新入局抖音电商的女鞋品牌商，一周卖 52 万却亏了
一周内我成功销售了价值52万元的商品，然而最终到手的款项却不足8万元。今年三月，玲子（化名），一位初涉抖音电商领域的新手女鞋品牌负责人，在抖音的直播间中推出了自家的最新产品。当天，销售额迅速突破十万大关，让玲子感到十分惊喜，于是她急忙催促生产厂家加快生产进度，以便尽快将货物备齐。
然而，玲子很快察觉到，其他直播间出现了与自家相似的款式，而且那些所谓的“竞争对手”竟然还更换了鞋子的材质，而且价格几乎降到了一半，对方的销量也随之迅猛增长。
更严重的问题是，大批消费者在直播间的冲动驱使下下单购买，随后纷纷要求退货退款，最终她仅收回了大约八万元的款项。玲子仔细核算了一下，从产品成本、员工薪资、租金以及推广费用中扣除，再加上因退货而积压的库存，结果竟然是亏损而非盈利。
这次我不得不承认失败，因为毕竟这是我初次涉足抖音电商领域。来月，我计划推出更多新品，并实施预售策略，同时设定一个“达到一定数量后停止销售”的目标。任他们抄袭模仿，退货增多，我则会采取稳健的销售策略，至少我能负担得起退货成本，不会再像这次那样承受过大的压力。玲子在回顾“商业秀”的过程中如此说道。
“亏了那么多，你还是会选择在抖音继续做？”「商业秀」追问。
我身为一名“白牌”卖家，当前形势下，除了抖音之外，你还能想到哪个平台能为我带来如此庞大的流量，并助力我实现日销售额突破十万？玲子如此反问。
即便面临亏损，她依然坚持前行，玲子的故事并非孤立。事实上，正是这种吸引力，使得众多电商从业者竞相加入抖音电商平台，其根本原因在于——庞大的流量。
据最新数据统计，截止到2024年3月，抖音的月度活跃用户数已突破7.63亿，平均每位用户每日使用时长为1.92小时。尽管抖音被冠以“流量机器”的称号，但在这里，各种奇思妙想的产品和内容都能找到市场。即便是那些奇特的产品或内容，在庞大的流量池中，总有人愿意为其买单，更不用说那些拥有优质商品的真商家了。
业内普遍认为，从本质上讲，抖音电商所依赖的流量源自抖音的内容流量，这种关系在逻辑上存在固有的冲突；与此同时，与传统的货架电商相比，直播电商亦存在其固有的不足之处。
今年七月初期，根据36氪从众多行业专家那里得到的信息，抖音正在调整对达人直播（简称为“达播”）的占比，同时将更多的流量资源分配给高质量的短视频内容以及品牌店铺的直播。有知情人士透露，抖音计划不断增多货架电商在其整体业务中的分量。据分析，本年度抖音的商品卡片功能（涵盖橱窗展示、搜索结果、抖音商城以及猜你喜欢等模块）所贡献的销售额预计将超过抖音电商总量的40%，而剩余部分则主要来自于短视频及直播内容。展望2025年，抖音商品卡片功能的销售额占比预计将进一步提升，达到50%以上。
尽管抖音之后对此消息进行了否认，但一个不容置疑的事实是：随着抖音电商的流量优势逐渐消退，那些依赖流量而来的商家以及正努力摆脱流量依赖的抖音电商平台，不可避免地遭遇了困境。
抖音电商的「先天缺陷」
今年在618购物节来临之前，拥有高达500万粉丝的抖音平台知名女装店铺“罗拉密码”宣布暂停直播并关闭店铺。
主要存在两个因素：首先，商品退货率持续偏高，与开篇玲子所遇到的情况相似；其次，商家在抖音平台投入了巨额的推广费用（业内普遍认为这一比例介于30%至35%之间）。尽管销售额高达数十亿元，但最终仍因高额的推广费用导致亏损。
抖音电商所面临的高退货率问题，与该平台固有的特性以及用户群体的购物习性密切相关。对于这里的消费者来说，抖音首先是一个内容分享的平台，而非消费的场所。抖音电商所吸引的流量，其本质源自抖音的内容流量，而非那些转化率更高、定位更准确的电商专有流量。
于是，每当众多消费者被主播“三、二、一，开始购买”的喊声激起了购买欲望而急忙下单时，随之而来的便是大量退货。更有甚者，这种在直播间被渲染出的情绪冲动驱使下单、拿到商品后迅速退货的现象，被众多网友戏称为现代直播间消费中的一种“常见问题”。
《2020年中国直播电商行业研究报告》揭示，直播电商的退货率普遍在30%至50%之间，这一数据显著超过了传统电商的10%至15%。2023年7月，抖音平台上的珠宝商退货率一度高达90%；特别是在退货问题严重的女装领域，电商平台的退货率普遍接近50%，而在抖音上更是攀升至70%至80%。
抖音的兴起以及直播电商的崛起，本身就带有一种固有的缺陷——人们打开抖音初衷是浏览内容，然而一旦进入直播间购物，往往发现这种购物行为多数情况下并非事先规划。在这样的消费模式差异中，高退货率现象变得司空见惯。
除了高退货率的问题，抖音电商的内容特性还使其陷入一个难题——难以甩掉“种草渠道”的标签，实际上为其他电商平台充当了“嫁衣”。
2018年3月，抖音启动了与淘宝的携手合作，对拥有百万粉丝的网红账号进行了购物车功能的试点，用户点击该功能后即可直接跳转至淘宝页面进行购物。这一合作模式，使得抖音上的“种草”与淘宝的“拔草”行为应运而生。
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当时，外界观察到抖音具备了带货的能力，同时亦察觉到直播带货的从内容展示到购买行为的路径之短。当抖音终止了与其他电商平台的合作，转而自行构建电商生态之后，其电商业务已成功打造了从“种草”到“拔草”的全程闭环。然而，这种闭环在抖音电商平台上，却未能真正占据消费者的心理认知。
在抖音平台上早期布局的国货彩瞳品牌“可啦啦”成为了首个月销量突破千万的美瞳品牌，该品牌的负责人向“商业秀”透露，当前电商领域正呈现多渠道协同发展的态势。例如，拼多多作为一个培养用户的渠道，其拉新成本较低，新客户比例较高；而抖音平台则更为复杂，既能吸引新客户，又能促进复购，同时兼顾心智教育和交易转化；此外，许多人的购物习惯依然集中在天猫，因此天猫依然扮演着承接刚需和高转化率精准客户群体的角色，负责客户留存和核心老客户的维护工作。
在今年的618购物狂欢节上，「可啦啦」品牌成功卫冕了全渠道全周期的行业冠军，成为备受瞩目的国货彩瞳领导者。然而，「可啦啦」在布局全渠道战略时，将抖音视为关键战场之一，但并非唯一的重点。
这也是众多电商品牌的普遍现象：电商经营者普遍渴望在抖音上取得优异成绩，他们深知渠道协同带来的巨大效益——一旦抖音运营得当，淘宝、京东的搜索量便会同步提升，而在按佣金比例获取收益的前提下，淘宝、京东也能共享这份“渔翁之利”。
然而，若深入分析众多品牌在电商平台上的策略，不难发现抖音在其中扮演着至关重要的“种草”宣传角色，同时亦兼顾了平台内的交易转化。然而，这种做法导致抖音的流量最终会溢出到其他平台。
众多参与「商业秀」调查的品牌及商家普遍觉得，流量实际上为抖音电商贴上了“宣传平台”的标识。
2020年年末，国产羽绒服品牌“鸭鸭”在抖音平台上重新走红，得益于抖音平台的免费流量支持，其某家店铺迅速实现了每日销售额达200万元的成绩。进入2021年，在抖音平台举办的618购物节期间，“鸭鸭”品牌的总销售额突破亿元大关，并在女装类目中荣获榜首之位。
尽管2021年11月8日「鸭鸭」宣布了李易峰成为其代言人，但当天开屏和站外的资源依旧引流至该品牌原有的天猫平台。紧接着，在双十一活动开始的半小时内，「鸭鸭」天猫旗舰店的销售额便突破了2亿元。
在抖音平台上，用户对品牌的忠实度并不高。一位从事电商行业的人士这样说道，尽管「鸭鸭」的再度走红很大程度上得益于抖音这一平台，然而真正从中获益最多的却是天猫。
当流量见顶
和「罗拉密码」一样，蓝月亮做的也是“赔本赚吆喝”的事。
蓝月亮发布的2024年盈利预警公告显示，其销售额同比大幅上升，增幅超过38%。其中，新电商渠道（尤其是抖音电商）的销售额增长尤为显著，增长了约4.5倍。然而，公司预计亏损额将高达约6.2亿元，与2023年同期相比，亏损幅度扩大了近300%。
当然，其背后存在一个很核心原因是，抖音的流量越来越贵了。
一位业内人士向「商业秀」透露，自今年3月起，我们开始认识到，必须支付费用进行流量投放，因为免费流量正日益减少，而商家的盈利空间也遭受了极大压缩。过去，我们投入流量的成本仅为几十万，而现在已上升至几百万，并且这一成本还在持续增长。
今年二月，温博士的销售额成功跻身抖音美妆护肤类目的TOP10榜单，该品牌在抖音平台上正迅速崛起。
然而，根据第三方平台蝉魔方数据的评估，温博士的投放费用已高达数千万元级别。据《中国企业家》的一篇报道指出，在抖音平台上，温博士单一品牌的最大开销便是投放费用。此外，有行业专家透露，商家的投放费用有时甚至能占据某些品类销售额的60%至70%的比例，再加上微薄的毛利率，最终实现的净利润几乎仅限于抖音平台的广告收益。
业内普遍认为，“赔本赚吆喝”现象频发，其根本原因在于抖音电商所依赖的流量并非其独有，而是源自抖音平台。实际上，掌握着这一庞大流量资源分配权的，并非抖音电商本身，而是抖音平台。
然而，本质上抖音仍是一个以内容为核心的平台，其所有举措都应以服务内容用户为首要，否则便可能陷入“涸泽而渔”的困境。以在抖音上表现优异的罗永浩、董宇辉和小杨哥为例，他们共有的特点便是内容娱乐性极强，且恰好满足了抖音的内容定位。
2022年4月，抖音便对流量分配机制进行了重大改革；其核心宗旨在于，即便是电商直播，在销售商品的同时，也需注重内容质量，以吸引用户持续观看。据当时抖音的测试结果显示，一旦电商内容占比超过8%，主站用户便会选择离开抖音。
这情形颇为尴尬，抖音电商依托于抖音的流量而崛起，然而它的发展却对抖音用户的体验造成了不利影响。
庄帅，作为零售电商领域的专家以及百联咨询的创始人，在向《商业秀》阐述观点时指出，抖音从本质上讲依旧是一个以内容为核心的平台，用户的使用习惯也主要围绕内容展开，并非电商用户的特点。因此，当购物和产品广告出现在平台上时，用户可能会感到自己有所消费，从而引发负面情绪和反馈。
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正是在这一逻辑指导下，抖音为了实现内容与电商之间的平衡，相应地减少了电商相关内容的推送比例。
一位要求保持匿名的业内人士向「商业秀」透露，昔日抖音变现途径相对有限，电商领域扮演着关键角色，因此大量流量（无论是免费还是付费）都集中流向了电商。然而，随着电商增长速度的减缓，抖音的其他业务同样需要流量的支持，诸如团购、到家服务以及旅游等，因此有必要将流量分配到这些领域。
这表明，抖音平台庞大的用户基数中，在内容特性方面，仅有一部分资源会用于商业化，并且这些资源会在各个业务线之间进行重新分配。伴随着越来越多的电商商家加入，抖音其他业务领域不断壮大，分给抖音电商的流量资源显然将逐渐减少。
抖音正着手将投入电商领域的流量资源最大化转化为收益，目前商家自播间的流量成本在支付总交易额中的占比已升至50%乃至更高，并可能成为新常态；同时，抖音电商平台对流量转化效率的评估也将变得更加严格。
财新网消息，抖音电商平台规定，品牌需实现既定的年度总销售额目标，同时，品牌还需每年设定相应的广告投放资金，用于商品推广和直播间流量购买。
针对相关事宜，“商业秀”对抖音电商平台的相关人员进行了咨询，然而，截至稿件完成时，尚未获得任何公开的答复。
能否走出流量怪圈？
抖音电商虽仍在迅猛发展，但增速有所减缓，这一现象已是不争的事实。据《晚点》杂志披露，今年三月，抖音电商的同比增长率首次出现下降，降至40%以下。进入第二季度，这一增速更是进一步下滑，跌至30%以内。
有报道指出，抖音电商的GMV增长速度放缓，这一现象被部分媒体归因于其低价策略。然而，在「商业秀」的分析中，我们认为这一问题的根本原因主要在于抖音电商的流量已经达到顶峰。
自今年起，抖音在电商领域的举措颇为频繁，归纳来看，「商业秀」指出其策略主要包含三个方面：首先，采取时而推进、时而暂停的低价策略；其次，对流量进行更为精准的分配和优化（例如减少对达人直播的流量配比，同时将流量更多地导向优质短视频及品牌直播间）；最后，积极推广“货架电商”模式。
这些策略主要围绕两大关键点展开：首先，是更高效地运用现有的流量资源；其次，是降低自身流量对其他电商平台的依赖，充当“嫁衣”，最终实现从内容到电商的全面整合，从而在用户心中占据一席之地。
在商品卡政策方面，这一现象尤为突出；目前，当用户在抖音或抖音极速版上，通过非直播和非短视频页面点击商品卡片，进而直接在商品详情页完成交易，或者将商品加入购物车后完成购买，抖音电商将直接免除技术服务费用。
这表明，抖音电商期望用户不再仅仅依赖平台的流量入口，同时希望商家能够主动为平台引入电商流量。
这本身便存在着一定的冲突。庄帅在分析“商业秀”时指出，从市场的视角来看，消费行为主要分为两大类——一类是具有明确目的的购物，例如消费者在天猫、京东等平台进行商品搜索；另一类则是没有特定目的的购物，比如在逛街、观看视频等过程中产生的购物冲动。若抖音不涉足货架电商领域，便会失去占据较大比例的目的性购物市场；商家看来，货架电商的进入门槛和运营费用显然低于直播电商；对于平台而言，商品种类的丰富程度可以显著提升电商平台的总体销售额；在行业竞争层面，货架电商也在增强内容投入，对抖音电商形成了显著挑战。
实际上，不管采取何种策略，其根本目的还是在于回归初衷：抖音电商为何要转型成为货架式电商平台？
业内普遍认为，货架式电商平台并不具备直播电商因流量优势而存在的「先天不足」。然而，探讨商家为何投身抖音电商平台，答案显而易见，那便是抖音平台所拥有的巨大流量。
概括而言，抖音电商意图踏入货架电商的领域，然而，这一目标在根本层面上与商家对抖音电商的期望形成了显著的冲突。
残酷的现实摆在眼前，那些渴望摆脱流量怪圈束缚的抖音电商平台，以及那些试图踏入流量红利门槛的抖音商家，均已站在了一个至关重要的分岔路口。
自然，抖音电商平台若试图削弱其直播电商的特点，随之而来的新问题与挑战无疑将更为严峻。“抖音电商若转型为货架式电商，其独特的区别与优势又在哪里？”这无疑是一个值得深入思考的问题。然而，截至稿件完成，抖音电商方面尚未对此作出任何回应。
电商领域和零售行业里，最为普遍的现象是商品种类的多样性和经营模式的独特性。我们已对拼多多的农产品、京东的电子产品、淘宝的美妆与服装有了深刻印象，然而，抖音留给我们的印象，却只有董宇辉和小杨哥。庄帅如此阐述。
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