小红书新一轮虚假营销治理，首批29个品牌被封禁
当小红书对涉嫌虚假营销的品牌实施封禁的消息传来，博主小妮（化名）加入的各个微信群瞬间热闹非凡，讨论声此起彼伏。半个月前，小红书开启了针对“虚假营销”的整治行动，首批共有29个品牌因涉嫌虚假营销而被暂停运营。尽管这不是小红书首次对平台进行整顿，但与以往相比，此次整治的范围有所拓宽，不仅涉及“代写代发”灰色产业链的上游，还包括了下游环节。
宣布封禁信息后，界面新闻在平台小红书上对多芬、半亩花田、乐敦等品牌进行了搜索，却发现相关笔记内容均无法正常显示，取而代之的是“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。尽管小红书并未公开封禁品牌的详细名单，但据不完全统计，此次被禁的品牌涵盖了从露得清、多芬等知名品牌到零食、代餐领域的新兴品牌。
界面新闻报道，虚假营销行为主要针对大量投放的推广文章，其中关键一点是那些未进行备案的分享内容，即所谓的软文。这类软文不仅会损害用户的使用体验，而且它们往往是通过非官方渠道私下进行交易，无需向小红书平台支付任何佣金。
小妮向界面新闻透露，消息公布后，一些品牌的公关人员急忙要求博主删除之前的宣传笔记，担心这些笔记未被平台备案。显而易见，“动刀”的成效迅速显现。
值得关注的是，在发布上述封禁信息不久后，小红书成功举办了一场商业生态盛会。在此次大会上，小红书向外界展示了一系列商业产品，吸引了众多品牌和官方平台的关注与合作。一方面，小红书致力于优化社区环境；另一方面，它也在加速商业化进程。作为一家以“内容种草”闻名的平台，小红书正努力克服这两方面的挑战。
“降温”式的整顿
官方统计资料揭示，小红书每月活跃用户数已突破2亿，而其内容创作者数量更是高达4300万。在这庞大的用户群体中，90后用户占比高达72%，而超过50%的用户则来自我国的一二线城市。正是得益于这一群体规模的扩大，小红书在近两年的时间里，已逐渐演变为品牌推广的关键平台。
与之相伴的是社区平台共同的烦恼：内容监管和广告限制。
自2019年起，小红书便组建了专门的团队，并开展了多轮针对虚假营销行为的专项整治活动。在处理代写笔记问题时，小红书透露，他们通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等多个平台进行跨平台举报，成功下架或屏蔽了超过160万个涉嫌黑灰产的招募链接。
自今年起，小红书频繁出现在各大热搜榜单，所涉争议涵盖滤镜效果的使用、针对未成年人的内容以及与广告推广相关的“代写代发”服务。
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特别是那些难以彻底根除的非法灰色产业。界面新闻报道，即便是粉丝数量不足200的小红书账号，借助第三方机构搭建的QQ群，也能通过复制粘贴虚假内容的方式赚取3至5元的收益。然而，一旦这些内容被小红书平台检测到，平台便会采取“不予展示”的措施处理。
这并非小红书首次突出广告笔记报备的必要性。在今年4月，该平台在其新发布的社区规则中，对广告合作的规范进行了阐述。然而，彼时，小红书对博主与品牌合作的立场还仅限于“提倡”，旨在将未报备、未公开的广告内容降至最低限度。
此次封禁实施后，相关限制措施将变得更加严厉。据悉，一家品牌接到了官方通知，小红书将采取人工手动审核的方式，对笔记内容进行严格审查。一旦发现任何未通过官方交易平台发布的广告，将对其采取禁搜ID和账号禁发布笔记30天的惩罚措施。
小红书“虚假营销”治理专项负责人指出，若不切断品牌对“代写代发”服务的需求，这一灰色产业链将持续存续并不断扩张；仅对平台内虚假内容和账号进行整治，只是治标而非治本。
在某种程度上，小红书为了对品牌和博主进行警示，甚至不惜以牺牲社区流量和内容增长为代价。
博主发布的内容首先值得关注。在小红书平台上，众多品牌普遍采取“关键意见领袖与关键意见消费者相结合”的推广策略。以韩国品牌柏瑞美为例，根据千瓜数据的统计，该品牌在小红书的早期推广中，初级达人占据了半壁江山，占比达到了50.82%，紧随其后的是普通用户和中等水平的达人。
KOC及素人博主虽然粉丝数量不多，但此类活跃账号却往往能迅速获得商家推广和新品试用的机会。即便粉丝数只有几百，这些账号也能通过推广活动赚取30至50元的收入。加之推广成本相对较低，品牌方和这些博主鲜少向平台报备合作事宜。然而，他们共同构成了小红书庞大的内容库，此次封禁事件无疑将对平台生态造成一定影响。小红书官方公布的数据表明，在2021年11月，与去年同期相比，小红书上的达人数量实现了222%的显著增长。
同时，品牌策略亦有所调整。小红书官方透露，在此次封禁事件之后，该平台将暂时中止与涉案品牌的商业协作，涉及品牌的笔记将不再展示。若品牌希望恢复合作，需主动进行整改，而平台则会根据虚假营销行为的整改效果来决定后续措施。
某知名个护品牌的负责小红书投放的工作人员向界面新闻报道，出于谨慎考虑，他们暂时叫停了博主的推广活动，然而她个人判断，从长远角度出发，最终所有笔记都将会被标注为“赞助内容”。
加速的商业化
实际上，不少品牌及代理商对此封禁表达了不满。然而，对小红书而言，严格执行笔记报备制度，实则旨在加快其商业化进程。今年11月8日，据36氪披露，小红书已经成功完成新一轮融资，融资后的估值已突破200亿美金，投资方包括淡马锡和腾讯，而阿里、天图投资、元生资本等原有股东也参与了跟投。在此之前，关于小红书即将上市的传闻也屡见不鲜。
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小红书在2019年对广告合作平台进行了初步探索：那时，平台推出了“品牌合作人平台”，允许品牌、博主及第三方机构借助这一平台开展商业合作。然而，直至去年，小红书才开始逐步优化其商业化架构，不仅将“品牌合作人平台”升级更名为“蒲公英”，还增设了站内交易机制，如“号店一体”等。
小红书的广告内容正逐步实现透明化，同时，该平台亦计划从“种草”营销中获取商业利润。具体来说，在蒲公英平台上下单的品牌需向平台缴纳交易金额的10%作为佣金；而选择蒲公英平台的品牌，则有机会利用流量工具“薯条”进行广告投放。据代理商透露，平台对于报备的单子，也有可能向博主收取一定比例的费用。
这同样是众多品牌倾向于避开“蒲公英”平台的主要原因之一。有代理商向界面新闻透露，他们的客户对小红书的广告投放成本效益颇感兴趣，然而，若选择蒲公英渠道，广告费用将高出整整一半。
此外，报备商品需明确标注广告信息，同时笔记的流量也会受到相应影响。依据小红书的规则，品牌合作人创作者每月发布的推广内容比例不得超过20%，而在自主声明的情况下，则不受此比例限制。
即便不考虑社区环境，面对盈利压力，小红书亦需将主要精力分配至广告业务领域。
一些品牌在小红书上进行过广告投放后向界面新闻报道，他们对于该平台的期望主要集中在提升品牌知名度和扩大流量曝光，而将销售业绩的转化率视为次要目标。
小红书或许已经察觉到这一点，除了投放广告之外，它在设置外部链接、打造站内交易闭环等方面进行了多次探索，然而，至今这些举措的实际成效尚需进一步验证。
在最近举办的商业生态会议上，小红书确实对品牌营销服务进行了重点阐述。该平台推出的主要商业产品包括用户需求分析、搜索广告投放以及站内电商交易闭环等，旨在为品牌提供全方位的营销咨询服务。显而易见，这家已成立8年的内容平台正致力于打造更加完善的广告服务体系，以实现营收增长。
此前，有媒体报道指出，广告收入已超过小红书总营收的80%。据界面新闻报道，小红书的主要收入来源包括整合营销服务、硬广投放以及信息流广告等多种形式的广告业务。
据界面新闻报道，小红书内部知情人士透露，过去一年，该平台的商业化销售团队规模持续扩大，尤其是对国潮新锐品牌的推广尤为重视。这或许是小红书发现的一项独特竞争优势。然而，目前阶段，小红书需借助大量实例和数据进行充分论证，以说服更多广告投放方。为此，它需与其他竞争对手争夺品牌广告预算份额，这其中包括同样吸引年轻用户的B站，以及迅速崛起的内容电商平台抖音和快手。
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