久谦中台专家纪要小红书数据失实，种草价值源于多方博弈
纪要显示，久谦中台专家指出，2022年小红书平台在美妆个护、时尚、母婴、美食等类别中，商业化进展最为显著。在这些类别中，美妆个护的占比介于30%至40%之间，而时尚、母婴、美食的占比则分别在10%至20%区间。在疫情期间，生活记录类目的增长最为显著，涨幅达到10%至20%，而运动健身类目同样有所上升，但增幅未超过5%。虎嗅资讯平台在第一时间针对这一数据信息向小红书官方进行了核实，官方给出的答复是：“该数据并不真实。”那些增长迅猛的商品之所以能够迅速发展，据虎嗅了解，主要原因是这些品牌在小红书上构建的成交路径分为两大类：
在小红书WILL商业大会结束后，小红书首席运营官柯南向虎嗅透露，小红书推广的背后，是商家与用户之间喜好的较量，以及算法之间的竞争，还有与平台生态系统的对抗。
小红书的内容生态中，种草价值的来源主要在于普通用户与优秀博主们基于自身真实体验的分享。以往，品牌在缺乏有效的观测与衡量标准的情况下，往往依赖点赞数等简单数据来追求爆款内容。同时，也有大量品牌通过搜索引擎优化（SEO）手段，试图在搜索结果中占据更多显眼位置。小红书这个平台，其核心任务便是依托于用户无处不在的种草行为，打造一套科学的种草基础设施——这一基础设施旨在协助商家、品牌与消费者之间实现有效沟通，确保种草活动能够深入人心。”柯南这样说道。
特别地，在消费供给过剩的情况下，小红书仿佛一本不断更新的“生活指南”——尽管其内容缺乏系统性，然而其背后却蕴含着对用户消费意愿的深刻理解（比如，通过用户对产品的兴趣、频繁的浏览记录等行为深度分析），用户在选择UGC内容时所展现的消费决策价值自然而然地形成了保护层。在“小红书”平台上，“爸爸的爱”体现在搜索框的频繁使用，“妈妈的爱”则体现在收藏夹的密集积累，这些行为本质上反映了用户在消费需求上的主动选择和差异化的表达。
2023年，小红书推出了“种草值”这一概念，旨在通过分析用户在小红书上的深度参与和主动互动行为，对种草的价值进行量化。其核心思路在于，深入挖掘用户行为轨迹，以更全面地认识种草的本质，助力品牌和商家更好地把握消费者的产品需求，而不仅仅是他们的内容偏好，从而让品牌能够依据数据分析获得明确的结果。
需认识到，2023年直播业务再度成为小红书独立部门的背后，一则是因为它正在重新塑造小红书社区与商业化的结合点，二则管理层洞察到直播电商场景在短时间内即可实现种草与消费的强大动能，因此小红书有决心将电商业务打造为平台的第二大增长动力。
小红书“体虚”，抖音成“偏方”？
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2023年，值得关注的是小红书的一个新动向：原本在2022年才晋升为一级菜单的“购物”板块，在最新版的小红书中已被“视频”板块所替换；此外，小红书的视频板块与主流短视频平台在形式上极为相似，包括独立的信息流、通过上下滑动切换视频内容，以及转发、点赞和评论的功能。
显而易见，小红书在商业化进程和内容生态领域寻求突破时，抖音无疑是其最典型的范例。正如美团网的创始人兼首席执行官王兴所说，新旧巨头为了业务创新而不断向对手领地发起试探，频繁展开激烈竞争，这已成为一种普遍现象。“这场竞争不过是战场和机会的转换，始终伴随着不断的变革。”
尽管小红书在三年前（2020年）就已经推出了“视频号”，那时首页的信息流中图文和短视频会轮流展示，然而现在直接提高视频入口的优先级，实际上是在增强视频在小红书平台内的地位，这表明短视频在小红书产品中的重要性正在逐步上升。
小红书作为一款用户月活跃量高达2.6亿，人均每日使用时长从2018年的26.49分钟增长到2022年的55.31分钟的领先产品，官方数据显示，有60%的日活跃用户每日都会在平台上主动进行搜索，日均搜索查询量接近3亿次，这无疑是一片巨大的广告资源宝地。
虎嗅发现，小红书的流量主要来源于两个方面，首先，小红书的发现页面，其千人千面的推荐信息流吸引了大量用户，这部分流量占据了平台总流量的近六成；其次，通过搜索入口的流量占比约为四成。值得注意的是，搜索广告的点击率普遍高于信息流广告的定价，因此小红书特别强调搜索是用户在平台上最频繁的行为之一，目的在于推动广告收入的增长。
《晚点》一文中提到，2023年小红书计划进一步增加效果广告的比重，这其中包括吸引更多品牌进入小红书电商平台，开展电商直播活动，从而使广告投放在小红书上直接产生转化效果。
另一方面，短视频的潮流已经愈发强劲，与其说是小红书选择了向短视频领域转型，倒不如说是“抖音”成为了市场普遍认同的共识。正如抖音副总裁支颖所说：“抖音并非仅仅是短视频，亦非直播，亦非图文，它无法被任何单一的内容形式所完全概括。抖音实际上是一种以人为中心的视觉表达方式，它提供了一种服务，服务于众多创作者、用户以及品牌。”
鉴于这一情况，抖音在跟随流量趋势的叙事中表现得勇猛且果断。回顾字节跳动在多个领域中的辗转腾挪，无论是在短视频娱乐、直播电商还是本地生活领域，都实现了快速增长，这展现了字节跳动依旧保持进取者的姿态，敢于大胆扩张的信心——然而，这并不阻止字节跳动借鉴小红书的经验，其先后推出了“新草”、“可颂”等独立应用，明显是觊觎小红书的“种草”模式。
小红书依托“内容+社交”模式，在意见领袖和关键意见消费者双重背书支持下，其购买转化率显著超越行业平均水平，复购率亦然，构筑了一个独特的消费环境。此外，小红书用户生成内容积累丰富，用户忠诚度极高，消费者的种草意识和使用习惯难以转移。再者，这种模式还能增强用户在接触内容时的行为评价细致度，从而为品牌方提供更加多元化的用户画像和广告投放场景。
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以董洁的直播带货数据为参照，根据小红书官方提供的数据，当天的直播吸引了超过220万人次观看，连续6小时稳居人气排行榜首位，总销售额（GMV）突破3000万元；此外，小红书发布的电商直播数据显示，2022年该平台电商直播的主播人数较上年同期增长了337%，直播场次也同比增长了214%；追溯至2021年，《2021年新媒体内容生态数据报告》指出，全年小红书已有超过57.6%的尾部账号进行了投放，这一比例是其他平台的两倍还多。
在小红书WILL商业大会结束后，小红书CMO之恒向虎嗅透露，优质产品若能通过恰当的推广手段，不仅能够提升品牌知名度，还能促进交易转化为品牌价值。“在小红书用户购买决策的关键因素中，按照重要性依次排列，首先是产品质量，其次是满足个人喜好、性价比、产品设计或创新、公众评价、品牌形象、价格以及潮流趋势。”
在过去的这一年里，小红书致力于构建SPU商品颗粒度数据库，助力品牌从不同行业和产品线出发，以商品为基本单位进行深入洞察，从而更加深刻地把握消费者和行业的动态。由于小红书是一个天然的UGC平台，汇聚了众多用户自发产生的海量非结构化内容，这些数据与企业自行调研所得存在差异，在真实性、丰富性和时效性方面显得尤为珍贵。之恒如是说。
接近抖音的知情人士向虎嗅透露，抖音的电商部门曾提出，可以学习小红书的两种主要优势：首先，抖音将技术资源集中于吸引流量和扩大用户基础，以提升产品吸引力，并在历史用户数据中不断细化用户画像，重塑用户的潜在购买需求；其次，抖音主动促进小红书内部知名博主及电商服务提供商（简称DP）的有效加入，以此促进小红书DP资源的回流，进而加强其电商生态的建设。
之恒对虎嗅表示，尽管其他平台也在模仿小红书推广图文种草，然而小红书的独特性在于：其短图文内容形态经历了多次迭代，形成了具有差异性的消费空间和社区文化。
之恒表示，小红书将与企业实现数据直连，例如连接企业的客户关系管理系统（CRM），探究企业交易客户与小红书用户的重叠比例，以及这些客户的详细画像；此外，这些重叠用户在购买前、购买决策的习性、偏好以及深层次消费行为等方面，均能在小红书与品牌之间实现信息互通。
我是黄青春，担任虎嗅商业、消费与机动组的副组长，专注于文娱社交、游戏影音等多个领域。如需行业交流，请添加我的微信，同时，有关新闻线索也可以通过邮件方式提供。
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