年来，倍轻松始终致力于产品品质的提升，紧密关注消费者的需求，提供匹配度高的产品，有效缓解了大众的困扰。
倍轻松会根据消费者的需求，在大品类定位的基础上展开研发工作，并持续进行技术升级，确保产品的品质、外观和功能。例如，为了解决眼干、眼涩、眼疲劳等问题，公司推出了多款眼部按摩器；针对办公室工作人员的肩颈困扰，推出了专门的颈部按摩器；同时，为了改善睡眠质量，还推出了头部按摩器，旨在满足不同人群在不同场景下的需求。
然而，近几年来，市场竞争和营销领域经历了翻天覆地的变化，仅仅把产品做好已经不足以满足需求，我们必须采取多元化的策略。
品牌的辉煌成就始终源于优质的产品。唯有优质的产品，才配得上精心的推广。然而，即便拥有了优质产品，亦需精心策划针对特定群体的匹配与营销策略。消费者的足迹所至，便是品牌声音所应响彻之地，最终需借助高效渠道精准触及目标受众。倍轻松电商事业部总经理刘志华如是阐述。
今年一月份，倍轻松正式加入视频号的竞争行列，并开始着手布局店播以及达人直播。在三八女王节期间，倍轻松的店播连续两天占据了直播小时榜的首位，总共售出了超过8000件单价为999元的头皮按摩梳，实现了视频号全平台的销量领先；到了五月，开播的达人数量已经超过了80位，520特别活动的达人直播总销售额更是突破了百万大关。
然而，在实现快速发展的背后，更重要的是，倍轻松成功摆脱了那种内卷化的、耗费资源的竞争模式，并探索出了一条可持续发展的经营之道。
01 两高一低、瞄准视频号高价值用户
倍轻松，这家线下起家的知名国货品牌，曾重度依赖机场、高铁等场所的广告以及类似的传统营销手段。然而，自2020年起，倍轻松开始多元化发展，不仅聘请了代言人，还积极布局短视频等新兴渠道，全方位地拓展了其营销与销售网络。
肖战与易烊千玺先后担任全球品牌代言人，倍轻松借此实现了品牌的跨界拓展和受众范围的扩大，进而实现了快速增长。在此基础上，2023年，倍轻松通过种草营销和直播带货的方式，在短视频平台上成功实现了30亿元的销售额。
（倍轻松全球品牌代言人易烊千玺）
然而，一系列问题随之而至，尤其是在价格竞争激烈的短视频领域，倍轻松面临着利润增长的困境。例如，一些无品牌商家直接复制倍轻松制作的推广视频；或者在倍轻松产品的交易页面下方，会出现标注“同款推荐”的无品牌产品，其价格更为低廉，这种情况导致倍轻松的退货率大幅上升，利润也随之下降。
在既有的途径中，倍轻松未能探寻到破解之道，故此决定调整策略。恰在此时，倍轻松将注意力转移到了视频平台。
刘志华表示，消费群体的分布决定了我们的渠道布局。他特别看重视频号，因为它与倍轻松有着共同点，即都在特定领域深耕细作多年。尽管外界存在诸多诱惑，例如某些品牌会无序扩张，今天涉足美容工具，明天又转向小家电，但倍轻松始终坚守个人护理按摩器领域，脚踏实地地打造优质产品。腾讯同样具备这样的特质，它始终专注于自身的领域，将社交功能发挥到了极致。
某次，倍轻松在社交圈发布了广告，效果显著。“你会注意到，众多平日里默默关注的朋友们，竟然在同一则广告下意外重逢。”
这使倍轻松洞察到了视频号庞大的发展前景。无论是品牌推出的短视频，抑或是直播，微信所具备的强大社交功能和紧密的熟人关系网络，都将使这些内容显得更加真实可信，并有助于信任的快速建立。
此外，视频号的推送并非全然依赖算法，其中还融入了社交推荐要素；例如，当你对某个短视频进行点赞、收藏或互动时，该视频将优先推送给你的好友，这表明品牌能够借助社交传播的力量，更容易实现影响力的扩散。
刘志华将视频号比喻为沉睡的雄狮。她对此平台的消费群体进行了深入分析，指出其消费特点呈现出“高消费频次、高消费金额，但消费群体规模相对较低”的“两高一低”格局。
第一，是高用户粘性。
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消费者群体趋于稳定且忠诚度高。品牌需根据消费者群体的分布来规划销售渠道。相较于其他平台，微信的使用率极高，这为消费者群体的稳定性打下了坚实的基础。“对于大多数人而言，一天之中几乎时刻都离不开的，唯有微信。”刘志华如此表示。
第二，是高消费力。
倍轻松的视频号主要吸引的是年轻白领、经验丰富的中产阶级以及城市中的老年群体，其中女性用户占据了97%的比例，而40至49岁的用户群体则超过了总数的50%。与其它平台相比，这部分用户群体拥有更强的购买力和更高的消费水平。
一低，则是低退货率。
视频号用户在观看直播时，平均时长更长，展现出更强的耐心，并且在购物时表现得更为理智。他们中的大多数并不会因一时冲动而购买商品，亦或是购买后仅仅浏览一番便选择退货。
02 组合式投流、实现高客单产品的高转化
在视频号这一平台上，倍轻松不仅开展了店铺直播和达人直播，而且针对不同直播间实施了差异化的商品选择和角色定位。
此款店铺直播主要展示的是针对头皮的按摩梳，其单个商品的价格为999元。尽管价格不菲，但该直播间的成交转化率相较于其他平台来说，却显得更为出色。
（倍轻松直播间和种草视频）
刘志华认为，高转化背后，关键是做对了以下两点。
首先，需挑选那些具有强烈亲和力的主播；其次，视频号的观众更偏爱那些展现“国民大闺女”形象的主播；再者，这些主播还需具备温柔说话的特质。
其次，在店铺直播的初期阶段，便采取了投放流量的策略，首先利用微信豆增加曝光度，随后借助ADQ短视频进行引流，从而筛选出那些对产品表现出浓厚兴趣的高价值客户。
投放活动并非单一操作，而需采用矩阵式策略。举例来说，在泛流量投放中需选用何种工具，而在精准拉新方面又当采用何种手段，以及如何有效积累用户资源。从产品效果的角度来看，仅采用一种方法难以达到预期效果，唯有将两者结合，方能提升效率。
倍轻松在投放内容时，特别强调既要满足消费者的实际使用需求，也要触动他们的情感。以三八女王节为例，其推广材料不仅强调了头皮梳在防止脱发、减少掉发以及护理头皮方面的独特优势，还借助“爱自己即是永恒的浪漫”这一理念，为用户传递了情感上的价值。
选择恰当的主播，配合精准的推广策略，倍轻松的店播直播间成功实现了高单价商品的高转化率。在三八女王节期间，倍轻松直播间连续两天位居直播小时榜首位，销售了超过8000把头皮按摩梳，销售额突破了80万元。
此外，前期达播的种草和铺垫也是店播能爆发的原因之一。
倍轻松公司认为，达播的目的并不仅限于提升销售业绩，更为关键的是提升品牌知名度和培育用户对品牌的认知。借助他们的内容创作，倍轻松得以有效地推广产品，进而增强消费者对品牌的认可度。
在选择达人方面，倍轻松有独到的见解：首先，他们会仔细观看视频内容；其次，他们会深入研究目标人群的画像；通过这两步，他们旨在挑选出与产品及品牌理念高度契合的达人。特别是对于那些拥有私域粉丝群体的主播，倍轻松还会深入分析其粉丝画像，洞察用户需求，从而为他们提供更加贴合的产品。
（倍轻松产品）
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经过四个多月的精心准备和持续努力，到了今年5月份，倍轻松达播的合作伙伴数量已接近百人，520特别活动的销售业绩实现了显著增长，总销售额成功跨越了百万大关。
03 实现多触点联动、未来将视频号作为长效经营阵地
近年来，众多消费品牌实现了迅猛发展，然而，在其高速增长的背后，却暴露出成本不断攀升、利润空间缩小以及价格战愈演愈烈的诸多问题。
品牌亟需摆脱内卷的泥潭，追求持续稳定的增长和持久的经营策略。“在追求高速发展的同时，确保利润的持续增长显得尤为关键。我们热切希望寻找到志趣相投的合作伙伴，共同开展长期而稳定的商业活动。”刘志华如此表达。
她坚信，视频号是一个能够确保长期发展的平台，并且热切期望在视频号上开辟一种全新的新媒体运营模式，从而实现品牌和效果的共赢。
为此，倍轻松针对视频号也做出了一些规划：
例如组建一支专门的团队，整合视频号、小程序、企业微信以及微信公众号等多个平台，达成多渠道的协同作用，进而集中力量推动微信生态系统的增长。
（倍轻松小程序和视频号）
在谈及具体实施细节时，刘志华表示：“我们已开发出小程序并接入企业微信，而在下半年，我们打算将所有与腾讯生态体系相连接的渠道进行整合与衔接，以实现腾讯平台内运营效率的最大化提升。”
视频号与微信生态的融合，预示着未来将释放出更强大的能量，助力品牌实现快速增长。
目前视频号的达播业务还相对较少，因此计划扩充达播团队。我们将精心策划活动、精准匹配产品以及合理设置权益，旨在显著提高专场达播的销售额，并吸引更多达人加入，与倍轻松建立合作关系。
此外，考虑到目标消费群体的特性，视频号的商品种类未来也将呈现出一定的多样性。以往，倍轻松每年都会推出一款主打战略产品，并在整个网络平台上进行推广，旨在确保这一核心产品能够获得广泛的关注和认可。
鉴于视频号用户群体消费水平较高，倍轻松计划在视频号上推出高端礼品套装。比如，对于售价为999元的头皮按摩梳，倍轻松将附赠护发精油等产品，并以高端礼品套装的形式推出新品。这样一来，不仅能够实现公司战略单品全网同步推广的目标，而且也符合视频号用户群体较强的消费能力，满足了他们对于个性化产品的需求。
在当前众多平台竞相降低价格的环境下，倍轻松在视频号上的发展历程，为中高端客单价品牌如何实现持续稳定的增长，提供了一种宝贵的借鉴。
通过对目标人群进行细致的画像研究，与匹配度极高的达人展开紧密合作，并运用精确的广告投放技巧，倍轻松持续吸引具有高消费能力的用户，并有效提高了高单价商品的成交率。展望未来，倍轻松计划专注于视频号平台，全面整合微信生态圈，实现多渠道的互动与协作，以此激发协同效应，推动公司实现更进一步的业绩增长和可持续的长期发展。
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