如何在外卖市场中有效营销：从产品到推广的全面指南
很多商家都有这样的抱怨，一是踏实做产品不如搞营销；二是很多所谓的网红，噱头搞得好，不管口味怎样，消费者都会买账；三是自己努力抓产品、抓质量，客户却根本感觉不到；四是万一自己心情不好或者配送出问题，就会挨一个差评。真是何苦呢？其实，这是因为现在用户存在浮躁的心态。如今的外卖市场竞争激烈，好的营销手段能够立刻获得市场的认同并且广泛传播。它的作用如同特效药和催化剂一般。各位老板不仅要懂得制作产品，更要懂得推销自己的产品。那么，应该如何进行营销呢？
外卖会送廉价饮料，然而顾客对此并不领情，还留言表示不要再送了，因为没人喝这些饮料，还占地方，这是一个反面例子。
小编在上网搜索案例时，读到了一篇题为《致外卖，别再给我送廉价饮料了！》的文章。文中作者表达了自己的不满，说每次叫外卖收到这种廉价饮料后，放在办公室没人喝，攒起来扔掉又觉得很浪费。最终使得他每次点外卖都得特意备注让商家不要送饮料。可以说，这种营销方式真的是很失败的。
你点外卖时有没有收到过这种价格低廉甚至是山寨的饮料呢？你作为商家有没有赠送过类似的产品给用户呢？
我们能够猜测商家这样做的原因，无非是想用赠品来提升消费者的用户体验，以此讨好用户。然而，由于外卖本身利润较低，资金有限，所以只能尽量降低赠品的成本，最终只能选择这种廉价的饮料。这种不痛不痒的活动，一方面没有带来好评，另一方面也没有带来宣传，最后还遭到了客户的埋怨。这样的营销活动是没有意义的。
思考：换一种思路，给每一个下单的顾客赠送一小包花茶。这包花茶里面包含冰糖、枸杞、山楂和菊花。这样的效果是否比送廉价饮料更好呢？
一个正面例子
今年春节期间，山东省邹平市有一家过桥米线店。这家店在年初一到正月十五期间策划了一个活动，每天送红包。这家人均 28 元的餐饮店将一款受女性顾客喜爱的番茄米线打造成新年爆款。所有点这款番茄米线产品的用户，都能得到一个一元的现金红包。在发稿前，已经发出了 800 多个红包。与往年同期数据相比，番茄米线的点单量急剧增加，每日营业额增长了近 3000 元。如果按照这样的增长来计算，15 天的活动总共会增长 4.5 万元的收入。
这个活动看似简单。然而，倘若你将其复制到你的店里，却不一定能获得这样的效果。这是为什么呢？
细节1：把活动和特定产品进行关联。
这个活动并非针对所有进店顾客发放红包，仅针对点“番茄米线”的顾客。其顾客群以女性为主，价格和毛利较高，销量也较好。此活动成功地将“番茄米线”这一热销产品推变为爆款产品，让顾客对店铺的印象更加具体，极大地提高了下单转化率。
思考：每个进来消费的用户都有红包赠送，这种效果会比点特定产品得红包的效果好吗？
细节2：赠送红包时有标准动作和标准话术。
https://img1.baidu.com/it/u=526647556,2936666174&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=500&h=676
服务员送上红包时并非随意塞给顾客，而是要求员工必须用双手拿着红包，面带微笑地递上，并且大声说出：“祝您红火火过大年，开开心心每一天！”这样做制造了营销时非常重要的仪式感。
思考：很多老板不懂“仪式感”的重要性。
那大家可以想象一下，同样是1元的福利：
1、在结账时给顾客减免一元。
2、封上红包，送给顾客。
3、封上红包，双手送给顾客，并带上祝福。
这三种情形，其成本均为一元。然而，它们最后的效果却存在着很大的差异。这便是仪式感所带来的杠杆效应。
那么到底如何策划一个好的营销方案呢？
首先我们要明确做营销，尤其是外卖营销的目的是什么。
比如，你期望通过提高店铺的评分以及增加带实图的好评数量，来让店铺的自然曝光量得以增加。针对这样的目的，能够专门开展一段时期的好评返现活动。
在《论跪求外卖好评的正确姿势》中，我们列举了一个关于重庆鸡公煲的例子。此商家长期开展好评返现的活动。其月销售量接近 7K，评分是 4.7，评价数量为 9999 多。
我们有另一个做便当的客户，选择了如下图所示的这种便携餐具，用来代替一次性餐具提供给客户。女客户收到后往往感到很惊喜，好评率有了很大的提升。甚至还有人专门为这个餐具而下单。实际上，在阿里巴巴上搜索一下这个餐具，其成本价连 1 元都不到。
商家可进行一段时间的该活动，并计算增加的餐具成本。若每单餐具增加成本为 0.5 元。若我们的返好评率在 10%以上，即每个好评成本在 5 元以下，此活动就值得做。若低于 10%，则不如直接好评返现划算。
想拉新客户，出现在用户的朋友圈、微博、抖音等社交平台上。
你的活动需要设计得足够有趣，以吸引人们的目光。外卖营销有更严格的要求：既要有趣且不低俗，又要成本低，同时不受配送方式的限制。尽管作为小商家没有专门的营销团队和社交资源，但可以参考一些成熟外卖品牌的做法。
比如，西贝就会为外卖的用户送上他们自己的特色红白方格桌布。
外卖快餐品牌“二十五块半”的扎心文案：
https://img2.baidu.com/it/u=1012476884,1992170743&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=640
“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；
拿出三分之一的工资，才租到一间只有几平米的房子。没关系啦，还有我这份难吃的外卖陪着你呢。
拜托你，吃完之后就把我扔掉。别把时间浪费在外卖上，别把时间浪费在手机前，也别把时间浪费在电脑前。
我们做不出那种能治愈心灵的食物。但你现在看到的我，内心有着上进心，也有着良心。
“加班之后，大家都说明天见，而我想说明天不见
这些营销手法的关键在于想法具有价值。赠品本身成本并不高，适合作为外卖的长期赠品。外卖老板们可以大胆地进行模仿，不要认为别人已经做过的活动，自己再做就不会有效果。就如同罗振宇在跨年演讲中所提到的，在中国，即便某件事情是众所周知的，也至少有一亿人不知道，而在大多数情况下，是有十亿人都不知道。
想打造店铺的爆款产品，可以把特定产品和活动结合起来。
比如文章开头将红色汤底的番茄米线定为主打产品，这恰好与红红火火过大年的寓意相呼应，使得番茄米线的点餐率急剧上升。这种活动很适合作为推广单品。
总的来说：
低成本的营销能够一直作为常规的手段来实施。例如可以送一次性桌布，还可以附带励志便签纸。这样做能够增加用户的体验。
稍高成本的赠品，比如情人节的花、儿童节的糖果、圣诞节的红蛋等。这些赠品可以依据节日气氛和时机来进行 2 到 3 天的安排。这样能够增强店铺的传播性。
对于下单次数达到 10 次及以上的核心用户，能够有针对性地赠送一些较为“贵重”的礼物，以此来维护老客户的忠诚度。
一家寿司外卖店会给老顾客赠送一整瓶寿司酱油，老板还会亲自打电话告知顾客，这件小礼品是为了感谢顾客对小店的长期关注，并非所有人都能得到。
总之，做营销必须明确目的。对于赠品而言，时机要聪明，理由要合理，这更为重要。千万不能让用户收到赠品后有摸不着头脑的感觉。
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