6月1日起抖音本地商家打广告交易要交钱，费率2% - 8%
（图源：抖音APP）6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。
依据巨量网发布的《2022年生活服务软件服务费标准解读》，一旦商家在抖音上展示商品或服务资讯，包括商品名、费用、店铺位置等信息，并且与消费者完成交易，便需向抖音支付相应的软件服务费用。
该软件服务费用是以消费者实际支付金额以及商家自补贴之外的其他补贴金额之和为基础，同时，会依据不同类目商品的具体情况，来计算相应的服务费率。
收费标准共计区分8个类目，费率从2%~8%不等。
抖音在调整政策时，力求通过“免费让利”直至最高费率8%的设置，使政策变动过程显得更加平和与宽容。
一方面，抖音的服务费率较行业普遍水平偏低；依据相关数据，美团对本地生活领域加盟商所收取的平均佣金大约在10%上下，携程的佣金比例则介于10%至15%之间。
此外，抖音为新入驻的商家设立了为期60天的免费使用软件服务的保护期，并且对小微企业、其他各类商家以及那些受到疫情冲击的商家，实施了不同等级的软件服务费用退还措施。
在费用之外，规范中还特别指出，商家不得进行“虚假广告宣传”、“禁止投放的商品”以及“履行合同问题”等违规操作，这显然表明抖音决心加大力度整治其内容生态。
那么，抖音对于突然对本地生活服务实施收费，其信心是否充足？商户们和消费者们是否会接受这一做法？面对数十万亿规模的本地生活服务市场，抖音又能掌控多少份额？本文将对此进行深入分析。
为了探究抖音在本地生活服务领域的具体运营情况，我们计划在一线城市、二线城市以及较为落后的地区进行抽样调查。在上海长宁区、西安的钟鼓楼以及江苏昆山这三个具有代表性的区域，我们进行了随机抽样，并选取了这些地区的核心商业圈作为对比点，来分析抖音与美团在餐饮类商家数量上的差异。
上海长宁区中山公园及江苏路地区的相关数据，仅限于江苏路地铁站周边3公里范围内。
根据数据统计，当前三个商圈中，抖音平台上的商家数量均未能与美团相匹敌，具体占比分别为美团平台的34%、26%和10%。
值得注意的是，在众多三线及以下城市的市场中，除了被誉为“宇宙最强县”的昆山之外，大部分县城尚未建立起一套完整的抖音本地生活服务平台。即便是那些在全国百强县中排名靠前的福建惠安县和陕西府谷县，也尚未构建出清晰的服务项目清单。
（抖音本地生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP）
增量持续涌现，据偲睿咨询的观察，6月1日至8日短短7天内，抖音本地生活服务便开始实行收费制度，期间，无论是位于一线、新一线还是县城的商家，都纷纷在抖音平台上正式注册加入。
为了笼络商家，抖音的策略分为三步：
首先，增大商家“露脸”机会。
“好酒不怕藏得深”，在山城重庆，美食资源丰富。然而，有一家位于江边的小炒店，车辆无法驶入，需询问七八位路人，跨过一座桥梁，穿梭数个门洞才能抵达，却因抖音上的意外走红。
2021年，美食博主@肉肉大搜索来到了重庆寸滩老街，探寻了一家不起眼的小餐馆。视频中的文案特意标注了“重庆'最难找'”。视频播出后，评论区热闹非凡，不仅有关于寻找美食路途艰辛的调侃，更是一片被这家餐馆吸引的呼声：“下次一定要再去重庆，一定要去这家打卡！”“@XX（好友），我们下次一起去尝尝这家吧！”……
关于这期视频的观看次数我们尚不清楚，然而，它收获了25.7万的点赞、2.2万的评论以及超过6000次的转发，这些数据让这家烹饪店铺赢得了极高的关注度。
江边小炒的案例只是冰山一角，实际上还有众多默默无闻的小店，通过抖音平台吸引了消费者的关注。值得一提的是，当你打开抖音并随机挑选一个地区时，出现在你眼前的第一个页面很可能是该地区的本地生活服务商家。
其次，利用算法定位受众人群。
打开抖音，映入眼帘的要么是健身教程，要么是美食探店的短视频，看来美食与减肥之间的矛盾真是剪不断理还乱。今年25岁的王娜，多年来一直在这场减肥的战役中挣扎，但总是因为难以控制食欲而让减肥计划一次次落空。
这也不能全怪我，毕竟我刚刚完成了刘畊宏的减肥舞蹈，紧接着便看到了一家看起来十分精致、诱人食欲的甜点店。再者，由于我一直在刷抖音，现在我的抖音上……
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王娜的经历让前西安字节客户培育部员工李博并不感到惊讶。他向偲睿咨询透露，抖音在精准推送方面表现出色，并且借助平台算法与商家运营的协同合作，能够实现更为精确的用户定位。
若开设一个新的麻辣烫美食账号，在美团等平台，你的内容将得以向众多餐饮爱好者广泛传播，涵盖面食爱好者、烤串粉丝以及麻辣烫追随者等不同餐饮群体。
在抖音平台上进行内容发布时，你可将诸如麻辣烫、冒菜、火锅等已取得成功的账号设为参考对象，随后你的内容便有机会被这些账号的关注者所浏览，从而实现更加精确的推广效果。
最后，抖音界面呈现丰富的消费“场景”。
众多消费者因短视频中充满活力的场景而决定购买，这其中不乏对抖音商家推广策略了如指掌的李博。他通常会对探店推广视频进行筛选，但这一次，他却被视频中那家店铺的环境所吸引，尤其是夜晚，露台上繁星点点的星空灯营造出浪漫的氛围。此外，价格也相当合理，让他决定下班后去亲自体验一番。
短视频展现的，涵盖了商家店面风貌、烹饪与服务流程、顾客的细微表情等众多细节，这些生动的内容是图片所无法替代的，并且这些生动的细节无一不激发着消费者的兴趣。
本地生活业务快速崛起，还有一个因素不容忽视——疫情。
依据最新发布的《中国国民休闲发展报告》，我国城乡居民在休闲活动方面，选择短途距离的休闲方式的比例显著上升，同时，本地餐饮业、旅游业以及休闲娱乐产业等迅速兴盛起来。
今年四月，正值江浙沪地区疫情形势严峻之际，江苏盐城某县城的一处小型生态园，意外成为了热门的网红打卡点，引发了当地露营热潮。在抖音平台上，搜索该县，可以看到至少一半的视频内容都与该生态园有关。
总体而言，在本地生活服务需求持续攀升的背景下，抖音凭借其流量和场景的双重优势，对商家的经营活动产生了显著影响。
但是，从此前一直免费让利，到平均费率3%，市场愿意买单吗？
02 商家怎么看？
我们选取了上海地区，几个规模不一的店铺，进行调研采访。
位于上海浦东的译美道洗护店是业内知名的店铺，其店主在提升客流量方面，早在去年便将目光投向了抖音平台，并开设了官方账号以扩大宣传。然而，由于缺乏相关经验，尽管账号运营了数月，粉丝数量却仅有2600人，而日销售额也仅维持在1至2万元之间，有时甚至低至5000元。
不久之后，金老板以1200元的价格，通过网络渠道联系到了西安字节客户培育部的李博。李博带领的专业团队介入项目，不仅协助创作了大量“边缘试探”和“另辟蹊径”的视频脚本，而且依据抖音平台的推荐算法，实施了DOU＋推广策略，显著增强了宣传力度。
经过一系列操作，该店铺的账号在短短一周内吸引了粉丝增长至一万，视频的播放次数最高达到了十万八，同时也为店铺带来了日营业额的最高峰，即每日高达三万五的收益。
金老板对于抖音的收费问题发表看法称：“我店里的费用比例为3.5%，尽管我们更倾向于免费推广，但作为商人，这种做法是可以理解的。”
连锁品牌的情况， 从奶茶品牌沪上阿姨的直播可见一斑：
今年1月23日，沪上阿姨在抖音上公布了其团购业务的亮眼成绩，短短三天内销售额高达2300万元。依据抖音平台对本地生活服务的收费标准，此次交易需支付的服务费用总计57.5万元，与销售额相比，这一费用显得微不足道。
沪上阿姨在品尝到抖音团购的甜头之后，紧接着进行了多场直播活动。6月2日，偲睿咨询的记者随意走进西安高新区的一家直营店铺，向店员出示了抖音团购的优惠券，店员立刻说道：“您是通过观看我们品牌的直播购买的优惠券吗？”这一幕间接地展示了抖音在引流方面的显著成效。
以1200元投入DOU+，能让营业额实现倍增，而与之相对的，是57.5万元的服务费用与2300万元的收入，这对商家而言，无疑是一笔性价比极高的交易。
然而，尽管那些掌握流量运营技巧的商家已经尝到了甜头，但在抖音平台上，似乎还有众多商家怀揣着满腔热忱，却苦于无法有效运营，或者运营状况不尽如人意。
吴强加盟了新疆炒米粉，面对抖音引流的成功案例，他心中充满了羡慕之情。然而，现实却是他每天忙碌于美团外卖的订单处理，时间与精力都显得捉襟见肘。主要问题在于美团的高额抽成，一份原本20元的炒米粉，到他手中仅剩10元左右。尽管每月的流水超过4万元，但扣除各种成本后，真正落在他手中的利润微乎其微。他渴望通过抖音引流提升业绩，但无奈心有余而力不足。
在另一边，那些自行开设抖音店铺的商家，其经营状况似乎并不理想。在西安的本地生活平台上，诸如石泉老街的石锅鱼、延安沾沾西安总店等知名餐饮店铺，访问量稀少，相比之下，专业探店达人@丸子汆了发布的视频，其点赞数竟高达商家数量的数十甚至数百倍。
（图源：抖音APP）
商家只有获得利润，抖音才能持续经营。对抖音而言，确保各参与方都能从中获益显得尤为关键。
03 剑指数十万亿本地生活服务市场，抖音行不行？
众所周知，抖音正面临流量增长的双重压力。随着6亿以上的日活跃用户数量达到顶峰，以及核心业务广告收入增长速度放缓，一系列新的趋势和变化正在悄然出现。
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首先，抓住一切流量变现的机会。
积极推动的电子商务模式，作为一种策略，经历了从“兴趣导向电商”至“全方位兴趣电商”的演变。在过去的这一年里，该平台的总交易额实现了3.2倍的增幅，并成功销售了超过100亿件商品。
本地服务提供了另一条发展道路，这片领域宽广且竞争相对较少，品质上乘。根据艾瑞咨询的数据，2020年，我国本地生活服务的市场规模达到了19.5万亿元。目前，这一领域的市场渗透率尚不足13%。展望未来，预计到2025年，市场规模将扩大至35.3万亿元。
其次，侵入下沉市场，抓住一切流量增长的机会。
《晚点》报道，自2021年年初起，抖音致力于实现低、中、高三个消费层次的全覆盖，力求扩大用户基础。在此过程中，该平台特别注重吸引45岁及以上的用户群体，并对其给予了特别的关注。
本地市场汇聚了数以十万亿计的流量资源，凭借在餐饮、娱乐休闲、旅游观光、美容美发、住宿等领域的广泛布局，深入到消费者的日常生活之中，这无疑成为了争夺基层用户优势策略的绝佳选择。
种种动作表明，抖音垂涎本地生活服务这款肥肉久已。
一方面，战略规划不断升级。
据最新消息，仅仅半年时间，抖音在本地生活领域的年度目标已由去年年底的“确保300亿，力争400亿”上调至500亿元。此外，还有消息透露，抖音正在计划将包括北京在内的本地生活业务整合并落地于成都。为此，抖音副总裁兼本地生活服务负责人韩尚佑已前往成都就相关事宜进行沟通。
另一方面，客户培育快速推进。
以西安为参照，自去年年中起，该市抖音客户培育部门的工作重心发生了转变，由原先的拓展新客户转向了指导客户进行运营，并据此向商家收取因提升运营效果而产生的费用。在此期间，销售人员的业绩考核与达成既定费用标准的客户数量挂钩，具体表现为：客户需在抖音上连续五天投入资金，每天至少100元，或者一个月内投入天数超过五天且总消耗金额达到或超过1000元。
业绩考核体系已作出相应调整。销售人员每月需达成一定数量的客户“消耗”目标，这一目标从3月的20个，激增至4月的30个，5月的80个，6月的102个，最终在7月达到了120个。
战略目标明确，相关培育工作也已落实到位，值得关注的是，抖音这一业务领域仍需面对数个关键性的挑战。
首先是内容“种草率”问题。
行走的哥哥姐姐们不妨一瞥，XX火锅店正推出仅需128元的超值套餐，这类宣传手段若你常浏览本地生活信息，想必已司空见惯。翻开首页，十个视频里，竟有八个是那种简单直接的“粗制滥造”式推广。
最让人难以容忍的，是一些将消费者视作愚昧的营销口号，“一块钱就能品尝波龙”、“一块钱就能享受火锅”、“9.9元就能品尝海鲜盛宴”此类广告充斥于各处，然而顾客真正到店后，却常常遭遇失望。
除此之外，众多探店视频的套路层出不穷，众多达人并未亲自前往实地考察，所谓的探店内容实际上只是通过几个视频片段随意拼凑而成，这使得用户很难对其产生“兴趣种草”的感觉。
如何引导商家和运营者创造优秀内容，抖音还面临着很多功课。
其次，消费闭环问题。
绕不开的是抖音与美团服务模式的对比。
美团采取的策略涵盖了从确认需求环节到实际进店消费，抑或是通过骑手送至家中的全过程。而抖音的策略则是，从激发兴趣和种草行为开始，直至用户完成到店消费。
典型的消费情景之一便是，当你结束一天的工作，疲惫地回到家中，蜷缩在沙发上刷着抖音，无意间发现了一家装修风格独特、人气旺盛且价格亲民的烤鱼店，心中不禁涌起强烈的购买欲望，立刻准备下单。然而，一想到前往店铺可能需要排队等待的种种不便，你最终还是选择了放弃，随手取消了订单。
显而易见，缺少了“骑手”这一环节，抖音平台上的到店消费的不确定性显著提升。
更大的问题出在用户留存率上。若要将初次消费的顾客转化为常客，抖音的界面设计显得不够友好。
即便目标消费地点已经确定，在抖音上完成购买的操作流程是这样的：启动应用，搜索相关内容，点击视频，查看团购券，挑选套餐，最后进行支付。值得注意的是，在这个过程中，你还有可能被抖音上的其他视频所吸引，结果不经意间两个小时就过去了。
作为对比，美团的操作是：打开APP、下单、退出，一气呵成。
在采访过程中，我们收集到了商家与消费者提出的更多疑问和意见，诸如未来费率是否会上升，或者是否会频繁新增收费项目？此外，与美团相比，抖音又能提供哪些独特的服务内容？
在征服市场的征途中，抖音已成功跨出重要一程。其庞大的用户群体、明确的市场定位，均是其拓展市场的有力武器，；
至于守护这片江山，内容品质的高低、二次消费界面的布局、以及如何有效打通消费的“最后一公里”等众多细节，都将迅速转变为影响抖音本地生活持续发展的关键所在。
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