关注度连年下滑，双 12 走向终结早有预兆
关注度连年下滑，双12走向终结早有预兆故事的开始，要回到2011年的秋天。
双11活动已经度过了两个春秋，逐渐成为了阿里巴巴的拳头产品。与此同时，经过全新包装的618活动也开始在市场上崭露头角，助力京东在家电家居、3C数码等细分领域确立领先地位，并培养起成熟的消费观念。这一现象也让阿里认识到，购物狂欢节的潜力远超预期，从而坚定了他们发起新一轮节日促销的信心，于是双12应运而生。
阿里的构想中，双12并非旨在追求销量增长，其初衷是使双11与双12相辅相成，通过双12来弥补双11在若干环节上的缺陷——尤其是提升用户体验、增强与商家的交流。
张宇，当时担任淘宝的总裁，他曾经明确指出，双12活动将重点放在增强买卖双方的交流以及构建一个健康的电子商务生态体系上。他进一步认为，消费者和商家除了追求低价商品之外，还有其他多样化的需求需要得到满足，例如设立一个与平台沟通的渠道，以及提供更加多样化的购物娱乐体验。
阿里对于双12和淘宝的另一期望，在于捍卫C2C市场的阵地。大家所熟知，淘宝商城于2012年1月11日更名为天猫，这一举措标志着阿里电商战略重心从C2C迅速向B2C倾斜。天猫独立运营后，众多曾经“淘”出头的品牌纷纷回归，其中甚至包括一度辉煌的当当，它们都迅速加入了天猫的行列。
淘宝虽然是在C2C模式中崛起的，但它并不打算轻易丢掉这块传统阵地。鉴于天猫的双11活动取得了巨大成功，淘宝也迫切需要一个与之相匹配的节日，以便为C2C的卖家和买家创造互动的平台——而这个机会最终就落在了双12这个节日上。
初期阶段，双12的成长势头令人赞赏。2011年的双12被称为“全民疯抢”活动，当时淘宝并未大规模推广，却实现了43.8亿元的GMV成绩；到了第二年，活动吸引了超过百万商家加入以及一亿五千万消费者的参与，甚至打破了阿里旺旺的登录用户数纪录。值得一提的是，那时双11的GMV也仅仅刚刚突破百亿大关。
不过双12从高峰滑向低谷，也没用太长时间。
自2016年起，双12的增长势头逐渐减弱，阿里公司开始逐步降低投入，同时通过线上途径将流量引导至口碑、支付宝等平台，以此吸引顾客至线下消费。在2016至2018年间，参与线下促销活动的商家数量从不到30万家激增至超过100万家，这一变化有力地推动了口碑在“千团大战”之后追赶美团的速度。然而，双12本身的定位变得越来越不明确，提供的优惠力度也难以再激发用户的购买热情。
截至2022年，情形仿佛回到了起点：缺乏大规模的宣传推广、招商力度减弱、优惠幅度减少、活动时长缩短、平台强调着重提升商家与用户的服务质量，且未对外公布任何战报……唯一的差异可能在于，消费者的热情相较于2011年有所降低。
淘宝与京东的双12活动自12月8日起开始预热，12月10日至12日进入正式的销售阶段，整个促销活动持续短短4天。双方提供的优惠力度一致，均为满300元减去40元，并无其他额外活动。然而，直至今年淘宝悄然宣布取消双12活动，商家与消费者才恍然大悟，原来这个购物节已被他们忽视已久。
回顾了那个双12的短暂而不失璀璨的历程，我们不得不承认一个令人尴尬的真相：它自诞生之初便扮演着配角和辅助的角色，从未成为平台、商家和用户心目中最重要的购物狂欢日，其衰落趋势早已在预料之中。
在衰落现象的背后，先天性的缺陷、发展道路的不确定性以及宏观环境的变化，都应承担一定的责任。
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市场萎缩、定位尴尬、战略转移，淘宝早已不需要双12
2013年，即双12问世不久的两年前，青年报便发表了一篇题为《电商不断制造节日，网民难免感到疲惫，双12能否成为鸡肋？》的深度报道。这表明，作为配角角色的双12自诞生之初就未得到外界的广泛认可。从标题中我们也能窥见，在媒体看来，购物节的增多无疑会分散用户和商家的注意力，这也是双12注定走向衰落的主要因素。
该看法颇有见地。然而，那时正值电商领域的繁荣盛世，交易额和用户数量仍在迅猛上升，所有参与者——包括电商平台、商家以及消费者，都被眼前的繁荣景象所吸引，无暇他顾。平台和商家急于扩张规模、抢占市场份额，消费者的购买欲望也持续高涨。即便双12的表现与双11、618无法相提并论，但仍有很大的成长潜力。
随着时间的流逝，电商行业逐渐走出了快速发展的阶段，而关于双12的各种预测也遗憾地一一变为现实。
当前电商领域的发展速度有所减缓，购物节商品供应过剩，这些因素共同构成了双12活动走向尾声的客观条件。
电商市场的增速逐渐降低已成为众所周知的话题，过往的GMV和用户数据均能充分证明这一点，此处无需过多阐述。购物节中商品供应过剩和用户兴趣减弱的现象日益突出，这背后涉及众多原因：电商领域竞争者日益增多，拼多多、抖音、快手等平台均希望树立独特形象、打造专属节日；同时，直播电商的兴起使得购物节的低价优势不复存在，也削弱了其核心竞争力。
其次，从主观层面来看，双12这一尴尬的定位以及并不理想的投入产出比，同样加速了其走向消亡的进程。
从时间角度考量，双12的日子显得颇为尴尬。通常而言，各大平台为迎接大型促销活动，至少需提前一个季度开始准备，这包括明确促销目标、精心制定招商策略、与商家进行前期沟通、合理规划预算、协调仓储物流资源等环节。商家方面，也需至少提前一个月至两个月进行备货以及培训临时招募的发货和售后服务人员。阿里和京东作为行业领先的两大平台，其活动节奏相当一致，上半年主要围绕618展开，而下半年则专注于双11。
大多数商家在连续准备两个大型促销活动时往往感到力不从心。更为棘手的是，从最初针对淘宝的C2C卖家，到近年来转向关注非品牌和中端小型店铺，双12的主要参与者始终是一批中小型商家，他们更是难以应对多线作战的挑战。
年货节的兴起，对双12构成了巨大的冲击。在此之前，双12往往是一年中的最后一次大型促销活动，众多商家借此机会清理库存、吸引平台流量，以便年底能安心休息。然而，随着年货节的崛起，这个更为重要的促销节点出现在了后面，商家们自然更倾向于将精力和资源投入到更有价值的年货节，而不愿将时间浪费在相对无足轻重的双12上。
务必留意，淘宝天猫的运营策略正经历着变化，而双12活动的战略意义相较于以往已显著减弱。
正如前文所述，双12活动起初并未将GMV作为唯一追求，而是更注重用户与商家的互动体验。即便在电商整体市场增长动力不足、GMV增长陷入停滞的情况下，只要能够达成这一目标，理论上也能够确保双12活动的持续稳定发展。
双12期间，用户与商家的互动成果并未达到预期高度，阿里目前也不再将双12视为连接双方的纽带。淘宝和天猫持续吸引中小商家加入，但不再仅限于双12这一短暂的活动时段，而是将精力转向了诸如设立KA服务部门、支持产业带发展、推进淘工厂建设以及实施“千星计划”等长远战略。
自然，双12活动虽已取消，但淘宝仍将策划新的项目以满足其战略需求。据官方透露，今年的双12将更名为“年终好价节”，这显然是为了借助这一活动来凸显淘宝的低价优势，与马云之前提出的电商机遇在于淘宝、需重新强化价格竞争力的战略相吻合。
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双12活动已经落下帷幕，但电商领域的造节热潮或许并未走到尽头。然而，每个节日都应具备明确的定位和鲜明的个性，平台亦需明确，在新时代背景下，商家与消费者究竟期待怎样的购物庆典。
造节运动未完待续，商家和消费者到底需要怎样的购物节？
被广泛质疑的，远不止双12一例。自2021年起，“史上最冷”这一称号便反复被冠以双11、618的头上。尽管各大电商平台不再公布GMV数据，但通过第三方机构的统计数据以及社交媒体上的热议程度，我们仍能观察到，这两个颇具代表性的电商购物节的确已不再拥有往日的辉煌。
以近期结束的2023年双11活动为参照，星图数据的分析表明，综合电商平台的总交易额达到了9235亿元，但增长趋势几乎停止。百度搜索指数也反映出，双11的搜索量高峰与去年同期相比大幅下降了近60%，而在微博上，相关话题的阅读量和互动量也显著减少。此外，双11的热搜榜单持续时间仅有3小时，与三年前相比减少了62.5%。
正如上文所述，购物节的热度出现下降，销售额的增长陷入停滞，这是整个电商行业步入存量竞争态势的必然趋势，任何节日都无法幸免。
双11和618在投入规模及用户认知上，与双12不可同日而语，它们拥有明确的发展战略，某种程度上被视为中国电商的象征，因此很难迅速消失。然而，各大平台亦需洞察市场形势的演变和用户需求的变迁，适时调整策略，否则终将面临被时代淘汰的风险。
那么用户和商家到底需要什么样的购物节？
答案一点都不复杂。
观察结果可知，商家追求盈利、消费者追求节省开支，这是最为直接且根本的愿望。幸运的是，该平台已认识到这一点，今年着重推行低价策略，价格竞争比以往任何时候都要激烈。然而，任何事都应适度，过于极端往往适得其反。在商家、平台、主播竞相追求全网最低价的过程中，也引发了不少争议。在降价和增加补贴的同时，作为活动组织者的平台还需妥善协调各方的权益。
观察整个过程，商家追求的是降低参与门槛和获取公正的展示机会，而用户则期望减少预售的等待时长以及简化优惠活动的计算方式，其核心目标在于使购物和销售流程变得更加简便。以天猫为例，去年其在年货节和双11活动中，将促销方式调整为官方直接降价，并对繁杂的跨店满减规则进行了精简，这一举措无疑是一次积极的变革。
值得关注的是，本地的双11、618、双12等购物狂欢节正面临中年困境，而远在大洋彼岸的“黑色星期五”却迎来了巅峰时刻。据CNBC最新数据，今年11月24日“黑色星期五”当天，美国消费者的网购总交易额成功突破98亿美元，这一数字创造了历史新高。
在创纪录的业绩背后，自然包含了美国线上购物节文化基础薄弱、基数较低以及消费者尚未感到审美疲劳等多重客观原因的影响。然而，亚马逊近两年的创新与变革同样值得称赞。这其中包括了近期与多个社交软件的连续合作，以打通交易环节，这不仅是向社交电商平台学习、紧跟市场潮流的体现。
数据揭示，即便是最具实力的电商巨头，即便是那些取得辉煌成就的购物狂欢日，也必须紧跟时代步伐。亚马逊做到了这一点，因此“黑色星期五”得以书写新的历史。阿里、京东等企业也在不懈地寻求变革，双11和618极有可能不会步双12的后尘——然而，若要重返顶峰或实现超越，他们仍需付出更多的艰辛努力。
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