2023 年拼多多全站推业绩突出，却面临内外重压与挑战
2023年12月，拼多多全站推广在商家端的普及率已接近40%，且在当年第一季度、第二季度和第三季度分别创造了141亿元、147亿元和230亿元的收入，这一数字占据了拼多多广告收入总量的55%。雷峰网消息，本应庆祝的业绩却未能令黄峥和阿布满意，他们对此感到极度不满足。因此，他们设定了一个极为激进的目标，那就是在2024年实现80%的市场渗透率。
在那时，拼多多内部的许多员工感受到了前所未有的紧张氛围，然而，更大的压力却主要来自于外部环境。
该年度，淘宝天猫对拼多多展开了全方位的攻势，无论是争夺消费者对低价的认知、争夺商家资源、抢占市场份额，抑或是争夺商家的广告收益，都充满了强烈的竞争意图。
2023年期间，在一次阿里举办的非公开会议中，提出了“阿里妈妈需向中小商家提供充分支持”的观点。针对这一议题，阿里全站推广应运而生。
分析师的评估显示，阿里妈妈在全站推广方面的覆盖率现正超过10%，而本年度设定的目标是提升至30%的渗透率。相较之下，拼多多在全站推广的覆盖率已接近80%。热切欢迎对电商平台领域感兴趣的从业者通过添加微信进行交流。
阿里妈妈全站推广充满期待，目前已逐步收获成效，然而深入剖析，仍存在若干挑战亟待解决。
流量再分配，难度不小
2023年，阿里宣布全面推广之际，京东、淘宝、抖音等平台纷纷陷入拼多多的价格竞争漩涡，流量分配亦随之倾斜，优先倾向于那些具备“价格优势”的白牌商品。
战争需要资金支持，若大量流量流向无牌商品，其盈利能力自然会受到影响。在以前，淘宝平台上有高达80%的流量是无法通过投放广告直接获取的。再者，众多无牌商家在淘宝上盈利，却往往不支付佣金，广告投入也相对较少。换句话说，阿里巴巴并未从这些无牌商家那里获得多少收益，大部分利润都被商家所攫取。
孙清这位知情人士向雷峰网透露，在淘宝的早期阶段，部分商家仅依靠免费流量便能够维持良好的生存状态，他们并未投入付费流量。凭借着20余年的搜索权重积累，这些商家仅凭免费流量便能够持续获益。
某些品牌男性服饰，在淘系平台上年销售额达到数十亿元，其业务主要依赖于免费流量，仅利用了一小部分付费流量。
阿里做全站推的关键，就是要打破这个机制。
首先，付费流量与自然流量相互促进，二者相辅相成；其次，它们不仅构成了一个循环体系，还能使彼此的影响力得到增强。
其次，商家需设定ROI指标，明确期望投入多少资金以实现多少转化率，随后进行广告投放，并将后续结果交由系统自动处理。
依照最初的设想，在这场流量重新分配的进程中，全站推广充当先锋角色，致力于改变流量分配的规则，推荐算法优先考虑“价格优势与服务能力”，旨在解决淘天互搏留下的历史难题。此外，还有一点，即实现全站资源流量的全面整合，使得中小商家能够更加便捷地操作，并扩大其触达范围。
2024年4月，相较于拼多多晚了约两年，阿里巴巴全站推广正式全面上线。据悉，在去年的618购物节期间，全站推广仅进行了小规模的试点，而到了8月份，才正式向商家全面推广。
李丽，一位知情人士，向雷峰网透露，该产品的初期推广过程颇为艰难，并非仅凭推出效率更高的产品就能轻易实现。过去，负责商业化的团队与负责用户增长的团队之间一直存在分歧，原因在于商业化团队希望提升产品的渗透率以增加收入，而用户增长部门则担忧过度商业化会阻碍用户数量的增长。
跨部门之间的协调往往遇到挑战，这是很常见的现象；即便是同一部门内部进行变动，同样需要消耗大量的时间。
商业化部门过往内部拥有众多不同类型的广告产品，如今全面推广后实现了各渠道流量的互联互通，然而这无疑也将导致产品整合及人员岗位调整的问题。
一个相当实际的问题在于：昔日阿里妈妈或许拥有十个广告产品，而今若将其中五个合并为一个全站推广的产品，那么，究竟哪些广告产品应当被淘汰、哪些应当保留？保留的产品又该如何合理分配流量？至于那剩余的五个广告产品，它们所涉及的业务、技术以及运营又该如何应对？
李峰投资人指出，此次流量重新分配的复杂性远超拼多多与京东，牵涉到众多利益相关者。工厂、品牌以及经销商等不同商品类别，阿里电商体系内众多层级用户，以及天猫、淘宝、百亿补贴等多元业务线，需针对不同用户和场景进行需求匹配，若试图以单一流量分配机制应对，实属一大难题。
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白牌与品牌，一碗水怎么端？
在2024年，淘天层面经历了一系列的战略调整及内部人事调整。其中，一个关键性的变动是淘宝对绝对低价策略进行了弱化处理，原本基于“五星价格力”的流量分配体系被削弱，转而回归到以GMV为依据的分配模式。紧接着在618活动结束后，淘天对店铺流量分配规则进行了大幅度的调整，明确将用户体验评分作为流量分配的主要标准。
此刻淘天所遭遇的挑战包括：既要提高淘宝的盈利能力，又要致力于改善用户的使用感受，同时还要在流量增长速度放缓的背景下助力中小商家的发展，并且还需投入大量精力来应对流量池调整对天猫品牌商家可能造成的负面影响。
这也预示着，整个网站的推荐机制已无法依照最初的规划进行。流量的分配策略已从以价格和服务为核心，演变为了优质内容、合理价格以及卓越服务，其中优质内容的重要性位居首位。
这个项目并非无法实现，然而它需要维持一种极为微妙的平衡。许多行业人士觉得，阿里巴巴似乎在自相矛盾，因此其全面推广的步伐显得颇为迟缓。（对电商平台感兴趣的从业者，欢迎通过微信进行交流。）
这其中的难点在于，商家普遍认为自身单品具有显著优势，因而倾向于采用全站推广以增强其影响力。但阿里平台上众多品牌旗舰店的存在，使得同一商品在全站推广与旗舰店之间形成了价格差异，进而产生了矛盾。
去年年底之前，阿里妈妈平台的全面推广一直处于不稳定状态。据雷峰网报道，这不仅仅是因为技术方面的积累问题，更关键的是难以在品牌流量和白牌流量之间找到一个平衡点。品牌往往有着自己的独特想法和策略；另一方面，如果白牌能够获得稳定的流量，可能会对品牌造成伤害。然而，尽管如此，品牌的总销售额（GMV）和消费者的付费意愿仍然高于白牌。
分析师方晨指出，阿里的电子商务业务结构复杂多样，交织在一起，将天猫与淘宝的商品混合摆放，最终在分发过程中，两者之间产生了冲突。
常言道，基因对公司的影响力与公司间的紧密联系成正比，而要对其进行调整则尤为困难。
在阿里内部，一个常见的情景便是：一旦全站推广启动，品牌方便会纷纷前来，声称不能将我的自主权完全剥夺，我需要保留一定的掌控权；此外，我的自营旗舰店的展示位置必须靠前，绝不能被置于末尾。
天猫视其为至关重要的领域，与拼多多存在显著的不同，其业务规模庞大，转换率亦颇高，品牌商将其视为核心战场。相较之下，淘宝方面则认为仍需依赖淘宝平台来实现低价策略，毕竟品牌商难以直接涉足低价市场。此类情形在2023年屡见不鲜。
两边似乎各有其理，双方均需资源，然而流量应归属于何方呢？团队里的成员们陷入了进退两难的境地。
方晨向雷峰网透露，此类问题并非阿里独有，拼多多同样会遇到。不过，由于拼多多起步较晚，这些问题相对容易解决。此外，拼多多的设计过程中并未涉及人的因素。其运作高度机械化，缺乏情感色彩，本质上就是一场效率竞赛，流量自然流向效率更高的那一方。
今年伊始，淘天将首要任务定为借助培育优秀品牌及商家实现业绩提升，而价格竞争力在其中扮演着关键角色。然而，与去年相较，公司显著降低了对于绝对低价的强调，不再提倡商家无限制地陷入价格战。目前，公司更注重品牌形象、产品质量及服务水平，价格考量则退居其次——从前的一味追求低价，如今转变为对品牌服务与价格的综合评估。
品牌商家黄思表示，全站推广的投放过程确实变得更加智能化，操作也更为简便，然而在阿里持续优化的流量机制中，投放效果背后的原因分析却变得更加复杂，涉及的变量也更加多样化。
阿里的商业结构，决定了全站推本身的天花板与拼多多的不一样。
李峰投资人对此观点明确，他指出全站推广本质上是为了单品量身打造的推广手段，然而品牌方往往会投放品牌广告，并且对于订单转化率的要求并不苛刻，他们更看重的是点击率和曝光度。
“技术平权”下，商业化效果如何？
在全站推广刚问世之际，阿里妈妈将其视为推动“淘系增长”的核心动力，而市场对其也抱有较高的期待。
这个看似简单的工具，在拼多多平台上实现了商业上的惊人成就。自2022年该工具在全站推广以来，拼多多的季度在线营销服务收入增长率始终保持在50%以上。
显而易见，相同的种子在不一样的土壤中，其生长速度有着显著的区别。
依据2024年第四季度的财务报告，淘天公司实现了1360.9亿元的营收总额，这一数字较去年同期增长了5%。具体来看，客户管理收入（CMR）达到了1007.90亿元，较去年同期增长9.4%，相较上一季度，增速提升了7个百分点。
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多位分析师向雷峰网透露，现阶段阿里妈妈的全站推广在CMR指标上并未展现出显著的进步。“显而易见，对于阿里而言，全站推广的效果尚未显现出来。”
当前经济形势下，商家面临的一大困境是难以增加投资规模。李方分析师指出，商家普遍将阿里视为盈利的渠道，因此广告预算有限。他们不仅需要全站推广，还需满足品牌广告的需求。
在某种程度上，阿里妈妈的全站推广与拼多多全站推广所遭遇的境遇确实存在差异。阿里妈妈在成长过程中所面临的复杂因素过于繁杂，这决定了其发展将受到一定的制约。
要实现全站推广效率的最大化，首要条件是平台能够自由地调配所有流量资源。拼多多之所以能够迅速成长，全站推广在其中发挥了关键作用，因为它主要依赖于公共流量领域。然而，在阿里巴巴平台上，公共流量和私人流量是相互融合的，但阿里巴巴对于私人流量却持有保留态度，不会轻易进行调动。
行业专家谭卓指出，在淘宝长期存续的商家主要是那些店铺性质的，他们通常拥有一批非常忠诚的顾客。对于许多人而言，淘宝之所以难以被取代，是因为众多用户曾在某些外贸店或工厂店购买过几件满意的衣服，因而持续购买。然而，这样的淘宝店铺并不愿意为平台支付广告费用，即便他们支付了费用，也未必能吸引更多流量，最终可能沦为无人问津的货架。
换言之，拼多多将所有商家整合成了一个可进行商业化的平台，而阿里巴巴曾积极开拓的领域却变成了不毛之地，这片区域几乎无法实现商业化——从另一个角度来理解，这亦是众多商家选择深耕淘宝系的一个重要原因，因为他们在这里通过多年的服务积累起了宝贵的私域流量。
除此之外，在淘系机制中，人力参与各环节的过程中，潜藏着众多不足之处。
接近阿里的人士陈数向雷峰网透露，在商家与平台合作的过程中，往往有机会免费获取流量。相较之下，拼多多则是通过系统机制促使商家竞争，并无专人直接牵线搭桥，平台亦不会投入精力与商家进行合作尝试。事实上，系统无法让商家发现市场空白，它只会不断填补这些空白。
雷峰网消息，阿里妈妈全站推广目前大约有10%至20%的商家在使用，其中新加入的商家使用比例较高，而老商家则更偏爱搜索直通车等广告手段。（诚邀对电商平台领域感兴趣的从业者通过微信进行交流。）
使用率不高的另一个关键要点是，ROI不高。
目前，阿里的流量分配并非单纯依据价格低廉来决定，其核心依据是总成交额（GMV）。正因如此，尽管拼多多的抽成率高于淘宝，但商品价格却能保持低于淘宝的水平。
分析师方晨向雷峰网透露，通过一个简单的模型计算，若三个杯子的价格分别为30元、50元和80元，淘宝天猫的推荐逻辑可能会倾向于优先推荐售价80元的杯子，这样做有利于其总销售额（GMV）的提升。然而，拼多多的推荐规则则更看重转化率，因此该平台更可能会优先推荐售价30元的杯子。
换言之，拼多多通过将价格低廉、性价比极高的杯子以5%的货币化率呈现，帮助商家在竞争中脱颖而出。相比之下，阿里采用的是将80元价位的杯子以2%或3%的货币化率展示，同样能使商家在竞争中崭露头角，这体现了两种截然不同的策略。
在这种以GMV为目标的机制作用下，我们观察到，一些价格较低的商家在淘宝上大量投放广告，然而，经过计算，其整体的投资回报率（ROI）并不显著。相较之下，在拼多多平台，只要商家采取低价策略，投入的资金便能够带来更显著的GMV增长。
结语
近两年来，阿里的诸多战略规划和流量分配策略经历了多次的调整与试验，然而，纠正错误是企业最难能可贵的能力之一。正因为如此，阿里的改革步伐正变得更加坚定和持续。
今年伊始，阿里巴巴全面推广策略由单一商品思维转变为内容导向，推出了直播全站推广功能，这意味着商家能够依托直播间设定推广目标，并实现一键式投放。
这一现象标志着天猫品牌货盘的重要性再次得到强化。淘天公司认为，除了中小商家，大型品牌对于全站推广的需求同样十分强烈。
孙杨总结道，目前阿里的策略在于追求独特性，既注重产品质量，又兼顾成本效益，不过这种成本效益并非泛指所有价格，而是定位在拼多多与抖音之间。于是，流量分配至白牌或品牌的问题，并未有固定答案，而是呈现一种不断调整的平衡状态：当竞争对手发起攻势，白牌获得的流量便会增加；而一旦对手停止攻击，便需迅速恢复，将更多流量分配给品牌。
因此，从表面上看，全站推广在阿里面临诸多阻碍，但对于阿里而言，这仍旧是增加商业化收益的利器。在激烈竞争中，它能提供及时的资源支持；而在平静时期，它又能为业绩增添光彩。
孙杨指出，未来一个季度的表现预计将优于当前季度，这是因为商家的服务范围和运用程度将逐步增强。然而，这一进程背后涉及品牌供应链，并且广告工具种类繁多，导致整个过程进展缓慢。而且，最终的结果预计不会达到竞争对手的水平。
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