字节跳动电商战略解析：抖音低价战略背后的商业版图扩张
“一个人要是干一行，行一行，那他就行行都行”。这是一个在网上流传的经典绕口令。在互联网行业中，字节跳动或许是最契合这句话的公司。
开年之际，有消息称抖音电商这位近年来崛起的新晋玩家定下了全年超 3 万亿元的总成交额目标。该报道中的相关数据随后被抖音方否认。然而，对于报道中的另一内容“抖音电商将开启低价战略”，相关负责人并未辟谣，给外界留下了相当广阔的解读空间。
实际上，电商是如今互联网行业的一极，它只是字节庞大商业版图的一部分。大多数人的目光还聚焦在抖音上，而字节也很贴心地把旗下几个核心公司的名字和 logo 从字节跳动改成了抖音。不过，在抖音之外，它已经在不知不觉中把触手伸到了互联网行业的各个角落。
广告领域有字节跳动的身影，电商领域也有；团购领域有，外卖领域也有；游戏领域有，网文领域有，音乐领域有，教育领域有；近年大火的 AI 领域有，机器人领域有，VR 领域也有。几乎每个互联网的热门领域都能看到字节跳动。从 2012 年成立开始，到成为移动互联网时代流量红利的最大受益者，仅仅用了十二年时间，字节跳动就像平地起惊雷一样，一跃成为全球范围内的头号独角兽。
图源：新立场绘制
这样一个被冠以“APP 工厂”“新 BAT”等不同名号的商业帝国，究竟是以何种方式创造了众多新纪录，又是怎样一步步打破了行业原本固化的格局呢？在回答这个问题之前，需要首先弄清楚字节跳动的触角都伸向了哪些领域，这些领域中哪些业务迅速发展并独当一面，哪些业务遭遇失败且毫无声响。
01、信息流+内容，字节基本盘的建立和稳固
2011 年，4 诞生了。这个产品具有划时代的意义，它通过硬件创新，给用户带来了前所未有的使用体验。同时，它还促进了移动应用程序的开发，使得生态系统逐渐成熟，进而推动了移动互联网服务的发展。
在慨叹新时代来临的人群里，有一人察觉到了移动互联网的潜力，还开始对新时代的可能性进行探索，这个人就是当时已经有过几次创业经历的张一鸣。
智能手机作为移动互联网的载体，它的出现使得人们通过手机接收信息的数量得以提升到另一个维度，速度也得以提升到另一个维度，丰富度同样得以提升到另一个维度。
张一鸣凭借程序员背景以及丰富的创业经历，对市场动态有着与常人不同的感知能力。他敏锐地察觉到，人们的需求正随着技术的创新而急速变化。在短短几个月的时间里，地铁上的乘客从看报纸、杂志转变为看手机。移动信息的时代，就这样到来了。
2012 年 3 月，字节跳动正式创立。当时已具备丰富信息搜索经验的张一鸣作出决定，先在市场进行尝试，以找到市场的痛点。随着内涵漫画、好看图片、内涵段子、笑多了会怀孕、创意家居、我是吃货等一系列产品相继推出，内涵段子最终在众多产品中崭露头角，成为字节的首个具有标志性的产品。
张一鸣意识到，让相关信息主动推送给用户比让用户主动搜索信息更好，这样做能极大提升信息获取的效率，也能提升用户的满意度。这一理念让他深刻体会到当今时代大数据的重要性。
2012 年 8 月，今日头条诞生了。它的运营逻辑与内涵段子相同，并且信息涵盖的范围更为广泛，还加上了推荐引擎。
今日头条通过互联网把新闻、故事、图片聚集起来，然后根据每个人的不同喜好进行分发推荐，它的出现，把字节“算法”公司的内核展现得清清楚楚。
移动互联网以及流量发展得很快，这给今日头条的快速增长带来了良好的外部环境。今日头条上线后的 90 天内，迅速获得了 1000 万用户。到 2012 年底，其日活跃用户突破了百万大关。
最初，今日头条是把各大门户网站的新闻内容进行汇总，并且借助爬虫技术来积累数据样本，然后以此为基础来提供内容服务。为了提升用户体验，今日头条对原本的网页进行了处理，把广告去除掉，只保留内容。虽然这种做法引发了版权方面的争议，但是公司也投入了大量的资金去解决相关的问题。
2013 年到 2015 年这三年期间，今日头条完成了产品的规模化发展。它经历了两次重要的版本更新迭代，进入到了 3.0 版本。在这个过程中，它的影响力逐步超越了传统的四大门户网站。而搜狐在刚刚成立的时候就已经拥有了 2 亿的用户基础。今日头条的成功着实让人觉得难以想象。
极光数据公布的信息显示，2021 年今日头条的活跃用户数量超过 2 亿 8 千万。头条每日的平均使用时间超过 1 个小时。到 2022 年，今日头条的注册用户超过 7 亿，几乎将 60%的中国智能手机用户覆盖。今日头条每日人均启动超过 9 次，人均使用时长为 76 分钟，日均阅读高达 20 亿次。
时至今日，今日头条已不是字节跳动最重要的产品。然而，在字节跳动成立之初，它曾是主要产品，并且信息流广告曾是公司的主要营收来源，其历史地位对字节的成长贡献很大。同时，今日头条的成功为抖音这一核心产品的诞生奠定了坚实基础，包括商业模式、技术创新和市场竞争力等方面。
在抖音出现之前，市场上已有多款爆款短视频产品。有第一个现象级产品秒拍，还有美图秀秀推出的美拍，以及腾讯的微视，它们都曾在某一时期十分酷炫。而快手的出现，赢得了中小城市用户的广泛喜爱，把短视频行业推向了新的高度。
今日头条衍生出的头条视频，这标志着字节跳动正式进入短视频领域。该功能的推出，使得用户的使用时长有了显著提升，从 2016 年春季的 53 分钟上升到了当年秋季的 76 分钟。同年，张一鸣决定在短视频方面发力。
西瓜视频和火山小视频同时启动，西瓜视频是由头条视频衍生出来的。火山小视频在数据表现方面最为出色，它对标快手。8 月份推出了独立的火山视频 APP，两个月之后接入了头条算法系统。然而，真正让字节迎来巅峰的是抖音的前身。
当时市面上存在 100 多款短视频应用。经过对这些应用的盘点分析，张一鸣把主攻方向确定为时长约 15 秒，用户画像为一二线 95 后年轻人的短视频产品。然而，当时快手是毫无疑问的短视频老大，火山视频的数据表现最为出色，字节内部的资源主要偏向于火山，而不是另一个产品，后者起初的数据表现并不显眼。
图源：易观千帆
2016 年 12 月，抖音正式进行了更名。这一举措的目的是明确其在市场上的定位，同时提升品牌的识别度。之后，抖音邀请了很多英俊的男子和漂亮的女子加入，以此来增加自身的人气。并且还为嘻哈综艺提供了赞助，正式开启了它的逆袭之旅。
朱文佳曾担任百度搜索部主任架构师，在 2015 年加入了字节。他被派往抖音，抖音获得了算法技术的加成。抖音采用“去中心化”的社交模式，借助大数据和人工智能推荐算法，依据用户的喜好进行内容推荐，推动了原创视频的分段式传播和裂变式传播。
接着把杨幂、鹿晗等明星拉来入驻，还在春运期间耗费大量资金沿着京九铁路广泛投放抖音广告，打出“看视频，领红包”以及 MCN 入驻等一系列举措，还有俊男靓女颜值向等内容。上线 17 个月之后，抖音的日活达到了 1 亿，月活突破了 5 亿，一下子就超过了快手，成为了短视频领域的领军者。
然后，就再也未曾掉落过王座。
抖音凭借巨大的流量优势，其广告收入大幅增长。到 2022 年，字节跳动在中国区的商业化收入约为 3300 亿元，而抖音在其中占比八成。2023 年，字节跳动全年的互联网广告收入增长了 23.76%，超越了阿里巴巴，成为国内互联网广告收入第一的大公司。另外，字节跳动还是近八年来第二家互联网广告收入规模达到 1000 亿元以上的公司。
在国际市场，字节推出了在海外复刻的内容驱动模式，成功复制了国内的成功经验。2023 年上半年，其在全球各地区的月活跃用户（MAU）达到 16.5 亿，且同比增长 31.6%。该模式覆盖 200 多个国家和地区，在全球各地区的平均每日使用时长达到 86 分钟，同比增长 18.1%。总的来说，在全球市场有庞大且忠诚的用户基础，同时还保持着快速的增长态势。
如今，抖音已不再仅仅是一个单一的产品，它成为了字节跳动的流量大本营。公司打算以抖音为依托，去打造一个能够连接各个行业新产物的产业链闭环。在这个过程里，今日头条这个信息资讯平台，以及抖音这一短视频业务，共同构成了支撑字节跳动这个商业帝国的两大重要支柱。
02、布局热门赛道，两大业务稳步推进
抖音除了有传统的短视频业务。如今，抖音还承担着字节进行电商业务尝试的重要角色。抖音是字节对电商业务尝试的重要载体。
2016 年，抖音那时刚刚成立，而淘宝直播已经上线了。它开启了一种全新的商业模式，即通过主播在平台上向公众进行直播，以此来带货。在孕育出李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播之后，这种模式凭借主播对粉丝群众的号召，再结合平台流量的支持，将电商传统的三要素人、货、场高效有机地结合在了一起。在推出后的数年间，这种模式逐渐赢得了用户的认可。
早期，抖音主要借助短视频为其他电商平台引导流量。用户点击视频中的商品信息后，会跳转至淘宝、京东等平台进行购买。2018 年 3 月，抖音与淘宝展开合作，开始对“购物车”功能进行内部测试，这表明抖音开始尝试将流量转化为实际收益。
2020 年愚人节这天，锤子科技的创始人罗永浩，他是中国第一代网红。他入驻了抖音平台，并且在当晚 8 点的时候开启了自己的直播首秀。在这场持续 3 个小时的直播里，他带来了小米手机等产品，还有投影仪、录音笔、洗面乳以及小龙虾等，一共有 22 款产品。首播的销售额突破了亿元大关，这给了张一鸣不小的冲击。他觉得，抖音的用户群体和直播带货的商业模式存在着天然的契合度。
“兴趣电商”理念被提出后，抖音意识到，无论是短视频还是直播，都可以通过内容创作以及社交互动来吸引用户，并且这种方式能够推动商品销售，这种策略是行得通的。
在这一理念的推动之下，抖音开始着力推广直播电商。用户也逐步养成了在抖音直播间购物的习惯。随着抖音电商迅猛发展，平台上的个人达人和企业账号开始收获了巨大的红利。
2020 年，抖音正式推出了“抖音电商”这一品牌。这表明抖音正式成为了一个独立的电商平台。同年，抖音还推出了针对产业带商家的“百亿”扶持计划，投入百亿流量，以支持中小企业产业带恢复正常运转。
抖音电商在国内市场取得了显著成绩，同时开始向更广阔的市场进行拓展。
2021 年开始，电商业务在印尼开始进行测试。接着，在英国、马来西亚、泰国、越南等市场陆续上线。在北美市场方面，电商于 2023 年 9 月 12 日正式开始运营。在此之前，电商已经对美国的用户进行了几个月的测试。
并且有超过 10 万的达人参与了电商服务。
2022 年，抖音电商达成了 GMV（总交易额）突破万亿元的重要里程碑，这体现出它在电商领域具备强大的竞争力与潜力。2023 年，有相关消息称抖音电商全年 GMV 达到 2.2 万亿元，并且还为 2024 年设定了超过 3 万亿元的目标，尽管这些消息遭到了否认，但抖音电商不断发展壮大这一事实是毋庸置疑的。
在电商之外，本地生活也是抖音近年着重发力的业务。
2018 年，抖音开始尝试本地生活服务，提出了“LBS”（基于位置的服务）概念。这一战略早期形式有在平台推出 POI（兴趣点）团队，还通过 POI 聚合页让用户能在视频中获取商家介绍和优惠信息。
抖音在本地生活服务领域的步伐逐渐加快。2022 年，抖音宣布与饿了么展开合作，以此进一步拓展其在外卖领域的业务。同年，抖音的本地生活服务覆盖了全国 370 多个城市，合作门店数量超过 200 万家，整体商品交易总额同比增长了 7 倍。
此外，在团购领域，抖音为了给予本地商家更多支持。2022 年，抖音推出了一个专门为本地生活商家服务的经营平台，叫做“抖音来客”。这个平台的目的是帮助商家打破线上线下经营的壁垒，推动线上线下交易形成一个闭环。
图源：抖音生活服务公众号
在破局的跑马圈地阶段，抖音凭借低价、补贴以及流量打法来快速获取客户。尽管这招致了行业龙头美团的强烈阻击，然而抖音的本地生活业务在 2023 年仍取得了显著的进步。在酒旅领域，抖音的官方数据表明，2023 年酒旅动销商家的数量同比大幅增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长了 300 多倍。其中，直播成为了增长的主要推动力，酒旅直播的支付 GMV 同比增长了 200 多倍。
抖音官方数据总体上显示，2023 年全年 GMV 有增长，增长幅度为 256%。入驻服务商的数量也在增长，增长了 1.79 倍。服务商的总交易额实现了大幅增长，近 8 倍。短视频交易额同样增长了，增长幅度为 83%。可以说，这真正地“点燃”了兴趣消费。
03、胜败皆成长，字节并非常胜将军
字节跳动的业务拓展并非仅局限于其核心运营领域，实际上在多个行业都有广泛的涉及。
在汽车领域，字节跳动在 2017 年推出了懂车帝。起初，它是以今日头条的一个汽车频道的形式来运营的。之后，它独立出来，成为了一个专门的 APP。作为一个一站式的汽车信息与服务平台，懂车帝提供了多种服务，其中包括内容、工具和社区等。
2023 年 10 月，字节跳动利用其全资控股的子公司北京有竹居网络技术有限公司进行了商标注册。注册了多个与养车相关的商标，其中有“懂车帝养车”商标以及“懂懂养车”商标。在业界看来，推出“懂懂养车”这一行为，意味着懂车帝在汽车后市场的线上线下一体化服务方面取得了新的进展，并且进一步强化和完善了其在汽车后市场业务领域的战略布局。
实际上，F6 大数据研究院发布的《2023 汽车后市场维保行业白皮书》预计，2024 年国内乘用车保有量会突破 3 亿辆。2023 年汽车维保行业产值预估达到 1.2 万亿元。并且有望在 2025 年之前，持续保持 10%以上的增速。可以说这是一个缺口极大的万亿赛道。
在过去疫情期间激发出的远程办公场景成为了字节提前布局的一个重要方面。据悉，飞书目前已经在接近钉钉和企业微信的地位。
事实上，阿里和腾讯曾在在线办公领域占据主导地位。根据发布的数据，到 2022 年 11 月，在线办公 App 的月活用户数达到峰值。其中，钉钉的月活用户数达到 2.53 亿，企业微信达到 1.1 亿，而飞书仅有 930 万。疫情结束后，飞书从字节跳动的内部管理工具转变为公司拓展业务的战略产品。
钉钉具有执行工作的工具属性，企业微信依靠与微信无缝互通来引流。而飞书的“协同”属性是其最大的招牌，它是发力于追求高效办公效率的团队管理工具，会将链条冗繁的办公功能进行简化，几乎是腾讯会议与钉钉相结合的产物。飞书采用 OKR 管理方式，并且提供了一个透明的平台。通过这个平台，员工能够共享目标和关键结果，其中也包括高层管理者的信息。这样做增强了组织的目标一致性和执行力，同时也助力字节跳动在 B2B 市场占据了一席之地。
在 ToB 业务方面，与飞书并列的是火山引擎。飞书作为一个协同办公平台，主要承担着聚集企业资源的端口和门户的作用。而火山引擎所代表的是字节跳动的基础和底层的企业服务能力。
企业级 SaaS 飞书、以 SaaS 和 PaaS 为主的火山引擎，以及延伸向 IaaS 的“字节云”，共同组成了字节跳动的云计算服务产品矩阵。
人饮水的感受，只有自己知道冷暖。与不断取得成功相比，失败往往是成功背后的底色。字节公司也不例外。
疫情期间，居家生活成为了新的常态。在这个时期，音乐平台迎来了新的发展机遇。“音乐 live”成为了发力的主战场。网易云推出了独立音乐人直播品牌“硬地 LIVE”。腾讯音乐打造了多场 live 超现场演出。
抖音于 2021 年 7 月把音乐业务提升至 P1 级别。
字节推出了“汽水音乐”APP。抖音、今日头条等多个平台为其提供了流量支持。然而，在与腾讯音乐、网易云音乐等市场领导者的竞争过程中，汽水音乐遭遇了挑战。
汽水音乐与其他两者相比，它试图通过简洁且无广告的设计来赢得用户。然而，它在版权资源方面相对较为匮乏。在竞争激烈的音乐市场中，这成为了它明显的短板。因为音乐版权是产品竞争力的核心，缺乏版权资源或者需要承担高昂的版权费用，无疑会对用户的听歌体验产生影响。
图源：，中金公司研究部，罗戈网
此外，汽水音乐试着把短视频的交互方式运用到音乐体验中，没有进行播放列表的创新尝试，这引发了市场对其用户界面和交互逻辑的疑问。虽然字节跳动在大数据以及个性化推荐方面具备优势，可是在音乐市场里，版权资源的累积和用户粘性的培育依然是关键。目前，汽水音乐在市场上的表现未达预期。它与行业的领头羊 音乐相比有差距，与网易云音乐相比也有差距，且差距较大。
截至目前，汽水音乐已经上线两年半了。在小米应用商店中，汽水音乐被下载了 1.2 亿次。对比来看，音乐在小米应用商店中的下载量为 30 亿次，网易云音乐为 22 亿次，酷狗音乐则是 34 亿次。
音乐之路道阻且长但还有期待。而字节在教育产业上的投资，很难获得与之匹配的回报。
2020 年 10 月 29 日，字节跳动进行了一项宣布。这项宣布是正式启用全新的教育品牌，该品牌名为“大力教育”。大力教育是字节跳动旗下的一个品牌，并且是首个公开发布且业务独立的品牌。大力教育承担着字节跳动所有的教育产品及业务。原教育业务负责人陈林被任命为大力教育的 CEO。
其总用户数达到了 20 万名，展现出了极为风光的态势。
2021 年政策环境发生变化，字节跳动因此不得不对其教育业务进行大规模调整。号称“十亿投资”的那个板块，就这样逐渐消失了。
除了教育，在游戏领域，字节也遭遇了类似的困境。
字节跳动的游戏部门朝夕光年，在刚成立的时候开展了大规模的投资与收购行动，其中包含以较高的价格收购了上海墨鹍以及沐瞳科技。然而，游戏业务的呈现效果并没有达到预先的期望。到了 2023 年 11 月，朝夕光年传出将要进行大规模的业务收缩，把已经上线的游戏进行剥离处理，那些未上线的项目大部分都将被停止运行。这一决策体现了游戏业务的投入与回报长期处于不匹配的状态，导致公司必须对其在游戏领域的战略进行重新评估和调整。
以朝夕光年的标杆产品为例，其中有《晶核》和《星球：重启》。七麦数据表明，《晶核》上线之后，其排名情况以及收入方面都呈现出高开低走的态势，并且用户留存率比较低。这样就使得字节跳动在营销和推广方面投入了大量的资金，但这些投入却未能转化为持续的收入，反而给长期运营带来了成本压力。
媒体估算，《星球：重启》由 300 人团队历经 3 年进行研发，研发成本为 10 亿元。截至 1 月，该游戏半年的收入仅 1 亿元。这一数据与它庞大的研发成本相比，显得不太相称。
朝夕光年如果能够持续运营，并且参照阿里的灵犀互娱这样行业内的成功案例，那么它的年收入有望达到数十亿至 100 亿的规模。然而，这样的预期在当前的市场环境下存在着不确定性。同时，游戏业务与集团的核心业务相比，其直接关联度相对较弱，战略地位也相对较低。
梁汝波认为，游戏业务虽取得一定成绩。过去几年字节游戏追求“大而全”，项目不聚焦，资源分散。应把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。
而在住房领域，字节也有所涉及。
2 月 22 日，界面新闻称。字节跳动近期已停止运营旗下家装服务住好家。未签单的客户将不再进行新签单。已签单但未实际执行的客户正在沟通退款事宜。住好家客服证实了这一消息，称接到了公司业务调整的通知，无法进行新签单。
这些服务包括全屋设计、标准化施工以及售后保障服务。
家装行业实际上是典型的重资产行业，需要投入大量资金，其中包括建立展厅、仓储以及组建施工团队等。并且，它还是重运营的行业，需对供应链、施工过程和售后服务进行精细化管理。而这与互联网公司轻资产、运营灵活的特点并不相符。
此外，家装行业的服务具有高度个性化的特点，每个客户的需求各不相同。设计方案需要根据客户的具体需求来定制，材料选择也如此，施工工艺同样需要依据客户的具体需求来定制。这种非标准化的服务流程，难以通过互联网实现规模化以及快速复制。地域性存在差异，这也是互联网公司难以适应家装业务的一个重要原因。字节跳动这般的互联网公司很强大，但即便如此，也难以轻易克服这一行业特性所带来的挑战。
部分产品数据难以量化，所以我们选取了字节旗下的部分主要产品。以浏览指数和转化指数当作坐标轴，模拟出了一份产品象限图。这份图能够在一定程度上反映出字节旗下部分主要产品在集团中的定位。
支柱产品：高流量、高转化；
明星产品：高流量、低转化；
淘汰产品：低流量、低转化；
潜力产品：低流量、高转化
04、写在最后
轻颜、剪映、皮皮虾、番茄、汽水、激萌、悟空问答等。在现今这个时候，字节跳动所拥有的 APP 规模，与阿里、腾讯相比，是有超过它们的地方的。
除此之外，字节经常有入局 AI、加大对机器人投入等相关消息传出。甚至有消息表明，张一鸣曾在夜晚挑灯夜读，将 AI 论文全部翻阅一遍，只是为了能够时刻把握 AI 浪潮的发展方向。
诚然，字节跳动的商业版图能有如今的规模，是因为这些年持续进行投资并购。从 2014 年起，它先后对图虫网进行了投资。它也投资了花熊。还投资了华尔街见闻。同时并购了世界说 APP。并购了餐饮老板内参。投资了钠镁股票。并购了石墨文档。投资了 Faceu。并购了晓羊教育。并购了虎扑体育。投资了理想汽车等几十家公司。
2019 年开始，字节跳动完成了众多投资并购。其中有超过 14 起。这些投资并购涵盖了锤子、虎扑、理想汽车、互动百科等。目前，仅这些已曝光的投资，其金额就达到了 20 亿人民币。
短视频时代，抖音成功抓住了机遇。不过，字节跳动作为替代百度成为新“BAT”一员的全球最大独角兽，近些年来早已不单单满足于做内容平台了，它在搜索引擎、教育培训、办公协作、游戏娱乐等板块持续发展，目前已经找到了电商和本地生活这两大具有潜力的增长点。
当下流量红利已见顶，字节进行多线作战，这自然有利于它去寻找第二增长曲线。抖音的广告业务收入，早已不再是其唯一的主要收入来源。对于张一鸣而言，让庞大的字节帝国持续运转本就不是一件容易的事。诸多以往的事例表明，多元化如果处理不好就会变成摊大饼。如何在多元化的业务上走得更稳更实，也变成了一种“幸福的烦恼”。
*题图及文中配图来源于网络。
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