小红书上线品牌违规扣分规则，品牌日子不好过了？
过去一两个月里，品牌们在小红书的日子似乎“不太好过”。四月，小红书推出了《品牌违规扣分管理规则》（以下简称《规则》），该规则主要针对存在违规营销行为的品牌，对其实施扣分处理，并采取相应的措施。
品牌被扣 2 分，平台给予警告；
扣除4分，将在接下来的28天以及未来的7天内，对该品牌相关笔记的自然流量实施限制。
扣除6分，实施全面流量管控，对涉及该品牌的所有笔记自然流量进行限制，持续时间为7日。
扣除8分之处罚，实施全区域流量管控，对涉及该品牌的所有笔记实施自然流量的限制，该措施需持续执行28日。
被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，维持 28 天。
图源 小红书商业动态
本《规则》旨在坚决遏制品牌与博主进行所谓的“暗箱操作”（即品牌私下与博主协商进行“软性宣传”内容发布），并规定品牌与博主之间的推广合作必须经由小红书公司运营的营销工具「蒲公英」进行。
《规则》颁布后，品牌界立刻掀起一片“哀鸣”。部分美妆品牌向自媒体账号@聚美丽 发泄了不满。
感觉快失业了；
小红书现在不适合做单品推广了；
公司已暂停在小红书上的所有业务，计划将推广活动转向抖音平台。
小红书推出《规则》的初衷在于对平台内容进行规范化管理，然而，为何众多品牌在面对这一《规则》时，都显得如临大敌？品牌在小红书的发展道路上，又该如何妥善应对呢？
带着满腹疑问，运营社成功联系上了小红书MCN机构零克互动的掌门人Sky，与其深入探讨了《规则》对品牌可能产生的各种影响，并进一步交流了品牌在小红书平台未来的发展策略。
01 品牌们都在担心什么？
Sky透露，小红书要求品牌在进行合作推广时，必须通过其官方商业平台“蒲公英”进行备案。品牌方对此感到担忧，原因主要有以下四点。
首先，博主在“蒲公英”平台完成报备流程后，其发布的商业内容将附上“品牌”标签。与之前版本不同，旧有的标识方式是在笔记尾部直接标注“与xxx品牌合作”，这使得用户能够迅速识别出这是一则广告，从而可能降低其种草的效果。
2021年8月，小红书对其标识进行了更新，将合作品牌的名称置于笔记封面的左下角。尽管新的标识相较于之前略显不那么醒目，但只要用户稍加留意，依然能够辨认出来。
左为旧版品牌标识，右为新版品牌标识
图源 麋鹿先生Sky
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其次，品牌需向平台支付10%的服务费用，这无疑增加了广告投放的成本。以博主报价1万元为例，若私下与博主达成合作，品牌只需直接支付1万元；然而，一旦通过平台进行报备，品牌需额外向平台支付1000元的手续费，再加上与博主的合作费用，总计需支付1.1万元。
一位小红书营销人在朋友圈里吐槽
第三，品牌若选择与平台展开合作，需遵循一系列复杂的流程，涉及诸多繁琐的手续，相较之下，直接进行私下转账无疑更为便捷。
第四，品牌在制定合作计划时，还需留意博主们的商业内容发布日程。以往，小红书平台对博主的接单数量有所限制，即（一个月内，博主发布的商业笔记不得超过总笔记量的20%），尽管这一规定已被取消，但博主们并不会无节制地接受广告合作。
“若博主整天发布商业性质的文章，那么他的粉丝数量便难以增加。”Sky如此说道。
因此，自《规则》正式实施以来，品牌在执行广告投放时遭遇了不少挑战，包括推广效果不尽如人意、费用增加以及操作流程复杂化等问题。此外，品牌还存有一个疑虑——假如一位用户出于真诚意愿分享优质商品，但平台却将这类分享内容误判为“软性广告”，那么是否会对该笔记中提及的品牌实施扣分处理？
Sky表示，品牌们无需过分忧虑，因为这种情况发生的几率极低。虽然平台有可能对博主的内容产生误判，但并不会因几篇笔记就给品牌打分，除非是数百篇与该品牌相关的疑似软广笔记集中出现。
尽管品牌在发展过程中会遇到各种挑战和问题，然而，不可否认，《规则》的颁布对于规范市场秩序、维护行业健康发展具有重要意义。
近年来，诸多品牌在小红书上借助素人广泛投放软性广告而崭露头角，更有甚者散布虚假广告信息。其中，一些笔记凭借精美的封面设计和引人注目的标题，收获了颇高的点赞量。
然而，随着时间的推移，越来越多的软性广告对平台的内容环境产生了负面影响，并损害了用户的体验。许多用户在社交平台上纷纷抱怨，表示“很难判断小红书上的笔记是否为广告”、“搜索小红书时几乎全是软广”。
因此，小红书频发实施“啄木鸟行动”来遏制虚假宣传，对诸多违反营销规范的商标实施了封禁措施，而推出《规则》则是为了对商业环境进行更深层次的整治。
总的来说，品牌不宜将此视为与平台间的竞争，更不宜冒险推广软性广告。若想通过小红书开拓市场，遵循平台规定或许才是最理想的选择。
02 《规则》上线之后，品牌如何应对？
根据《规则》的规定，品牌在进行广告投放时必须通过小红书平台。针对所提及的种草效果不佳、成本较高等问题，品牌应如何寻求解决方案？同时，在未来的发展中，品牌在小红书上又该如何进行布局，以实现更佳的营销成果？
1）优化商业笔记
运营社观察到，许多品牌对“商业笔记的流量表现不佳”表示不满，尽管这些笔记已经完成了平台的备案流程，按理说不应受到流量限制，然而，这些投入了大量成本的笔记在点赞和评价方面，与普通笔记相比却显得十分稀少。
Sky 观察到，此现象的出现，极有可能源自商业笔记广告过于生硬的表现方式。
在进行商业笔记的撰写过程中，品牌常常抱有这样的观念——既然已经完成了必要的报备，并且支付了额外的推广费用，那么便无需像软性广告那样隐晦其辞，而是应该更加全面、直接地在笔记中对产品进行介绍。
在这种思路指导下形成的商业笔记，仅仅是单一地罗列了产品的卖点，却缺乏实际内容的传达（例如指导用户如何使用、使用的原因）。用户访问小红书的目的是为了了解他人的购物体验，而非阅读广告文案，因此这类笔记往往不受欢迎。
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一篇文案生硬的商业笔记
今年五月，小红平台上发布的《社区商业公约》中明确指出，商业笔记的改进方向之一是需对商品或服务进行真实、公正的展示。
运营社知识星球用户 @ 提出了一个观点：
在打造商业笔记品牌时，必须以消费者的视角为出发点。首先，要清晰界定产品的应用场景，接着分析在该场景中需要解决的用户痛点，并从中挑选出用户最关注的痛点。最后，通过提供“真实体验”的方式，向用户展示如何有效解决这些痛点。
以兰蔻品牌与小红书上的美讶博主合作为例，博主在推广粉底液的过程中，直接前往兰蔻的专柜进行试妆，并在镜头前向观众展示了粉底液涂抹在脸上的实际效果，随后她还分享了自己的使用感受：“这款粉底液非常适合夏天使用，它既能有效遮盖瑕疵，又不会显得过于厚重。”
这种呈现方式给人以逼真之感，因而更易赢得人们的信任。该笔记最终收获了2.6万的点赞，显著高于博主笔记的平均点赞数9440（数据来自千瓜数据），在视频弹幕中，许多用户纷纷留言称赞“看起来很棒”、“强烈推荐”。
由此可见，小红书上的用户们实际上并不抵触那些能够带来实际帮助的商业性笔记，他们真正感到厌恶的是那些充斥着过度美化与夸大其词的硬性广告。
2）多模式搭配选择
近期，「蒲公英」平台上新推出了两种独特的合作形式，分别是「共创」与「招募」。
在“共创”机制下，该平台会依据品牌推广的具体需求，智能筛选出合适的博主。博主报名参与后，品牌方会从中挑选出最合适的合作对象。博主完成真实的产品测评并发布相关笔记，最终根据笔记的实际推广效果——即获得的点赞和收藏数量——来确定计费标准。
在“招募”模式中，平台依据品牌推广的具体需求，智能筛选出合适的博主。有意向合作的博主会提交自己的内容策划。品牌方在挑选到合适的博主后，会直接给出固定价格进行结算。随后，博主会发布相应的笔记。
Sky表示，尽管这两种模式并不适用于所有场合，也不能完全解决品牌面临的问题，但至少它们为我们提供了一种额外的选择。
“‘共创’与‘招募’这两种模式特别适用于那些规模较大、急需搜集众多营销创意灵感的品牌。以往，品牌与博主合作时，通常是品牌自己提出创意，然后博主进行配合，每个博主的内容都需品牌进行一对一的细致调整。然而，创意的来源终究有限，而在这种新的模式中，博主们会主动提供灵感素材。”
采用“共创”机制，计费依据是笔记的实际数据，即便推广结果不尽如人意，品牌方也不必承担过大的经济负担。
运营社提出，在进行品牌投放时，应灵活运用多种模式进行选择。例如，在推出新品之前进行宣传时，可以采用“共创”或“招募”的方式，这样不仅能探测市场的反应、收集营销灵感，还能有效控制试错成本；而在确定营销创意并打算重点推广某一爆款产品时，则可以沿用以往的模式，与博主进行一对一的细致合作。
3）发展品牌官方账号
开展品牌推广，除了进行广告投放，选择运营小红书官方账号同样不失为一个明智之选。毕竟，与投入较高的广告投放相比，在官方账号上直接发布内容几乎可以忽略不计成本。
具体内容发布需考量品牌在小红书上的布局与定位，Sky 如是说。
若品牌的目标仅是保持某种形象，那么在日常生活中发布一些产品更新的信息、亦或是回应消费者的疑问，便已足够。
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