抖音乱象丛生：主播频频翻车，听泉鉴宝也现问题
若以“多事之秋”这一成语来比喻当前抖音的境况，那可以说是再贴切不过了。近期，众多带货主播遭遇滑铁卢，其中疯狂小杨哥的影响尚未完全消退，而东北雨姐又因红薯粉成分造假事件再次成为焦点。众多网友纷纷前往其位于辽宁本溪的拍摄地一探究竟，却惊讶地发现那里已人去楼空。最终，东北雨姐因虚假宣传问题被处以165万元的罚款。
随后，那位因贫困形象而走红的小英及其家庭也遭遇了造假的争议。网友们揭露，小英不仅是在镜头前扮演的农村妇女形象，她实际上还是一家企业的董事长。据九派新闻报道，在过去的一年里，小英共进行了200余场直播，其带货销售额已突破千万元大关。
众多网友纷纷表示，这并非真实记录下的美好生活，更像是一场精心编排的表演。
抖音随后又推出了“听泉鉴宝”这一功能，短时间内粉丝数量迅速攀升至百万级别，然而不久后，便有关于其学历的真实性、直播间疑似出现馆藏文物、疑似盗墓者现场连线求鉴定等问题被曝光，而且该平台部分代销商品的供货店铺也已宣布停业。
听泉鉴宝的频道已经暂停播出整整一周。负责该频道的主理人至今未曾开启直播带货功能，甚至在频道停播之际，他还公开呼吁粉丝不要过分崇拜他，并明确表示自己仅是一个平凡的人。
近期抖音上备受瞩目的带货达人K总，短短一个月粉丝数激增近千万，然而在10月13日的直播过程中，却遭遇了三次突如其来的封禁，无论是其主账号还是副账号均未能幸免。紧接着，K总宣布将暂停直播，但具体原因尚未揭晓。
流量演变速度之快，从崇拜偶像到对其产生质疑，已缩短至每日，这一现象充分展示了抖音在带货及内容生态方面的极端状态。
那些失去公众信任的网红主播，其带货能力持续减弱。在今年的618购物节期间，有观察者发现，抖音平台上的美妆领域顶尖主播的首播成绩普遍较去年大幅减少，其中，原本位居首位的广东夫妇的销售额显著降低，而新晋的顶尖主播贾乃亮的表现，相较于广东夫妇则显得稍显不足。
在今年的双十一购物节，网红主播们能否再度编织出“流量神话”，抑或是一举戳穿“流量泡沫”的假象？
网红带货进入垃圾时间了
在今年的618购物节期间，业内颇具影响力的电商意见领袖倪叔在其公众号发文指出，我国电子商务领域正逐渐沦为三流行业，形势严峻，已经到了不得不进行变革的关键时刻。
倪叔指出，众多头部主播的业绩跌幅高达七成，而大主播过往的成绩，主要得益于品牌的扶持，品牌提供了投放费用，大家齐心协力才共同提升了业绩。然而，如今品牌自身处境艰难，难以继续提供如此丰厚的利润。
这一断论在抖音头部主播今年双十一的表现又得到了验证。
今年的双十一活动启动时间创下了历史新纪录，当淘宝和京东在10月14日开启销售之际，抖音上的知名主播们国庆假期刚结束便提前展开了抢购热潮。
然而，提前行动并未能打响第一枪，反而似乎遭遇了重挫，有电商媒体经过再次梳理总结发现：在双11活动中，跌幅更为显著。
（转自「电商行业」）
抖音在双11活动结束后，众多顶尖主播的表现数据并未达到2023年首场双11的水平，甚至与平台大促机制尚未启动的618活动相比，也出现了显著的下滑趋势。
董先生自618活动以来发展迅猛，具备成为行业新领头的潜力，但不幸在蓝月亮品牌合作中遭遇挫折。5月份，蓝月亮携手董先生推出了一则“妈妈，您先用”的直播预热广告，却引发了众多丧偶式做家务女性的强烈反感。
对直播带货的内在特点和运作机理进行细致剖析，不难察觉，小杨哥、东北雨姐的声誉受损几乎是不可避免的；此外，董先生等知名主播销售业绩的急剧下滑，也并非毫无预兆。
直播带货之所以能在短时间内展现出强大的效果，关键在于其汇聚了市面上绝大多数的活跃用户流量，尤其是那些本身具备内容创作能力的网红，他们在流量能量上拥有先天的巨大优势。这种流量优势是众多货架电商难以比拟的。
随着抖音在双11活动后遭遇的惨淡开局逐渐显现，其面临的流量困境首块多米诺骨牌已然被触发，而抖音所构建的流量幻象也将不可避免地持续瓦解。
强势品类纷纷失守，网红带货是否还有护城河？
10月8日，抖音商城便推出了「双11先享购物节」的活动。
观察主播团队构成，审视产品种类分布，不难发现，抖音在双十一购物节抢跑方面投入了巨大精力，不仅将活动时间提前至10月8日，成为全平台之最，而且部署了实力雄厚的团队阵容。
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预告中的首场活动便是抖音美妆领域的领军人物贾乃亮，以及销售成绩斐然的韩束品牌，他们组成的强力搭档，将抖音平台最具代表性的美妆品类置于预告的首个展示区域。
然而，若是对抖音举办的此类活动进行深入剖析，不难察觉，预告片中得以亮相的，要么是当之无愧的顶级主播，要么是集超级头部主播与明星效应于一身的双重光环人物。
那些如东方甄选、黄奕等表现尚可的主播，在这场预告中仿佛被压缩，紧挨着那些顶级主播的位置。
通过在抖音上采取这一举措，我们可以明显感受到，抖音意图利用其珍藏的宝贵资源，力争在双11来临前抢占先机，力求开个好头。抖音的核心竞争力，关键在于这几位顶尖主播的表现。
然而，头部主播的表现，却并不尽如人意。
这些在预售期间通过抖音直播举办的“大场”活动，据初步估算，其中超过一半的销售额与去年双十一的首场相比有所下滑；特别是美妆和服饰领域，遭受的影响尤为严重。
以贾乃亮在「双11先享购物节」中占据的「头把交椅」为证，这一现象显而易见。
可以说，抖音以贾乃亮与韩束这对如梦似幻的搭档作为开场，彰显了其满腔的自信。然而，遗憾的是，这一组合却未能如愿以偿，最终成了哑炮。
有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。
该场直播的销售额达到了2352万元，时长共计4小时15分钟，这一数据与618抢跑期相比，不仅销售额减少了近一千万，播出时长也少了3小时49分钟，而且远远不如去年双十一期间，即10月21日播出的“韩束破价专场”，其销售额高达4538.9万元。
某些主播已从排行榜上不复存在。骆王宇经历挫折后公开宣布停播，然而数月后却又宣布回归，然而支持他的观众寥寥无几，其日常单场销售额更是直接从排行榜中跌落。
根据公开资料，双十一首场直播当晚，骆王宇的直播间吸引了超过270万人次观看，人气最高时达到3.2万人次，成交订单量大约为5.9万笔，成交总额达到了1279.59万元。特别值得关注的是，骆王宇在直播开始前的粉丝数量为1771.8万，然而直播结束后粉丝数有所下降，减少了约7000人，降至1771.1万。
第三方数据平台“蝉妈妈”整体呈现，骆王宇的直播带货销售额经历了显著下滑，去年首播时高达1.26亿，如今已锐减至仅剩1281.3万，可谓“十去其九”。
若将抖音美妆领域顶尖主播的初期表现视为偶然的挫折，那么，其他类别顶尖主播亦面临着同样开局不顺的挑战。
以刘一一为鉴，她作为抖音服饰领域的领军人物，其销售额却意外减少了60%。特别值得关注的是，这一现象发生在抖音电商在年中战略会议上已经决定对非标品（例如服装）降低低价限制，并提高下半年补贴资金投入，旨在促进销售增长的情形之下。
美妆领域、时尚界尚且如此，抖音其他品类的市场表现，更是难以掩饰其衰退的趋势。
抖音的这一壮举，一场豪赌般的双11预热活动，自信满满地展开，却并未迎来预期的美好开局，反而暴露出诸多问题。
流量模式失灵，什么是直播带货的核心竞争力
实际上，近期抖音所遭遇的一系列问题，不过是其流量生意陷入困境的表面反映。
今年八月，野村证券曾发布一份研究分析，其中揭示了抖音目前面临的一系列挑战。总体而言，这些问题的根本原因在于：
券商的研究报告指出，自第二季度起，抖音电商的增速放缓程度已超出了公司管理层的预估；7月份的同比增长率未达到25%，相较之下，24年第一季度的同比增长率高达55%，这一差距使得实现24财年GMV增长30%的目标愈发困难。
电商行业增长速度减缓的原因主要包括：首先，流量资源已经达到顶峰；其次，低价策略的边际效益逐渐降低，甚至出现了负面效应。
自2024年上半年度起，抖音平台的日活跃用户数保持稳定，视频观看量亦呈现平稳态势；与此同时，与直播功能相关的视频剪辑的浏览量却出现了下降趋势。
尽管采用低价策略使得用户数量有所上升，然而订单的规模却遭受了损失。以7月份的数据来看，尽管2024年7月的月活跃消费者数量较去年同期增长了23%，但平均订单价值却下降了10%。对于商家而言，严格的低价策略大幅削减了他们的利润，导致商家对这种策略的抵触情绪日益加剧。
倪叔在其618的文章中指出，当前众多品牌不再愿意降价销售，同时也不再愿意投入资金进行流量推广。这些现象表面上看似是主播个人影响力的体现，但实际上却是商家在背后出资制造舆论声势。
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抖音若仅依赖流量模式，仅靠投放广告来制造假象，便无法使消费者形成品牌认知。如此一来，抖音直播的下滑趋势将不可避免。今年抖音头部主播遭遇的惨淡开局，绝非偶然，而只是个开端。
抖音平台上的美妆产品，历来是其最具竞争力的类别之一。抖音美妆在很大程度上，支撑起了抖音电商领域的重要地位，几乎占据了半壁江山。
然而，这恰恰是抖音应当大加赞颂的亮点，如今却成了掩盖其流量困境的掩饰之物。
抖音美妆之所以能够成为抖音的代名词，关键因素之一便是其与流量的紧密关联，而在这其中，流量对抖音美妆的发展起着至关重要的支撑作用。
商家究竟如何获取抖音平台的流量呢？实际上，方法并不复杂，关键在于谁出价更高。
深度绑定抖音这一平台，厦门帮的美妆行业崛起，生动地展现了此类现象的典型特征。
以抖音美妆领域的“厦门帮”中的佼佼者温博士为例，我们可以从中认识到一种通过抖音购买流量而实现的有效割韭菜手段。
海尼集团作为温博士品牌的代表，其负责人在接受采访时透露："在抖音平台上，单一品牌面临的最大开销便是广告投放费用。"
另一位业内人士推测，投入的流量费用在某些商品类别中可能高达销售额的60%至70%，再考虑到微小的毛利率，所获得的净利润基本上来源于抖音的广告分成。
依据蝉魔方数据平台的分析，温博士在投放广告上的费用已达到数千万元之巨。尽管如此，海尼集团并未因此而减少对抖音的投入力度。事实上，他们还掌控着淘宝和京东两大渠道。对于这三者的角色，海尼集团有着明确的规划：加大在抖音上的广告投放，同时让淘宝和京东承担起承接外部流量的任务，以此确保抖音流量得到最大化的利用。
白牌产品的流量投入在销售额中占比超过八成，但今年七月，有抖音商家向媒体透露，从五月底开始，直播间投放流量的费用已经增长了三倍。在这种背景下，即便是品牌也能依靠自然流量实现规模扩张，而对于白牌来说，唯一的出路可能就是退出市场。
实际上，部分抖音美妆领域的顶尖主播对此已有认识，以去年双十一期间与贾乃亮合作推广美妆产品的广东夫妇为例，他们已开始转而销售洗衣粉。然而，根据第三方提供的数据，广东夫妇在9月24日举办的澳洲洗衣粉专场活动中，销售额并未超过一千万。
显而易见，那在抖音生态中最为契合的美妆领域，实质上却是一场借助虚假广告来骗取消费者钱财的骗局。参与者众多，但失败的速度同样惊人。抖音电商，乃至抖音直播的衰落迹象，都是从抖音美妆这一板块开始显露的。
当「投机」与「投流」持续发酵，抖音的流量生意到头了
《中国企业家》报道指出，温博士在抖音平台的单一品牌运营中，最大的开销是投放广告的费用。业内人士进一步透露，部分商家的广告投入甚至可能高达其某些品类销售额的60%至70%。考虑到微薄的毛利率，最终获得的净利润几乎仅限于抖音的广告收益。
自然，除了“投机”和“投流”现象的持续加剧，抖音作为内容平台与抖音电商业务之间固有的矛盾，也在对用户的使用体验产生负面影响。
随着用户纷纷用行动表达不满，而流量池子却无法进一步扩张，抖音的流量生意似乎已经走到了它的终点。
归根结底，从事商业活动需回归其根本，实际上，商业活动远比人们所想的更为简便，它不过是关于人性和基本常识。
今年双十一期间，李佳琦的表现似乎格外亮眼。到了14日下午6点，他的直播间预售及加购的总金额与去年同期相比，实现了超过20%的增长，涨幅显著。
青眼情报的数据与图中传播的信息基本相符，李佳琦此次直播中，销售额超过千万的商品共有259款，这一数字相较于去年增长了21.6%；此外，销售额突破亿级的品牌数量也增至21个，同比增长了16.7%。
当前消费市场呈现下降趋势，用户数量的增长已经停滞不前，李佳琦所取得的增长数据表明，众多原本在其他直播间消费的用户，已经转而涌向了他的直播间。
无论如何，他作为大主播，实属罕见，几乎未曾有过质量问题或虚假宣传的行为。
李佳琦所售卖的商品与品牌官方旗舰店的商品一致，消费者对知名品牌已有了解，旗舰店的信誉背书进一步减少了消费者的决策难度。李佳琦无需过度渲染情感，只需在直播中清晰介绍机制和产品，便能充分发挥其专业优势，营造出良好的节目效果。
商业领域中，无需纠结于“既要这样又要那样”，平台的核心任务在于集中精力于自身的业务运营。
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