短视频格局成型，快手抖音竞争战略重心生变，商业化加速
一向“佛系”的快手坐不住了。4月底，快手悄然启动了“真会选”焕新季活动，紧接着在7月9日，举办了“真会选品牌推介会”，并宣布将对该平台进行全方位的五大升级。回顾去年10月，快手推出了营销平台以及“快手购物助手”小程序等一系列举措，这些动作密集展开，显示出快手在商业化变现方面的步伐明显加快。
尽管另一边遭遇了诸如“红利枯竭、流量饱和、监管加强”等多重市场挑战，（如蓝鲸财经报道《字节跳动千亿营收目标下，抖音难以承受之重》），抖音依旧聚焦于企业蓝V、星图以及信息流这三个核心产品，持续推进全面的商业化战略布局，并设定了今年实现500亿广告营收的具体目标。
短视频市场的格局已大致稳定，抖音与快手作为行业领军者，其竞争策略亦随之调整，由争夺用户转向了争夺广告商等客户资源。然而，由于两者在流量分配机制、知名意见领袖（KOL）的营销价值、平台本质、产品定位等多个方面存在显著区别，尽管在商业变现的道路上相遇，但各自路径却大相径庭。
头部VS腰部，快抖不同的流量分配法则
根据官方发布的资料，至今年一月份，抖音的日活跃用户数已超过2.5亿，而月活跃用户数更是达到了5亿之巨；与此同时，快手的日活跃用户数也已超过2亿。快手创始人宿华近期公开表示，他计划在2020年春节前实现3亿日活跃用户数的目标。
巨型流量池构成了商业变现的基石。快手和抖音之所以能够拥有庞大的日活跃用户量，是因为它们各自独特的分发策略塑造了差异化的产品定位。快手以其“贴近生活，深受小镇青年喜爱”的标签著称；而抖音则给人留下“风格独特，深受城市白领青睐”的印象。
这两种体验所蕴含的感受，其背后依托的是两种截然不同的流量分配机制。
抖音平台实行的是中心化的“计划经济”。抖音平台会根据内容品质及创作者的粉丝基数等因素，为每条短视频设定一个初始流量池，并将视频推送给拥有相似兴趣标签的用户以及创作者的部分粉丝群体（据卡思数据研究，粉丝观看新视频的可能性大约在10%左右），一旦内容的点赞数和评论数达到既定标准，该内容便会进入下一个流量池进行推广。抖音掌握着内容分发的主动权，这让它能够轻易打造热门内容，并培养出众多顶尖的头部意见领袖。
《2018，抖音研究报告》由海马云大数据发布，其中指出，在抖音平台上，仅占2.7%的头部视频，却吸引了超过80%的用户关注与互动；而粉丝数超过1万的头部用户仅占4.7%，但其覆盖的用户总数却达到了97.7%。
Wenny原本在一家位于北京的广告部门工作，隶属于传统媒体行业。自去年起，她所在的公司开始涉足抖音达人的商务代理业务。她透露，鉴于对顶级意见领袖的可控性和平台引流能力的信赖，目前，众多头部品牌和大型电商平台依然倾向于在抖音平台上进行广告投放。例如，京东在去年仅在抖音上就举办了10个挑战赛，投入了近4000万元的广告预算以吸引流量并促进销售。淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马等品牌已由初期的试探性投放转向了更具策略性和目的性的市场推广。在肯德基接连购买了两场赛事之后，麦当劳也已经开始与抖音平台进行洽谈。
快手实行了一种去中心化的“市场经济”模式。该模式依托于用户的社交网络和兴趣点，通过“普惠”的流量分配策略来调节流量分配。一般来说，用户的推荐内容都能得到相对公平的展示，所获得的流量支持也大致处于同一水平。在这种机制中，头部用户的内容更易被粉丝发现，双方之间的互动更加紧密，商业变现的效率也相应提高。这构成了“老铁经济”形成的基础：腰部用户所创造的内容同样能够获得平台的流量扶持，并在电商转化方面提供了更多的机遇。
“真会选”4月焕新季活动预热阶段，众多中腰部意见领袖纷纷发布短视频，共计202条，有效推动了自然流量的显著增长。在意见领袖的直播时段，1000套自然堂雪润皙白面霜组合在短短不到一分钟的功夫内被抢购一空；“真会选”品牌推荐官王祖蓝的直播活动持续了3个小时，粉丝数量激增超过250万，成功接单10万份，整体销售额更是突破千万大关。
Wenny认为，尽管抖音的电商转化率仍然令人印象深刻，但在游戏推广、平台吸引用户和商务合作方面，抖音依然保持着领先地位。若想迅速在广告业务上赶超抖音，快手官方必须在策略制定和具体行动上迅速弥补自身的不足；抖音的挑战赛专题页面和热搜榜上展示的播放量都超过了亿级，品牌页面的优化也远比快手更具吸引力，而且策划和引导粉丝的行为也相当规范。快手所呈现的是作品的数量，专题页面的设计风格各不相同，仿佛还在不断探索其相关业务的策略。然而，抖音的星图近期对如“李佳琦”等头部KOL加强了管理力度，而平台与这些知名意见领袖之间的利益冲突似乎从未间断。
流量VS留量，短视频商业价值的两个维度
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短视频平台的盈利模式，除了依赖流量之外，还需关注流量转化过程中的“留存效率”与“留存积累”。抖音和快手虽然不缺用户访问量，但在如何有效运营“留存”方面，却采取了截然不同的策略。
不得不说，“抖音挑战赛”在很大程度上减轻了品牌主的引流和运营负担。通过整合开屏广告、信息流广告、网红合作、热搜话题、站内私信以及定制化贴纸等多种流量入口资源，此类挑战赛现已成为众多品牌与抖音携手推广品牌形象、获取流量的关键渠道。
抖音的内容推送高度依赖推荐算法，导致用户与知名意见领袖（KOL）之间的社交联系薄弱，尤其是评论被置于二级页面的设计进一步加剧了这种距离感，这些缺陷使得除了头部视频（仅占2.7%）之外，腰部和尾部视频难以吸引流量以及实现电商转化和盈利。这种扭曲的平台环境造成了“抖音无腰”的现象。
Aken代销的法国香水品牌主要面向追求生活品质和外表的消费者，每瓶售价约199元。此前，该品牌曾在抖音上投入百万进行推广，并与多位知名意见领袖进行了合作，然而其销售转化率并不理想，这让她感到十分困扰。她认为，像李佳琪这样的成功案例似乎只是特例。实际上，消费者在购买前已经对品牌有所倾向，而意见领袖们所能做的，更多的是推动成交这一环节。抖音知名博主在为新商品做宣传方面的实力不强，而与消费者的联系相对较为疏远。
Aken指出，抖音的用户主要分布在一二线城市，他们获取信息的途径相当多样。因此，在抖音上，我们常常看到KOL进行种草，而粉丝则会转向小红书查阅评测，随后在多个平台上进行对比。然而，最终的实际消费却并未发生在抖音平台。这恰恰是抖音在从流量转化为留量的过程中，一直未能有效解决的一个问题，尤其是对于中小企业商户而言。
快手与抖音有所区别，它更侧重于“关注页”的内容呈现，使得知名意见领袖（KOL）发布的视频能更频繁地出现在粉丝的视野中。快手用户通过结合“社交”与“兴趣”的方式，与KOL建立起紧密的联系，进而在此基础上培育出信任度更高的“老铁经济”。
在快手平台的评论页面布局上，他们将其与视频播放功能整合在同一页面上，这一设计相较于抖音将评论放置在二级页面的做法，使得用户之间的互动更加紧密，且路径更为简洁。
刘老板桃源在快手平台上享有盛名，粉丝量已超过718万，每部作品的观看次数均超过200万。据业内人士透露，尽管刘老板同时也是一家餐饮品牌的创立者，但他的视频中却很少见到产品植入的口头宣传。然而，评论区内粉丝的高互动性（回复量超过400）、动辄超过10万的点赞量，依然为他线下的业务拓展提供了巨大的支持。
在馒头商学院与近期新片场共同推出的抖音课程系列里，短视频领域的从业者、南禾传媒的负责人何项俊对短视频电商的未来发展持乐观态度。她提供的数据表明，在快手平台上，全年有超过1600万用户实现了收入，平均每条带货视频能为网红赚取1069元。甚至有公司同事，仅是每天下班后进行直播，与粉丝互动交流，每月也能获得约5000至6000元的收入。很多的果农、义乌的小商品城都已经被快手直播用户占领了。”
快手应深刻警醒，尽管在电商领域其转化路径更为简短，转化速度也更为迅速，且快手电商部门已提升抽成比例，以加强平台商业价值的转化，其长处显而易见。然而，在广告渠道方面，与抖音相比，快手仍存在较大差距。抖音面临的双重压力，无论是公司内部的营收挑战——今年设定的营收目标高达500亿，还是来自外部的激烈市场竞争，都显著超过了快手。在成功从百度销售部门大量招募人才之后，抖音已成功构建并覆盖了全国范围内的销售与服务网络。尽管佛系的快手坐拥庞大的五环外用户群体，然而，其在地方代理和渠道的布局尚未全面展开，因此，即便是在短期内，头部品牌也尚未将快手纳入其广告投放的渠道之中，这一领域快手的不足之处依然十分突出。
电商VS广告，快手抖音变现路上的两个方向
深入剖析短视频的盈利途径，不难发现其模式主要涵盖信息流广告、直播带货、电商平台以及MCN机构孵化等四种方式。尽管快手与抖音在流量分配和运营策略上各有千秋，二者在变现手段上虽界限清晰，但偶尔仍会相互“跨界”进行尝试。
去年，抖音在商业化变现方面对蓝V、星图以及信息流三大产品进行了策略调整和布局。针对蓝V，平台推出了POI、快闪店、购物车、小程序等营销辅助工具，并新近增加了“商家”功能；对于星图，平台实施了降低平台佣金比例、降低网红入驻门槛、放宽购物车使用权限等规则上的优化；在信息流领域，抖音推出了DTV等产品，旨在同时提升用户和品牌的双重体验。
显而易见，信息流广告与今日头条的基因有着密切的传承关系，而蓝V和星图则是抖音针对公共流量领域进行盈利的举措，它们在某种程度上也具备了信息流广告的特征。观察抖音的动向，似乎它更倾向于成为一个“纯粹”的广告服务商。
抖音的成长能否持续，关键在于百度和腾讯何时能下定决心，对抖音进行有效遏制。若不采取行动，抖音在这一领域的优势将不断加剧。而态度摇摆不定的快手，只能在其局部和战术层面进行有限的制约。
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快手具备显著的双重优势，即庞大的公共流量池和私域流量池，然而在实现商业价值的过程中，其表现出的节制态度尤为明显。这种节制可能源于其浓厚的腾讯背景，以及在该社交领域进行的深入布局。
与抖音不同，基于兴趣、地域、熟识关系等特性构建的社交网络，其用户与平台之间的互动是双向且深入的；在“老铁666”这一表达背后，所体现的不仅仅是粉丝对KOL的简单赞美，更深层的是粉丝对其价值的认可与追随；这一点不难理解，因为在“老铁经济”的背景下，快手上的达人能够获得更为丰厚的打赏以及电商收益。
用户群体的不断扩大，将促使众多社会需求得以释放，这一趋势与快手实现商业价值的目标不谋而合。电商模式无疑是快手实现商业价值的最优路径。因此，随着快手在运营策略上的不断优化，其在内容推广和电商领域有望展现出更强大的发展潜力。
总结：
抖音与快手虽同属短视频领域，但自产品初创便显现出各自特色，与爱优腾等平台在核心功能上存在差异，二者不仅在logo和界面设计上有所区别，更在产品本质上一致性较低。因此，在商业化探索的道路上，抖音和快手采取了各自独特的策略。观察当前市场情况，抖音更侧重于信息流广告的运用，而快手则更倾向于发展电商业务。两家企业在争夺短视频用户的过程中选择了截然不同的策略，而现在在尝试将用户转化为商业价值的过程中，他们是否在以一种近乎“心照不宣”的方式，有意无意地绕开了直接的竞争？
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【完】
曾响铃
钛媒体、品途、人人都是产品经理等知名创投和科技网站，共同评选出了年度十大作者。
2虎啸奖高级评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；
5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；
“脑艺人”，即脑力手艺人这一概念的创始人，如今已经演变成“自媒体”，并逐渐发展成为一个独立的行业。
7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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